Интегрированность. Командная работа. Аутентичность. Чувство "веселья". Ориентация на клиента. Почему этим словам не место в ваших основных ценностях? Потому что любой бизнес должен быть этичным, совместным, ориентированным на клиента, а в идеале - веселым и аутентичным. Вместо того чтобы говорить об этих вещах, сосредоточьтесь на том, что действительно делает вашу компанию уникальной, и сформулируйте основные и непреходящие принципы, которые информируют, вдохновляют и инструктируют повседневное поведение всех, кто работает в вашей компании.
Практически каждая организация сегодня имеет набор основных ценностей, которые в идеале функционируют как "операционная инструкция" компании. Цель формулирования основных и непреходящих принципов вашей организации заключается в том, чтобы информировать, вдохновлять и инструктировать повседневное поведение всех, кто работает в вашей компании. Но это происходит редко, потому что большинство формулировок основных ценностей не раскрывают того, что является уникальным в компании.
По данным исследователей из Booz Allen Hamilton и Aspen Institute's Business and Society Program, ценности большинства корпораций включают в себя похожие слова и идеи. 90% из них ссылаются на этичное поведение или используют слово "честность", 88% упоминают приверженность клиентам, а 76% - командную работу и доверие.
Я убедился в этом на собственном опыте, когда помогал компаниям определять или переопределять их основные ценности. Практически в каждом обсуждении всегда всплывают несколько слов, независимо от того, является ли компания крупным предприятием или малым бизнесом, B2B или B2C, продуктом или услугой, новой или уже существующей. Вот пять терминов, которые я исключаю из каждого списка основных ценностей, над которым я работаю:
- Этика (или честность) - Каждая компания должна работать этично и честно - и, заявляя эту концепцию как одну из своих основных ценностей, вы поднимаете вопрос о том, почему вы должны указывать на это.
- Работа в команде (или сотрудничество) - Вам не нужно говорить своим сотрудникам, что они должны работать вместе - это здравый смысл. Если они не работают сообща, то перечисление этой ценности в качестве основной не является решением проблемы. (Решением являются такие вещи, как организационная структура, обучение, улучшение процессов, новые общие метрики и стандарты производительности).
- Аутентичность - Вы не можете утверждать, что вы аутентичны или что вы хотите быть таковыми - вы должны просто быть аутентичными. А ваша организация будет подлинной, если ее лидеры действительно действуют и общаются подлинными способами.
- Веселье - Заявление о том, что вы хотите, чтобы в вашей организации царило веселье, создает впечатление, что вы слишком стараетесь. Подобно подростку, который утверждает, что он крут, если вам приходится это говорить, то, скорее всего, это не так.
- Клиентоориентированность (или ориентация на клиента) - Опять же, все компании должны быть внимательны к своим клиентам, их желаниям и потребностям. Разработка основной ценности, объясняющей уникальный способ взаимодействия с клиентами, была бы гораздо более дифференцирующей и значимой.
Мало того, что эти концепции являются обычными для любого бизнеса, который хочет быть конкурентоспособным в современных условиях, они также не определяют, что именно является отличительным или уникально ценным в вашей организации.
Дифференциация - ключевой фактор силы бренда. Основные ценности вашей компании должны воплощать то, что делает вашу компанию уникальным "вами" - то, что выделяет вас среди других.
Чтобы определить, какими должны быть ваши основные ценности, начните с размышлений о категории вашего бизнеса. Основные ценности должны отличаться от категориальных ценностей, которые должны быть приняты всеми компаниями в данной категории. Например, все рестораны быстрого питания должны воплощать ценности скорости и удобства; все производители программного обеспечения должны ценить надежность и простоту использования. Ресторан быстрого питания, который говорит, что ценит скорость... ну, он ничем не отличается от любого другого ресторана быстрого питания.
Во-вторых, чтобы ценности вашей компании были уникальными, слова или манера, которую вы выбираете для их описания, должны быть отличительными. Вместо того чтобы использовать слишком часто употребляемые термины, выражайте свои основные ценности иначе, чем другие компании, которые могут придерживаться схожих убеждений. Используйте стиль или голос, который уникально представляет вашу организацию. Это не просто создает видимость дифференциации, но и делает ваши ценности более отчетливыми, поскольку они воплощают дух и индивидуальность вашей организации. Если ваши основные ценности не выражены четкими словами и в уникальном стиле, насколько вероятно, что ваши сотрудники обратят внимание на ценности, которые кажутся обыденными и общепринятыми, и тем более будут заботиться о них?
В качестве лакмусовой бумажки для определения того, является ли основная ценность уникальной, задайте себе следующий вопрос: Может ли другая компания назвать эту ценность своей и жить ею так же, как мы? Многие компании указывают в качестве своих ценностей "страсть", "инновации" и "заботу" - и они воплощают эти ценности каждый день в таких ожидаемых способах, как разработка новых продуктов и внимательное обслуживание клиентов. Но если одной из ваших ценностей является "предоставление WOW через сервис", как у Zappos, вы претендуете на уникальную территорию. Слово "WOW" передает индивидуальность и дух организации. Ваши сотрудники знают, что должны предоставлять - и ваши клиенты ожидают получить - обслуживание, которое превосходит все ожидания и вызывает висцеральный эмоциональный отклик.
Альтернативно, спросите себя: Выбрала бы какая-нибудь компания в качестве своей ценности противоположную ценность вашей компании? Некоторые компании могут придерживаться позиции, что "сделанное лучше идеального", а многие стартапы принимают ценность "просто отправь его", поскольку считают, что важнее быстро вывести продукт на рынок, чем убедиться, что в нем устранены все ошибки. Но другие компании, такие как Google, считают, что "просто хорошо - это недостаточно хорошо", и ценят стремление к совершенству. Обе точки зрения имеют право на существование - и ценятся разными организациями. Если противоположность вашей ценности является той, которую организация сочтет вдохновляющей или поучительной, то выявленная вами ценность может выгодно отличать вас.
Не существует единственно правильного набора ценностей для каждой организации. Ваши основные ценности должны описывать коллективные взгляды и убеждения, которых вы хотите, чтобы придерживались все сотрудники, воплощать их в конкретных действиях и решениях, которые они должны принимать, а затем, в свою очередь, показывать, как такое поведение создает впечатления у клиентов, которые определяют и отличают ваш бренд. Ваши основные ценности должны быть уникальными.
Об авторе
Дениз Ли Йон - ведущий специалист по позиционированию великих брендов и созданию исключительных организаций. Она имеет 25-летний опыт работы с брендами мирового класса, включая Sony и Frito-Lay. Дениз является консультантом, спикером и автором книги What Great Brands Do: Семь принципов построения бренда, которые отличают лучших от остальных и новой книги FUSION: Как интеграция бренда и культуры приводит в действие величайшие компании мира.
- Hbr.org
Поделиться
