В исследовании Cisco 2019 года изучались действия, а не только отношение потребителей к конфиденциальности их данных. Исследование выявило новую важную группу людей - 32% респондентов, которую авторы называют "активными в вопросах конфиденциальности". Эта группа говорит, что им небезразлична проблема конфиденциальности, они готовы действовать, и уже сделали это, сменив компанию или провайдера из-за данных или политики обмена данными. Понимая эту уникальную группу людей, компании могут сформировать свои собственные методы защиты данных и конфиденциальности клиентов, а также лучше привлекать, удерживать и работать с этими клиентами.
До недавнего времени у компаний не было веских причин глубоко внедрять соображения конфиденциальности в свои крупные бизнес-стратегии. Хотя потребители говорят, что их волнует вопрос конфиденциальности, лишь немногие из них придают реальное значение защите своих данных. Кроме того, хотя многие законы о конфиденциальности предусматривают суровые наказания, похоже, что реальные штрафы будут значительно меньше, и пострадают только самые злостные нарушители. Затраты на полное соблюдение всех требований конфиденциальности также могут быть довольно высокими для большинства компаний.
С другой стороны, обмен потребительскими данными или их использование в целевых маркетинговых кампаниях, для обучения алгоритмов и т.д. открывает огромные перспективы. Действительно, не использование данных о потребителях, когда это делают ваши конкуренты, может поставить вас в невыгодное положение.
В целом, одна из разумных стратегий защиты конфиденциальности - "не высовываться". Назначьте сотрудников по защите данных, спросите согласия клиентов (как того требует Общий регламент по защите данных, или GDPR) и обеспечьте примерно тот же уровень защиты конфиденциальности, что и ваши конкуренты, при минимально возможных затратах.
Такой подход вскоре может оказаться недальновидным. В ходе опроса, проведенного компанией Cisco в 2019 году среди 2601 взрослого человека по всему миру, изучались не только взгляды, но и действия потребителей в отношении конфиденциальности их данных. (Роберт руководил этой работой, Том консультировал). Опрос выявил новую важную группу людей - 32% респондентов, - которые заявили, что их волнует вопрос конфиденциальности, они готовы действовать, и сделали это, сменив компанию или провайдера из-за данных или политики обмена данными. Мы называем эту группу активистами приватности, и, насколько нам известно, это первый случай выявления такой группы.
Мысль о том, что значительное число активистов приватности вообще существует, должна насторожить все компании. Понимая эту уникальную группу людей, чьи чувства по поводу конфиденциальности многогранны и сложны, компании смогут сформировать свои собственные методы защиты данных и конфиденциальности клиентов, а также лучше привлекать, удерживать и работать с этими клиентами. Для этого потребуется приложить некоторые усилия.
Согласно результатам опроса, активные сторонники конфиденциальности, как правило, моложе, более обеспечены и чаще совершают покупки в Интернете - сегмент населения, который особенно привлекателен для большинства компаний. Они более чем в два раза чаще (27% против 11%) считают себя ранними приверженцами технологий и чаще пользуются социальными сетями.
По мнению сторонников конфиденциальности, уважение к частной жизни является основой бренда компаний, с которыми они ведут бизнес: 90% считают, что отношение к их данным отражает отношение к ним как к клиентам. Неудивительно, что они также говорят, что не будут покупать у компаний, если не доверяют тому, как используются их данные.
Но опрос также выявил некоторые контринтуитивные выводы об активных сторонниках конфиденциальности. В опросе Cisco было представлено несколько сценариев, касающихся уровня комфорта респондентов в отношении предоставления своих данных в обмен на более персонализированные продукты или другие преимущества. Удивительно, но приверженцы конфиденциальности оказались более комфортными в отношении таких компромиссов по сравнению со своими неактивными коллегами. Например, на вопрос о том, готовы ли люди предоставить историю своих покупок в обмен на персонализированные продукты и услуги, 62% людей, соблюдающих конфиденциальность, были согласны на такой компромисс по сравнению с 32% людей, не соблюдающих конфиденциальность. На вопрос о том, готовы ли люди поделиться информацией с умных домашних колонок в обмен на предупреждения о здоровье и безопасности для всей семьи, 44% людей, соблюдающих конфиденциальность, отнеслись к этому спокойно по сравнению с 17% людей, не соблюдающих конфиденциальность. В целом, вероятность того, что приверженцы конфиденциальности будут чувствовать себя комфортно, когда им придется делиться своей информацией в обмен на личную или общественную выгоду, в два раза выше.
На вопрос о том, могут ли они защитить свою конфиденциальность сегодня, 67% приверженцев конфиденциальности ответили, что могут (52% неприватизаторов согласились с этим). Но это все еще оставляет треть тех, кто не считает, что может защитить свою частную жизнь. Главная жалоба этой подгруппы заключается в том, что слишком сложно выяснить, что компании делают с их данными. Говоря иначе, невозможно оценить компромисс, когда не знаешь, какие данные будут использованы для каких целей. По данным опроса, 83% людей, соблюдающих конфиденциальность, читают политику конфиденциальности. Но даже общее уведомление "Используя этот сайт, вы соглашаетесь с нашей обновленной политикой конфиденциальности и условиями использования" может быть непонятным для рядового потребителя, охватывая все: от "Мы используем ваши данные только для того, чтобы наш сайт быстрее отвечал на ваши запросы" до "ОСТОРОЖНО! Мы отслеживаем каждый ваш шаг и продаем ваши данные при каждом удобном случае". Подробная политика конфиденциальности или страница с условиями использования могут быть благими намерениями, но разобраться в них - это большой труд, и его может быть недостаточно для этих важных клиентов.
Так как же вам следует использовать эти выводы на практике?
Во-первых, эти результаты показывают, что конфиденциальность в такой же степени связана с клиентским опытом, как и сама конфиденциальность. Поэтому привлеките к этому нужных людей. Мы считаем показательным тот факт, что компании регулярно запрашивают отзывы потребителей о своих продуктах и услугах, однако никто из нас не может вспомнить, чтобы его когда-либо спрашивали о конфиденциальности. Обратитесь непосредственно к своим клиентам, чтобы узнать, сколько их, как они относятся к политике конфиденциальности, насколько они открыты к вашим новым идеям и что они считают справедливой компенсацией за использование их данных. Для начала неплохо было бы расширить текущие опросные механизмы, чтобы ответить на эти вопросы.
Во-вторых, используйте свои новые знания для привлечения сторонников конфиденциальности к поиску новых способов использования данных. Они одновременно более восприимчивы к новым идеям, которые помогут вам построить свой бизнес, и к предупреждающим сигналам, которые уберегут вас от крупных ошибок. Не забывайте, что пока вы привлекаете этих клиентов, еще 29% респондентов обеспокоены вопросами конфиденциальности, готовы действовать, но еще не сделали этого - они находятся всего в одном шаге от того, чтобы самим стать активными в вопросах конфиденциальности. Подумайте о том, чтобы обратиться к этим людям сейчас, до того, как они что-то изменят.
В-третьих, устраните пробел в прозрачности, о котором говорят активные сторонники конфиденциальности. Упростите и сократите свои политики конфиденциальности, чтобы люди могли получить доступ, прочитать и понять их быстро - не более чем за две минуты. Разъясните, на какую компенсацию могут рассчитывать клиенты и пользователи в обмен на свои данные - деньги, скидки или услуги - и упростите процедуру отказа от участия или отказа.
Наконец, хотя мы ожидаем, что в ближайшие несколько лет ландшафт конфиденциальности будет меняться быстро и хаотично, сейчас самое время подумать о долгосрочной перспективе. Много лет назад, когда Том работал в Bell Labs, один неизвестный прогнозист заметил, что "конфиденциальность станет для информационного века тем же, чем безопасность продукции была для промышленного века". Этот человек заметил, что со временем общество стало ожидать от компаний производства безопасной продукции. Этому способствовало как правовое, так и рыночное давление. В некоторых случаях эти меры защиты могли зайти слишком далеко - действительно ли необходимо предупреждать любителей кофе: "Осторожно, содержимое может быть горячим"? Но правильно это или нет, именно так "проголосовало" общество."
Задайте себе эти вопросы: Считаете ли вы, что в этом предсказании есть мудрость? Есть ли у вас другое мнение? И наконец, как вы хотите позиционировать свою компанию и ее бренд в отношении конфиденциальности в долгосрочной перспективе? Когда вы решите эти вопросы, мы думаем, что вы увидите множество возможностей для внедрения конфиденциальности данных.
Об авторе
Томас К. Редман, "дока данных", является президентом компании Data Quality Solutions. Он помогает компаниям и людям, включая стартапы, транснациональные корпорации, руководителей и лидеров всех уровней, наметить свой курс к будущему, основанному на данных. Особое внимание он уделяет качеству, аналитике и организационным возможностям.
- Hbr.org
Поделиться
