Вывод: Многие люди чувствуют себя оторванными от людей, которыми они станут в будущем, и, как следствие, отказываются от вознаграждений, которые впоследствии принесут им пользу. Но кратковременное воздействие на состаренные образы себя может изменить это поведение.
Исследование: Хэл Хершфилд провел фМРТ-сканирование испытуемых и обнаружил, что нейронные паттерны, наблюдаемые при описании себя через 10 лет в будущем, заметно отличались от тех, которые наблюдались при описании себя в настоящем (но были похожи на те, которые наблюдались при рассказе об актерах). В более поздней задаче по распределению активов люди, чья мозговая активность сильнее всего изменилась, когда они начали обсуждать себя в будущем, с наименьшей вероятностью отдавали предпочтение крупным долгосрочным прибылям перед мелкими сиюминутными. Однако в последующих экспериментах, когда испытуемым показывали состаренные изображения себя, эта тенденция исчезала.
Сила внушения
Людей, использовавших инструмент для пенсионных накоплений, который включал изображения себя, спрашивали, какую часть своей зарплаты они откладывают на пенсию.
Задача: Действительно ли мы считаем наших старших себя чужими? И могут ли фотографии, измененные цифровым способом, действительно улучшить наше восприятие? Профессор Хершфилд, защитите свое исследование.
Интервью Элисон Бирд
Хершфилд: Это исследование, которое я проводил вместе с Г. Эллиотом Уиммером и Брайаном Кнутсоном в Стэнфорде, было первым, в котором использовалась технология фМРТ для документирования разрыва связи людей с их будущими "я". Но оно основывалось на существующих исследованиях. Например, в одном из исследований людей спрашивали, сколько часов они готовы потратить на то, чтобы помочь кому-то сейчас и в будущем, и сколько времени, по их мнению, могут пожертвовать их одноклассники. Люди были скупы на собственное время в настоящем, но более охотно жертвовали свое время в будущем и время своих одноклассников в настоящем, что говорит о том, что они думают о своем будущем и других людях одинаково. Исследования также показали, что мы видим себя в далеком будущем от третьего лица. Так, если вы представите себе свой день рождения в следующем году, вы увидите сцену так, как будто смотрите на нее своими глазами. Но если вы представите его через 20 лет, то, скорее всего, вы будете представлять себе более старую версию себя, задувающего свечи. Это верно для большинства, но не для всех людей. Сканирование показало, что некоторые испытуемые действительно думают о себе в настоящем и будущем как об одном и том же человеке, и в нашей задаче по распределению активов эти люди были более склонны откладывать получение прибыли. Вот почему мы хотели узнать, сможем ли мы изменить отношение всех остальных. Можем ли мы помочь людям узнать своих будущих "я" и проявить к ним больше уважения?
HBR: Без использования машины времени.
Верно. Существует большое количество литературы, показывающей, что эмоциональные реакции усиливаются, когда вы приводите людям яркие примеры: Доноры отдают больше средств на благотворительность, когда слышат о жертве; пульмонологи курят меньше других врачей, потому что видят грязные легкие целый день. Поэтому я в сотрудничестве с Дэниелом Голдштейном из Microsoft Research, Джереми Бейленсоном из Стэнфорда и несколькими другими исследователями из Стэнфорда попытался выяснить, изменит ли предоставление людям ярких образов их пожилых людей их предпочтения в отношении трат и сбережений. Мы сделали фотографии наших испытуемых и с помощью программного обеспечения создали цифровые аватары, половина из которых были постаревшими, со щеками, мешками под глазами и седыми волосами. Надев очки и датчики, участники исследовали виртуальную среду и подходили к зеркалу, в котором отражался либо их нынешний, либо будущий аватар. После этого мы попросили их распределить 1000 долларов между четырьмя вариантами: купить что-то приятное для кого-то особенного, инвестировать в пенсионный фонд, спланировать интересное мероприятие или положить деньги на расчетный счет. Испытуемые, которым показывали постаревшие аватары, вкладывали в пенсионный фонд почти в два раза больше денег, чем другие люди. Позже мы попросили некоторых людей увидеть постаревшие аватары других испытуемых, чтобы проверить, повлияет ли это на их выбор, но это не повлияло. Только те, кто видел себя в будущем, с большей вероятностью отдавали предпочтение долгосрочному вознаграждению.
Это кажется очень сложным способом заставить людей откладывать деньги.
Так и есть, поэтому мы протестировали менее технологичные варианты. В ходе последующего эксперимента мы взяли фотографии людей со счастливым, грустным и нейтральным выражением лица и вставили их в слайдер пенсионных накоплений. Идея заключалась в том, чтобы показать пользователям, как их решения влияют как на их будущий доход, так и на их благополучие в старости. Некоторые испытуемые использовали инструмент с фотографиями себя постаревших. Они откладывали на пенсию в среднем 6,8% от своей зарплаты, в то время как те, кто использовал инструмент с изображением себя нынешнего, - 5,2%. После этого мы провели эксперимент с использованием национального пула онлайн-участников, которые загрузили свои собственные снимки головы. Даже при разном качестве фотографий и статичных выражениях лица, инструменты "состаренного лица" побудили людей сэкономить в среднем 6,2%, по сравнению с 4,4% для инструментов "нынешнего себя". Merrill Lynch уже использует некоторые из этих технологий на своем сайте.
Так что для финансовых услуг есть применение. Какие еще модели поведения можно изменить, если дать людям возможность почувствовать себя более связанными со своим старшим "я"?
Этика - одна из областей. Я работал с Жаном-Луи ван Гелдером из Нидерландского института по изучению преступности и правопорядка и Лораном Нордгреном из Школы Келлога, чтобы проверить, действуют ли люди более этично, когда чувствуют себя ближе к своему будущему. В одном исследовании молодые люди, которых попросили написать письмо самим себе через 20 лет, с меньшей вероятностью ответили, что сделают аморальный выбор, например, купят украденный ноутбук, чем те, кого попросили написать себе через три месяца. Во втором исследовании, в котором использовались описанные мной виртуальные методы, мы обнаружили, что 18-26-летние люди, которым были представлены аватары их 40-летних "я", реже списывали на тестах, чем те, кто видел аватары нынешних "я". Обычно мы пытаемся предотвратить правонарушения, пугая детей последствиями - например, водим юных правонарушителей на экскурсии во взрослые тюрьмы. Но наши результаты показывают, что существует более тонкий способ заставить их вести себя лучше.
Если такая простая вещь, как написание писем, работает так же хорошо, как виртуальная реальность, почему бы не сделать это?
Я бы сказал, что состаренные фотографии более веселые и увлекательные, и это опыт, который вы запомните, что может усилить или продлить эффект. Это то, что мы можем изучить в будущем.
А как насчет здоровья? Можете ли вы использовать эту технологию, чтобы заставить людей бросить курить, пользоваться солнцезащитным кремом и правильно питаться?
Мы с Дэном Голдштейном начинаем исследование по снижению веса; мы надеемся в будущем представлять людям изображения всего тела, показывающие, как диета и физические упражнения изменят их. Я также вижу применение в борьбе с курением: вместо того, чтобы показывать людям больные органы или незнакомцев с трахеотомией, мы могли бы показать им, как эта привычка отразится на их собственных лицах и телах, что, по нашим данным, было бы более действенным. Моя тетя постоянно говорит мне, что я тоже должна обратить внимание на уход за кожей.
Да, если бы моя 20-летняя "я" встретила мою нынешнюю "я", она бы использовала гораздо больше крема для век. Так может, нам всем повесить дома фотографии наших постаревших "я"?
Это может сработать, если только вы будете продолжать замечать фотографию и признавать, что тот будущий человек зависит от нынешнего вас и в конечном итоге является тем же самым вами - просто в немного другом теле.
Об авторе
Хэл Хершфилд, доктор философии, является заведующим кафедрой менеджмента UCLA Anderson Board of Advisors Endowed Term Chair in Management и профессором маркетинга, поведенческого принятия решений и психологии в Школе менеджмента UCLA Anderson School of Management.
- Hbr.org
Поделиться
