Вторая самая большая ошибка в брендинге работодателей - неспособность измерить силу бренда работодателя

В статье, опубликованной на прошлой неделе на сайте ERE.net под названием "Самая большая ошибка в брендинге работодателей - неспособность измерить влияние брендинга на бизнес", я подчеркнул важность измерения и отчетности о влиянии брендинга на бизнес. Этот первый шаг очень важен, потому что слишком многие лидеры брендинга работодателей довольствуются простым "подсчетом того, что вы делаете", например, размещаете рекламу EB или придумываете слоганы, и полагают, что этого достаточно. Но это не так.

Вы должны быть в состоянии показать руководителям, что когда сила вашего бренда работодателя растет, пропорционально растут и ваши результаты в наборе и удержании персонала. Без такой корреляции между силой бренда и улучшением рекрутинга руководители, скорее всего, припишут лучшие результаты рекрутинга какому-то другому фактору, например, удаче или более высокому уровню безработицы. Поэтому лидеры брендинга работодателей должны измерять, количественно оценивать (в цифрах или долларах), а затем регулярно сообщать о силе своего бренда работодателя.

В этой статье я перечисляю 12+ показателей, которые можно использовать, чтобы убедить руководителей в том, что ваши усилия позволили измеримо повысить силу бренда работодателя вашей компании. Затем с помощью финансового директора вы сможете связать эти два фактора, продемонстрировав прямую положительную корреляцию между повышением силы бренда работодателя и последующим улучшением результатов по набору и удержанию персонала!

12 прямых показателей силы бренда работодателя

В сфере продуктовых брендов крупной корпорации было бы неслыханно не подсчитать силу каждого из продуктовых брендов компании. Однако по какой-то необъяснимой причине значительная часть усилий по брендингу работодателей не дает количественной оценки силы своего бренда. Это упущение исключает возможность показать связь или корреляцию между любым улучшением силы бренда работодателя и соответствующим улучшением результатов в бизнесе или рекрутинге.

Доказательство этой связи крайне важно, поскольку руководители понимают, что увеличение влияния на бизнес и результаты рекрутинга могут произойти по целому ряду причин, не связанных с брендингом работодателя. Эти улучшения могут быть вызваны ростом уровня безработицы или улучшением экономических условий. Поэтому постоянно измеряйте рост силы бренда работодателя, чтобы показать, что, когда EB повышается, после небольшой задержки повышаются и результаты бизнеса и рекрутинга.

Поработайте с финансовым директором или внутренними бизнес-аналитиками, чтобы рассчитать прямую корреляцию между этими двумя показателями. Например, если сила вашего бренда работодателя увеличилась на 10 процентов, количество соискателей и качество найма также должны вырасти пропорционально на 10 процентов. К счастью, существует множество способов измерения силы бренда работодателя. Часто лучшим подходом является выбор комбинации из 12 факторов, перечисленных ниже. Самые мощные прямые показатели "силы бренда" перечислены первыми.

1. Мера силы бренда - Увеличение количества квалифицированных кандидатов - Наиболее очевидным рекрутинговым эффектом отличного брендинга работодателя является увеличение количества квалифицированных кандидатов. А мера силы бренда - это увеличение количества опытных соискателей и соискателей из колледжей (которые отвечают вашим квалификационным требованиям), которые в конечном итоге действительно подали заявки на ваши вакансии. Если в настоящее время нет открытой вакансии, постоянный поток незапрошенных заявок является отражением еще более сильного бренда работодателя. Контрольный объем заявок, который вы должны получать, заключается в том, что каждую неделю вы должны получать столько же квалифицированных заявок, сколько у вас сотрудников. Также имеет смысл провести опрос случайной выборки соискателей, чтобы собрать данные, доказывающие, что более высокий процент кандидатов обратился в первую очередь из-за сильной рекламы вашего бренда. Если большой процент кандидатов отсеивается, не закончив процесс подачи заявки, значит, он слишком долгий (более пяти минут) или разочаровывающий.
2. Измерение силы бренда - Более высокий процент посещений корпоративной страницы карьеры и страниц в социальных сетях - если сообщение вашего бренда оказывает желаемое влияние на рекрутинг, больше людей будут посещать ваш сайт, чтобы узнать о вашей фирме. Таким образом, количество просмотров вашей корпоративной карьерной страницы должно пропорционально увеличиваться по мере того, как вы наращиваете свои усилия в области EB. Конечно, вам следует провести опрос среди посетителей сайта и спросить их, привели ли их к этому факторы EB. Посещаемость ваших страниц в социальных сетях, подкастов и канала на YouTube также может быть хорошим показателем силы бренда. Ситуация изменилась, и в настоящее время соискатели получают до 80 процентов своей информации о фирме из внешних по отношению к фирме источников.
3. Измерение силы бренда - Рейтинги и отзывы о вашей фирме на glassdoor.com - Как правило, glassdoor.com имеет наибольшее влияние среди всех сайтов с рейтингом работодателей. Поэтому во время приема на работу опросите своих новых сотрудников, чтобы выяснить, какой процент из них в процессе поиска работы ознакомился с вашей компанией на glassdoor.com. Если этот процент значителен, вам необходимо отслеживать, как ваша компания оценивается на glassdoor.com. Glassdoor предлагает несколько ключевых сопоставимых коэффициентов, и, пожалуй, самый важный из них - это то, порекомендуют ли рецензенты вашу компанию своим друзьям. Объем комментариев свидетельствует о том, что ваша компания хорошо известна, но соотношение между положительными и отрицательными комментариями о вашей компании показывает, насколько хорошо вашу компанию любят. Отрицательные отзывы особенно важны, поскольку они оказывают большое влияние при выборе целевых компаний. Кроме того, они подскажут вам, в каких конкретных областях вам следует улучшить свою работу. Ищите негативные комментарии, связанные с опытом работы с кандидатами и процессом проведения собеседований. Подумайте о том, чтобы поощрять своих сотрудников размещать положительные комментарии о вашей компании и ее столпах бренда работодателя, что поможет снизить пагубное воздействие большого количества негативных комментариев.
4. Измерение силы бренда - Ваш показатель по индексу бренда талантов LinkedIn - профессиональная социальная сеть LinkedIn предлагает индекс бренда талантов, который позволяет компании бесплатно получить индивидуальный индексный показатель по своему EB. Индекс бренда - это простая метрика, которая сравнивает количество людей, использующих LinkedIn, которые знакомы с вами как с работодателем, с количеством людей, которые проактивно проявляют интерес к вашей фирме. Одна из ценностей этого показателя заключается в том, что он позволяет компании рассчитать ежегодное улучшение силы своего бренда работодателя и сравнить показатель индекса вашей компании с показателем любой другой крупной компании.
5. Измерение силы бренда - Появление и рейтинг вашей фирмы в списках "лучших мест для работы" - в прошлом эти списки были доминирующими в брендинге работодателей, но Интернет и социальные медиа сделали их менее значимыми. Кроме того, вы не можете автоматически рассматривать появление в списках "лучших мест для работы" как показатель силы вашего бренда работодателя, поскольку потенциальные соискатели могут никогда не увидеть эти списки или не услышать о вашем рейтинге. Чтобы доказать его влияние, проведите опрос среди соискателей и новых сотрудников и спросите их, повлияло ли ваше включение в какой-либо список на их решение о поиске работы. Если значительный процент ответит "да", то попадание в эти списки становится очень важным. Наиболее широко обсуждаемым и цитируемым списком является список Fortune "100 лучших компаний для работы" для постоянных сотрудников и списки Universum или Vault для недавних выпускников колледжей. Существуют также рейтинги "лучших мест", составленные LinkedIn, Glassdoor и некоторыми организациями, занимающимися вопросами разнообразия. Если вы попали в один или несколько таких списков, или если ваша компания получила какую-либо награду, вам следует активно упомянуть об этом в своем брендинге. Попадание в эти списки обеспечит вам большее освещение в прессе и повысит коэффициент привлечения сотрудников.
6. Измерение силы бренда - Рефералы сотрудников составляют большой процент всех нанятых сотрудников - сотрудники просто не будут постоянно обращаться к вам, если они не воспринимают вашу компанию как сильный бренд работодателя и атрибуты, которые, по их мнению, делают ее отличным местом для работы. В результате процент всех сотрудников, которые делают квалифицированные рекомендации, становится показателем силы бренда. Если вы эффективно донесли до своих сотрудников столпы вашего бренда и связанные с ними WOW-истории, они будут более эффективно привлекать к работе квалифицированных рефералов. Рефералы также косвенно способствуют укреплению бренда работодателя, поскольку они являются самым мощным аутентичным механизмом распространения информации о вашем бренде. Если ваши сотрудники постоянно рассказывают о столпах бренда вашей компании коллегам в своих сетях, процент новых сотрудников, нанятых по рекомендациям, должен превысить 50 процентов.
7. Измерение силы бренда - Перспективы целевого набора персонала осведомлены о вашей фирме - очевидно, что высококачественные перспективы, на которые нацелены ваши усилия по набору персонала, не будут обращаться, если они даже не знают названия вашей фирмы. Лучший способ измерения этого элемента силы бренда известен как "осведомленность о фирме". С помощью этого показателя вы выясняете, включили ли ваши целевые группы название вашей фирмы в свой короткий список желаемых работодателей. Фирмы из этого списка будут рассматриваться более подробно, когда они начнут поиск работы. Очевидно, что вы не можете легко связаться и опросить потенциальных кандидатов, поскольку они еще не подали заявление в вашу компанию. Однако вы можете найти их на крупных отраслевых мероприятиях. Если есть возможность, произведите случайный отбор участников, а затем с помощью опроса, интервью или фокус-групп попросите их назвать фирмы, которые входят в их короткий список компаний, в которых они хотели бы когда-нибудь работать. Средний рейтинг вашей фирмы в этих списках и процент списков, в которых фигурирует ваша фирма, являются важными показателями осведомленности.
8. Измерение силы бренда - Соотношение положительных и отрицательных комментариев, найденных в Интернете - ваш бренд работодателя будет ослаблен, если негативные комментарии о работе в вашей фирме могут быть легко найдены соискателями. У сильных брендов работодателей доля положительных комментариев составляет 70 и более процентов. Но помимо процентного соотношения, измерьте степень восторженности положительных комментариев и степень резкости отрицательных комментариев. Резкие негативные комментарии особенно важны, поскольку они обычно имеют больший вес в глазах потенциальных соискателей. Вы можете использовать относительно простой поиск в Google, чтобы найти эти положительные и отрицательные комментарии в Интернете и социальных сетях. В поисковой строке начните с "названия вашей компании", а затем добавьте ключевые фразы (сразу же сопровождаемые знаком +), например +I love work here, it's a great company, great place to work, or I look forward to going to work every day. Негативные комментарии можно выявить с помощью поисковых строк типа "название вашей компании" +Я не мог дождаться, чтобы уйти, я ненавижу это место, работа здесь отстой, или я бы никогда не рекомендовал работать здесь. Со временем уточните строки поиска, чтобы найти больше положительных и отрицательных комментариев, связанных со столпами вашего бренда работодателя. Вам также следует обратить внимание на сайты в Интернете, где были найдены положительные и отрицательные комментарии, чтобы определить, являются ли они теми же сайтами, которые обычно посещают ваши потенциальные соискатели.
9. Измерение силы бренда - Видимость ваших вакансий и ключевых факторов бренда работодателя при поиске в Интернете - значительная часть фактической силы вашего бренда работодателя - это просто видимость факторов, которые делают компанию отличной компанией для работы. Наиболее важным первоначальным фактором является видимость ваших объявлений о вакансиях. Если во время поиска в Интернете и социальных сетях соискатели не могут найти ваши открытые вакансии, вы получите меньше кандидатов и не сможете считать свой бренд работодателя сильным. Информация о столпах вашего бренда и WOW-историях также должна быть хорошо заметна. Многие соискатели также будут искать информацию о ваших руководителях, поэтому ее также должно быть легко найти при поиске в Интернете. Используйте таблицу Excel, чтобы сравнить показатели по выбранным факторам видимости вашей компании непосредственно с показателями конкурентов по тем же факторам.
10. Мера силы бренда - Больший процент повторных наймов - если ваш реальный бренд работодателя силен, у вас будет более высокий коэффициент удержания. Но неизбежно некоторые из ваших лучших сотрудников все равно уйдут. Если ваш бренд работодателя силен, он вызовет у некоторых из ваших бывших сотрудников желание вернуться в течение трех лет. Контрольное число, к которому следует стремиться при приеме на работу по принципу "бумеранга", составляет 15 процентов от общего числа нанятых сотрудников.
11. Измерение силы бренда - Информация о вашем ЭБ находится на сайтах, которые посещают ваши цели - простое размещение информации в Интернете и социальных сетях не приведет к автоматическому увеличению силы вашего бренда или результатов рекрутинга. Вместо этого информация должна быть размещена на сайтах и в источниках, которые регулярно посещают ваши целевые рекрутеры. Проведите опрос среди соискателей и новых сотрудников, чтобы выяснить, где именно они находят и читают информацию об отличных компаниях, в которых можно работать. Активно размещайте позитивную информацию о столпах вашего бренда на тех сайтах, которые посещают ваши целевые рекрутеры.
12. Не менее мощные показатели силы бренда работодателя - перечисленных выше 11 показателей силы бренда работодателя должно быть достаточно для большинства корпораций. Тем не менее, существуют некоторые менее мощные показатели силы бренда, которые вы также можете рассмотреть:

• Коэффициент принятия предложений - высокий коэффициент принятия предложений является показателем сильного бренда работодателя. Это объясняется тем, что сильный бренд работодателя заставит больший процент кандидатов принять ваше предложение. Больше кандидатов также будут готовы пройти полный процесс собеседования.
• Количество просмотров размещенных вакансий - увеличение количества просмотров размещенных вакансий (и заявок на участие в ярмарках вакансий) является показателем того, что у вас сильный бренд работодателя. Очевидно, что более важным показателем является число тех, кто действительно подал заявку. Если ваши усилия по ЭБ также определили правильные ключевые слова, которые ваши целевые группы используют для поиска работы, и используют эти ключевые слова в описании вакансий, количество просмотров также увеличится.
• Запись в колледжи - вы также можете измерить силу вашего ЭБ в рекрутинге в колледжах. Если у вас сильный суббренд в сфере привлечения студентов, у вас увеличится количество регистраций на информационные сессии, ярмарки вакансий, запланированные собеседования и вакансии стажеров.
• Процент удержания сотрудников - низкая текучесть кадров - отчасти результат сильного внешнего и внутреннего бренда, но на нее также влияет местный уровень безработицы. Если у вас высокий уровень текучести среди недавно принятых на работу сотрудников (в течение шести месяцев), это свидетельствует о том, что ваш бренд эффективен, но он не подкреплен тем, что находят новые сотрудники, приступив к работе.
• Охват прессы - количество публикаций в СМИ является показателем того, что у вас сильный EB. Необходимо отслеживать количество публикаций в прессе/СМИ, связанных со столпами вашего бренда работодателя. Появление в конкретных СМИ, которые регулярно читают ваши потенциальные клиенты, еще больше укрепит ваш ЭБ.
• Раскрытие и заметность менеджеров - процент менеджеров, которые действительно говорят, пишут и рассказывают прессе о захватывающих аспектах вашей фирмы, является показателем силы вашего бренда работодателя.
• Достижение целей по приему на работу представителей многообразия - если ваши усилия по созданию бренда работодателя направлены на привлечение более сложных для найма представителей многообразия, достижение целей должно быть хотя бы частично связано с сильным суббрендом многообразия.
• Удовлетворенность менеджеров по найму - если у вас сильный EB, менеджеры по найму более удовлетворены процессом найма. Сильный ИБ означает, что менеджеры по подбору персонала смогут провести собеседование с более заинтересованными и исключительно квалифицированными кандидатами, которые настроены работать в вашей компании. В результате вашим менеджерам по подбору персонала редко придется довольствоваться некачественными кандидатами, поэтому ваши менеджеры будут более удовлетворены процессом найма.
• Использование прогнозной аналитики - сильные усилия в области EB также ориентированы на будущее, поэтому наличие прогнозных показателей является признаком того, что у вас сильные усилия по брендингу работодателя. Лучшие компании используют предиктивную аналитику для прогнозирования тенденций и предстоящих проблем в брендинге работодателей. Эти показатели особенно важны, если вы прогнозируете ослабление силы бренда вашей собственной компании или значительное улучшение силы бренда одного из ваших талантливых конкурентов. Заранее зная об этих факторах, фирма может изменить свой подход к подбору персонала, чтобы подготовиться к ним.

Окончательные мысли

После неспособности количественно оценить влияние ЭБ на бизнес, второй по вредности ошибкой в брендинге работодателей является неспособность точно измерить, количественно оценить и сообщить о силе бренда работодателя корпорации. К сожалению, многие в этой области считают, что достаточно просто усердно работать и периодически обновлять текущие сообщения о бренде работодателя. Я не могу с этим согласиться, поскольку в бизнесе каждая функция (за исключением HR) измеряет эффективность своих действий.

Я не вижу причин, по которым лидеры брендинга работодателей должны быть освобождены от этого ожидания в масштабах всего бизнеса. Я призываю к тому, чтобы каждый работодатель, занимающийся брендингом, каждый год количественно оценивал силу своего бренда работодателя, чтобы показать, что он улучшается и становится сильнее. Если продуктовый брендинг может выразить силу своего бренда в долларах, то лидерам брендинга работодателей пора измерить силу бренда и показать, как сильный EB приводит к значительному увеличению влияния на бизнес.

По материалам ERE Media от 4/11/2016.