Тони Хсиех - генеральный директор компании Zappos.com, Inc. За последние 10 лет компания выросла практически с нулевого уровня продаж до более чем 1 миллиарда долларов в год, что обусловлено в основном повторными клиентами и сарафанным радио. Ниже приводится выдержка из готовящейся к изданию книги Тони, в которой описывается подход Zappos к отношениям с поставщиками. Эту выдержку написал Фред Мосслер, которого более 10 лет назад наняли возглавить команду мерчандайзинга Zappos.
Типичный подход в отрасли - относиться к поставщикам как к врагам. Не проявлять к ним уважения, не отвечать на телефонные звонки, заставлять их ждать назначенных встреч и покупать еду.
Удивительно, что люди не понимают, что бизнес не должен вестись таким образом.
По сути, каждая сторона стремится к одному и тому же: заботиться о клиентах, развивать бизнес и получать прибыль. В долгосрочной перспективе ни одной из сторон не выгодно, чтобы победитель был только один. Если продавцы не могут получить прибыль, то у них нет денег на инвестиции в исследования и разработки, что, в свою очередь, означает, что продукты, которые они выпускают на рынок, будут меньше вдохновлять покупателей, что, в свою очередь, негативно сказывается на бизнесе ритейлера, потому что покупатели не вдохновляются на покупки. Люди стремятся сократить расходы и ведут агрессивные переговоры, потому что количество прибыли, которую могут разделить обе стороны, ограничено. В результате этой "спирали смерти" большинство ритейлеров терпят крах.
Мы хотели, чтобы Zappos была другой. Мы решили создать отношения сотрудничества, в которых обе стороны разделяют риски, а также вознаграждения. Мы обнаружили, что гораздо легче создавать альянсы, когда партнеры придерживаются единого видения и обязуются нести ответственность, зная, что мы все выиграем от достижения наших целей. Такой подход не только заставляет обе стороны двигаться в одном направлении, но и создает атмосферу и культуру, в которой люди вдохновлены и увлечены тем, что они делают.
Мы реализуем этот менталитет партнерства в Zappos разными способами, но все начинается с Золотого правила: Относись к другим так, как хотел бы, чтобы относились к тебе. Когда продавцы прилетают в наш офис в Лас-Вегасе, в аэропорту их встречает один из наших шаттлов Zappos. Если они впервые посещают наш офис, мы проводим для них экскурсию. Мы предлагаем им напитки и закуски, чтобы они чувствовали себя комфортно. Все это далеко от отраслевых стандартов, но если бы мы были на их месте, я уверен, мы бы не возражали против такого обращения.
Тот же менталитет применим и к общению с нашими поставщиками. Если они звонят, мы стараемся ответить им в тот же день. Если они пишут по электронной почте, мы стараемся ответить в течение нескольких часов. Мы понимаем важность общения, и если наши партнеры пытаются связаться с нами, мы должны быть отзывчивыми. Наши клиенты ожидают от нас такой оперативности, и наши поставщики тоже должны этого ожидать.
В самом начале работы в Zappos из-за масштабов нашего бизнеса мы поняли, что нам понадобится помощь в его ведении. Мы никак не могли позволить себе содержать в штате всех покупателей, необходимых для управления количеством стилей и размеров в нашем ассортименте. Я никогда не забуду тот день, когда я развернул свой стул и спросил Тони, что он думает о том, чтобы предоставить продавцам доступ к той же информации, что и нашим покупателям. Традиционно в розничной торговле информация хранится в тайне. Розничные торговцы не хотели бы, чтобы поставщик знал, насколько хорошо они работают, чтобы они могли требовать большего. Но если бы мы создали настоящую прозрачность в нашем бизнесе, то не только мы помогли бы им, но и они получили бы выгоду.
Вскоре после того, как я предложил эту идею Тони, он обернулся и сказал: "А ты думал о чем-то подобном?". Он создал начало того, что мы теперь называем "экстранет". Он позволяет поставщикам получить полную информацию о нашем бизнесе. Поставщики могут видеть уровень запасов, продажи и прибыльность. Они могут писать предлагаемые заказы для утверждения нашими покупателями. Они могут общаться с нашей творческой группой и вносить изменения в бутики своих брендов на сайте. По сути, им даны ключи от магазина.
Зачем мы это делаем? Средний покупатель в Zappos имеет портфель из 50 брендов, но благодаря прозрачности есть еще 50 пар глаз, которые помогают вести бизнес. Мало того, продавцы являются экспертами в том, что они делают. Никто из покупателей не знает бренд лучше, чем представитель самого бренда. Так почему бы не использовать их знания, чтобы помочь нам вести бизнес лучше? В результате, когда они чувствуют себя вправе управлять собственным бизнесом, используя инструменты и доступность, которые мы предоставляем, они будут тратить больше часов на помощь нам, чем их обычные клиенты. Успех нашей команды можно отнести на счет наших покупателей и партнеров-продавцов, вместе взятых.
Переговоры в Zappos тоже проходят несколько иначе. Вместо того чтобы наседать на продавцов, мы сотрудничаем. Мы вместе решаем, что имеет наибольший смысл для бизнеса, на какой риск мы хотим пойти и как быстро мы хотим, чтобы бизнес развивался.
Мы подходим к маркетингу с похожей точки зрения. Мы сотрудничаем в том, чего оба наших бренда пытаются достичь и что нам для этого потребуется. Мы не считаем, что переговоры должны быть армрестлингом. Если обе стороны честно расскажут о своих позициях и целях, мы сможем найти справедливый путь к достижению цели.
Мы знаем, что не смогли бы добиться успеха как компания без приверженности и страсти наших поставщиков, поэтому каждый год мы хотим выразить им свою благодарность. Мы берем в аренду помещение, например, бассейн отеля Hard Rock или ночной клуб Rain в Palms, и приглашаем всех наших поставщиков (более 1 000) на ежегодную вечеринку Vendor Appreciation Party. Вместе с нашими поставщиками и командой Zappos мы приглашаем более 3 000 человек.
Преимущества, которые мы извлекли из сосредоточения на построении отношений с нашими поставщиками, бесконечны. Они помогают нам планировать бизнес и следить за тем, чтобы у нас было достаточно нужных товаров в нужное время. При нехватке товарных запасов они помогают закупать запасы по самым продаваемым позициям. Иногда они поставляют уникальные товары, которые можно найти только на Zappos. Они тесно сотрудничают с нашей маркетинговой командой для планирования правильных кампаний, чтобы убедиться, что мы находимся в нужных местах. Мы принимаем участие в принятии решений относительно направления развития их линий.
Все это происходит благодаря доверию, которое мы завоевали в отрасли за последние 10 лет. Самое главное, я считаю наших поставщиков друзьями. Мы наслаждаемся обществом друг друга. Мы уважаем и ценим наши отношения и хотим, чтобы друг другу было хорошо. Я знаю многих из тех, с кем работаю, почти всю свою карьеру.
Когда я уходил из Nordstrom, чтобы помочь основать Zappos и привлечь бренды, это было рискованное предложение. В то время мы работали в канале, который, как никто не думал, будет работать, с компанией, о которой никто никогда не слышал. Но они поддержали нас и были готовы подставить свою шею под удар из-за отношений, которые мы выстраивали на протяжении многих лет. Без этих дружеских отношений и их веры в нас, возможно, сегодня не было бы Zappos. Эти отношения были и остаются одной из самых ценных составляющих нашего бизнеса.
Тони Хсиех - генеральный директор Zappos.com, Inc. "Доставляя счастье: Путь к прибыли, страсти и цели" - первая книга Тони Хсиеха, которая выйдет 7 июня 2010 года. Книгу можно предварительно заказать на Amazon. Для получения дополнительной информации о книге посетите сайт: http://www.deliveringhappinessbook.com.
Об авторе
Тони Хсиех - генеральный директор компании Zappos.com, Inc. За последние 10 лет компания выросла практически с нулевого уровня продаж до ежегодного валового объема продаж товаров на сумму более 1 миллиарда долларов США, в основном за счет повторных клиентов и сарафанного радио.
- Hbr.org
Поделиться
