Финансово-экономический кризис 1998 года дал толчок развитию отечественных производителей. К середине 90-х годов рынок был захвачен крупнейшими иностранными корпорациями, а российских брендов было очень мало. Однако после кризиса ситуация изменилась.
Причины возрождения отечественных производителей:
- Снижение интереса к иностранным товарам: После насыщения рынка иностранной продукцией, потребители стали проявлять интерес к отечественным товарам.
- Конкурентоспособность российских товаров: Российские товары, особенно продукты питания, косметика, мебель и строительные материалы, стали сопоставимы по качеству и дизайну с зарубежными аналогами, но при этом были дешевле.
- Снижение стоимости рекламы: Снижение цен на телевизионную рекламу и услуги рекламных агентств позволило российским производителям активно продвигать свою продукцию.
В этой связи отечественные производители начали всерьез задумываться о создании собственных брендов. Бренд – это не просто торговая марка, а имидж товара, набор ассоциаций, возникающих у покупателя при упоминании марки.
Два подхода к брендингу:
Существуют две модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Россия в своем развитии тяготеет к западной модели, но наблюдаются и элементы японской модели.
Западный бренд:
- Теория свободных брендов: Бренд рассматривается как самостоятельная единица, независимая от компании-производителя. Создание нового бренда – долгосрочная инвестиция, требующая значительных вложений в производство и рекламу.
- Виды брендов:
- Родственные бренды: Название товара содержит имя компании-производителя (Heinz, Wrigley, Nestle).
- Бренд-зонтик: Упор делается на продвижение корпоративного бренда как гарантии качества. (Danone, Schwarzkopf&Henkel Cosmetics).
- Индивидуальные бренды: Самостоятельные названия товаров (Unilever – Rama, Lipton, Цветы России).
- Бренды товарных линий: Компания выпускает несколько линий товаров под разными названиями (Johnson&Johnson - Johnson's Baby, pH5.5).
Основные принципы западного брендинга:
- Формирование лояльности: Рекламные кампании направлены на формирование лояльности покупателей к бренду, повышение узнаваемости товара.
- Создание имиджа: Задача рекламного агентства - создать образ бренда, отличающий его от других товаров.
- Долгосрочная инвестиция: Западные бренды - долгосрочные инвестиции, требующие значительных вложений.
Восточный бренд:
- Система подбрендов: Название компании (Sony, Panasonic) служит зонтиком для подбрендов, разделяющих товарные линии (Sony Walkman, Sony Trinitron).
- Важность корпоративного имиджа: Японские компании фокусируются на создании высокого корпоративного имиджа, а не на имидже отдельных брендов.
- Корпоративный логотип в рекламе: Японские компании чаще размещают корпоративный логотип в рекламе.
Отличия двух подходов:
| Характеристика | Западный бренд | Японский бренд |
|---|---|---|
| Стратегия | Долгосрочная инвестиция | Утилитарная функция разделения товарных линий |
| Сроки жизни бренда | Долгие годы | До тех пор, пока товар конкурентоспособен |
| Качество продукции | Важно для бренда, даже если товар меняется | Гарантируется корпоративным брендом |
| Разнообразие товаров | Небольшое количество, но с разными модификациями | Большое количество товаров, даже с незначительными различиями |
| Рекламные расходы | Большие, на продвижение каждого бренда | Большие, на продвижение корпоративного бренда и подбрендов |
Конвергенция моделей:
В начале 90-х годов произошла перестройка японской индустрии рекламных коммуникаций, влияние западной модели усилилось, и японская модель постепенно стала включать элементы западного брендинга.
Преимущества и недостатки каждой системы:
- Западная система: Преимущества - страхование от ошибок (провал одного бренда не влияет на другие). Недостатки - высокие затраты на создание и продвижение бренда.
- Японская система: Преимущества - возможность быстрого вывода новых товаров на рынок. Недостатки - риск потери доверия, если качество товара не соответствует имиджу корпоративного бренда.
Рекомендации по созданию собственного бренда:
- Изучите особенности каждой системы: Учтите преимущества и недостатки западной и японской моделей.
- Определите стратегию: Выберите подход, соответствующий вашим ресурсам и целям.
- Создайте уникальный имидж: Разработайте имидж, который будет отличаться от конкурентов.
- Постоянно работайте над брендом: Следите за качеством продукции, поддерживайте имидж и развивайте лояльность покупателей.
Примеры:
- Unilever: Использует как родственные бренды (Heinz), так и индивидуальные бренды (Rama).
- Danone: Применяет бренд-зонтик для продвижения продукции.
- Sony: Использует подбренды (Walkman, Trinitron) для разделения товарных линий.
- Балтика: Позиционирует себя как российский бренд, используя систему подбрендов для разных сортов пива.
- Довгань: Пример быстрого провала бренда из-за несоответствия качества товара заявленному имиджу.
В заключение:
Выбор модели брендинга – важный шаг для любой компании. Правильный подход к созданию бренда позволит успешно конкурировать на рынке, завоевать доверие покупателей и добиться долгосрочного успеха.
Поделиться
