Оуэн Дэйви
Неприятная сторона убеждения была предметом философского исследования со времен Аристотеля, который предупреждал своих греков об опасности быть ослепленным харизмой и характером человека. Он призывал своих слушателей сосредоточиться исключительно на фактах в споре, чтобы избежать эмоционального манипулирования.
Более 2000 лет спустя этот совет по-прежнему актуален. Но давайте будем честными: мы ужасные ученики. Как бы мы ни старались оставаться объективными, нас соблазняют умные рекламные кампании, яркие презентации, громкие обещания, общительные торговые представители, коллеги, партнеры и кандидаты на работу, которые выдают плохие идеи за хорошие.
Однако есть и надежда. Хотя большинство книг и исследований по убеждению направлены на то, чтобы помочь людям стать лучшими адвокатами, они могут служить и обратной цели: научить читателей, как избежать манипулирования. Если мы потратим время на то, чтобы понять, что это за трюки и почему мы так восприимчивы к ним, мы сможем научиться лучше защищать себя.
Первый шаг - признать свои слабости, что легче сказать, чем сделать. Джона Бергер, профессор маркетинга в Уортоне и автор книги "Невидимое влияние" (Invisible Influence), ставшей популярным бизнес-чтением прошлым летом, утверждает, что большинство из нас отрицает собственные недостатки, особенно когда речь идет о социальном влиянии. Мы прекрасно понимаем, когда нашими коллегами и друзьями руководят другие, но все равно считаем себя пастухами в толпе овец.
Это связано с тем, что Бергер называет иллюзией различий. Мы не видим, что на нас та же рубашка от Brooks Brothers, что и на коллеге, потому что рубашки разного цвета. Мы не понимаем, что следуем примеру своего начальника, потому что наши идеи кажутся чуть более тонко проработанными. Другими словами, незначительные различия могут ослепить нас и заставить думать, что наши идеи полностью принадлежат нам, хотя это не так.
Бергер предлагает совет, как избежать группового мышления, от которого страдают многие организации. Отдельные сотрудники должны высказывать свои проблемы и вопросы, и, как мы можем предположить, руководители должны быть открыты для такого отпора. Еще лучше, если он предлагает собирать мнения сотрудников путем тайного голосования, поскольку на нас не может повлиять то, что мы не видим и не слышим. Хотя большинство его идей и примеров не являются откровением, его книга - это занимательное напоминание о том, что борьба с плохим убеждением должна начинаться изнутри.
Теоретик литературы Стэнли Фиш занимает аналогичную позицию в своей недавней книге "Выигрышные аргументы". Он признает, что никто из нас никогда не станет полностью рациональным существом, свободным от слабостей и предубеждений. И мир всегда будет полон искусных убеждающих, которые используют свои таланты в менее благородных целях. (Истории, которые он приводит в пример, варьируются от грехопадения Адама и Евы до возвышения Дональда Трампа). Однако он также, кажется, предполагает, что больше смирения может помочь нам легче распознать, когда мы ведем себя как овцы.
Следующим шагом, конечно, является изучение того, как действует другая сторона. Роберт Чалдини, возможно, является самым передовым экспертом в области эффективного убеждения, а советы, изложенные в его статье "Использование науки убеждения", опубликованной в 2001 году на HBR, - призывающей читателей усилить свое влияние, используя принципы симпатии, взаимности, социального доказательства, последовательности, авторитета и дефицита - стали основополагающими в этой области.
Последняя книга Сиалдини "Предварительное убеждение" основывается на этой работе и утверждает, что лучшие убеждающие - это не просто красноречивые обаятели с хорошо продуманными, тонко настроенными аргументами; они также творческие подготовители, которые сосредоточены на поиске лучших способов запуска своих предложений и идей. Он называет это предварительным убеждением: способность убедить нас в важности и желательности чего-либо еще до того, как мы услышим факты.
В книге представлен обширный каталог исследований и методик, многие из которых связаны с маркетингом: Слушание немецкой музыки может повысить нашу склонность к покупке дорогого немецкого вина; вопрос о том, любим ли мы приключения, может повысить нашу готовность попробовать новые безалкогольные напитки; просмотр встроенной фотографии облаков может убедить нас предпочесть "мягкость" и "комфорт" цене при просмотре сайта, посвященного элитной мебели.
На этих примерах предварительное убеждение может показаться немного похожим на гипноз. Но опять же, ключевым моментом является осознание. Если мы распознаем игры разума, которые используются для того, чтобы заманить нас в ловушку, возможно, мы сможем избежать этой ловушки. Есть чему поучиться и на более детальных примерах. Например, Чалдини вспоминает историю о консультанте, которому было трудно убедить клиентов согласиться на его цены. В прошлом он пытался объяснить стоимость каждой статьи расходов во время переговоров, но это никогда не помогало. Тогда во время одной презентации он решил попробовать новый подход. Прямо перед тем, как назвать свою цену в 75 000 долларов, он пошутил: "Как вы понимаете, я не смогу взять с вас за это миллион долларов". Все в комнате рассмеялись. Но никто не возразил на его реальное предложение. Почему? Он заставил свою аудиторию поверить в то, что его услуги не стоят непомерно дорого, воспользовавшись тем, что психологи называют иллюзией фокусировки - нашей привычкой концентрироваться на одном аспекте аргумента или опыта (в данном случае на миллионе долларов). Более умные клиенты раскусили бы этот трюк и продолжили бы свой обычный процесс согласования цены.
В более общем плане Чалдини предупреждает, что при столкновении с любым убедительным аргументом - даже с тем, с которым мы инстинктивно согласны - мы должны тратить столько же времени на рассмотрение возможности неудачи, сколько и на мечты о шансах на успех.
Он также звучит обнадеживающе, когда признает, что убеждение - это больше искусство, чем наука. Нас вряд ли сможет обмануть тот, кто пытается следовать инструкции или перечню основных пунктов. На самом деле, говорит он, мы обычно можем распознать распространителей плохих идей, которые используют предварительные методы убеждения, поскольку они привлекают чрезмерное внимание к своим слабостям.
Конечно, не существует безотказного способа уберечь себя от обмана, манипуляций и убеждения совершать поступки, о которых мы потом жалеем; в этом согласны все три автора. Но если мы будем напоминать себе о том, насколько мы несовершенны и ошибочны как мыслители, а также лучше ориентироваться в искусных приемах, используемых мастерами манипуляции, то у нас есть шанс увеличить процент правильных решений (хотя бы на несколько пунктов), не закрывая себя для новых идей и взглядов.
Об авторе
Кевин Эверс - младший редактор Harvard Business Review.
- Hbr.org
Поделиться
