Самая большая ошибка в брендинге работодателей - неспособность измерить влияние брендинга на бизнес

По моему опыту, нынешнее состояние брендинга работодателей удручающее. Я занимаюсь разработкой решений для брендинга работодателей еще до появления электричества - кажется, тогда это называлось "работодатель по выбору".

С тех пор мы перешли на термин "брендинг работодателя", но, к сожалению, мало что изменилось к лучшему. В частности, я постоянно испытываю шок и разочарование, когда сталкиваюсь с тем, что в процессе брендинга работодателей полностью отсутствует подотчетность, поскольку в них не указываются метрики, подтверждающие измеримые результаты воздействия на бизнес и рекрутинг. Брендинг работодателя не должен освобождаться от правил ведения бизнеса, где каждая функция должна быть подотчетна за демонстрацию прямых выгод для компании, полученных в результате вложенных в нее средств.

Если вы не знакомы с брендингом работодателя или EB, то это комплексные усилия по распространению информации о характеристиках компании, которые делают ее привлекательным местом работы.

Изучите товарный брендинг, если хотите узнать об ответственности

Чтобы узнать, как правильно заниматься брендингом, сначала изучите более деловую, более уважаемую и лучше финансируемую функцию товарного бренда. Специалисты по товарному брендингу чрезвычайно ответственны, поскольку они регулярно измеряют, как каждый процентный пункт улучшения силы товарного бренда приводит к 1) увеличению продаж как существующих, так и новых продуктов, и 2) способности фирмы устанавливать более высокие цены на свои брендированные продукты. В отличие от этого, многие специалисты в области брендинга работодателей предпочитают использовать более мягкий и менее ответственный подход, который не позволяет достоверно измерить воздействие на бизнес, рекрутинг или силу бренда работодателя.

Производство измеримого воздействия на бизнес должно быть основной целью EB

Самым важным упущением в EB, безусловно, является отсутствие метрик, отражающих воздействие на бизнес. Даже если эти воздействия, включая более эффективный прием на работу новых сотрудников, повышение производительности труда и рост удержания текущих сотрудников, могут быть реальными, они обычно не измеряются. Добавление соответствующих метрик воздействия на бизнес в сфере EB позволяет вам показать руководителям, что с каждым процентным пунктом повышения силы бренда работодателя вы генерируете определенную долларовую стоимость значительного воздействия на бизнес.

К сожалению, большинство специалистов в сфере EB, когда используют метрики, путают промежуточные или косвенные результаты (например, повышение доверия, вовлеченности или даже счастья) с гораздо более важными воздействиями на бизнес, такими как привлечение, удержание и повышение производительности труда. Еще меньше специалистов в этой области пытаются перевести эти результаты в доллары. Пересчитав эти показатели в доллары, вы сможете доказать, что каждый доллар, вложенный в EB, оказывает большее влияние на бизнес и окупаемость инвестиций, чем другие HR-программы, что позволит вам в будущем получать большее финансирование.

Вот метрики бренда работодателя, которые вы должны использовать

После того, как вы признаете тот факт, что брендинг работодателя должен оказывать и затем измерять воздействие на бизнес, совместно с финансовым директором определите конкретный набор показателей отчетности, которые произведут впечатление на ваших целевых руководителей. Финансовый директор (король метрик) также может помочь вам разработать надежные процессы измерения и количественной оценки, которые смогут выдержать проверку и критику со стороны руководства. Каждая компания должна выбрать свою собственную группу метрик EB из представленного списка метрик влияния на бизнес.

The Top 10 Employer Branding Business Impact Metrics

Здесь представлен список основных метрик влияния на бизнес, из которых вы должны выбрать свои окончательные метрики. В этом списке самые мощные показатели влияния на бизнес указаны первыми.

1. Влияние на бизнес - Более эффективные новые сотрудники, нанятые в результате ваших усилий по брендингу - новые сотрудники, нанятые в период, когда ваш бренд работодателя был наиболее сильным, должны работать как минимум на x процентов лучше, чем те, кто был нанят при слабом EB. Вы не можете напрямую измерить рост производительности новых сотрудников на каждом рабочем месте. Однако вы можете использовать процентное увеличение баллов оценки работы новых сотрудников в качестве показателя повышения эффективности работы. Кроме того, вы должны, по крайней мере, измерить повышение производительности на тех рабочих местах, где производительность уже измеряется и выражается в долларах (например, продажи, развитие бизнеса, обслуживание клиентов и инкассация). Наем более качественных кандидатов также приведет к общему повышению производительности труда, поскольку новые сотрудники быстрее достигнут своего минимального уровня производительности и совершат меньше ошибок в период вхождения в должность. Вы не можете ставить себе в заслугу повышение производительности труда, если не уверены, что эти кандидаты обратились и согласились на работу благодаря силе вашего бренда работодателя. Чтобы доказать эту взаимосвязь, необходимо, чтобы ваши соискатели и новые сотрудники признали, что на принятие решения о поиске работы повлияла информация о вашем бренде. Чтобы доказать эту взаимосвязь, просто опросите новых сотрудников во время приема на работу и спросите их, какие факторы принятия работы побудили их подать заявление и согласиться на работу. Если эти факторы совпадают со столпами бренда вашей фирмы (ключевыми торговыми точками вашей фирмы), вы добились успеха и можете оправдать свою заслугу в привлечении новых сотрудников с лучшими показателями.
2. Влияние на бизнес - повышение общей производительности труда - если вы нанимаете большое количество новых сотрудников с лучшими показателями и сохраняете более высокий процент текущих сотрудников с лучшими показателями, со временем производительность труда ваших сотрудников увеличится. Среднегодовой уровень производительности вашего персонала легче всего измерить с помощью показателя выручки на одного сотрудника. Этот показатель рассчитывается путем деления общей выручки вашей компании на количество сотрудников, работающих по штатному расписанию. Очевидно, что по мере роста силы вашего бренда и найма большего количества новых, более эффективно работающих сотрудников, в течение следующего года производительность вашего персонала будет расти. А поскольку доход на одного сотрудника уже рассчитан в долларах, вы можете легко определить долларовую стоимость этого повышения производительности. Вы можете сравнить свой доход на одного сотрудника с доходами других компаний на сайте MarketWatch.com. Отличный бренд работодателя означает, что меньше вакансий останется незаполненными. А если эти формально никогда не заполняемые вакансии являются критически важными, то возможность заполнить их все будет означать повышение общей производительности труда.
3. Влияние на бизнес - Увеличение дохода от найма на должности, приносящие доход - должности, приносящие доход (такие как продажи и развитие бизнеса), дают возможность напрямую увеличить доход компании. А поскольку сильный EB также привлекает исполнителей более высокого уровня, новые сотрудники на этих позициях, приносящих доход, также будут приносить ощутимо больший доход. Кроме того, поскольку сильный бренд работодателя также увеличит количество принятых предложений, вы сможете быстрее заполнить эти важные позиции, приносящие доход, что приведет к уменьшению количества дней, когда вакантные позиции не приносят дохода.
4. Влияние на бизнес - высокий коэффициент рефералов сотрудников повышает производительность - сильный бренд работодателя в сочетании с историческим инвентарем значительно увеличит коэффициент рефералов сотрудников. Рефералы имеют решающее значение, поскольку почти повсеместно в компаниях рефералы сотрудников приводят к найму сотрудников самого высокого качества с высоким коэффициентом удержания. В совокупности эти два фактора оказывают чистое воздействие на повышение общей производительности труда вашей компании в течение многих лет. Поскольку рефералы сотрудников занимают меньше времени, вакансии остаются вакантными меньше дней, что также повышает производительность труда. А поскольку они зачастую дешевле, более высокий процент рефералов снижает стоимость найма. И, наконец, сильный бренд работодателя напрямую снижает затраты на наем персонала, поскольку сокращается количество вакансий, а из-за наплыва высококачественных кандидатов вам не придется так часто прибегать к услугам дорогостоящих агентств или фирм по поиску руководителей.
5. Влияние на бизнес - более высокий уровень удержания текущих сотрудников - по мере укрепления бренда работодателя ваши сотрудники будут лучше осведомлены о причинах, по которым ваша фирма является отличной компанией для работы. Такая осведомленность должна напрямую повысить коэффициент удержания сотрудников. Удержание имеет большое влияние на бизнес, поскольку стоимость (включая воздействие на клиентов) потери лучшего сотрудника может в пять раз превышать его зарплату, поэтому оцените влияние повышения уровня удержания в долларах. Чтобы еще больше усилить аргументацию в пользу важности EB для удержания, периодически проводите опрос среди лучших сотрудников и спросите их, почему они остаются, используя так называемое интервью об удержании. Если среди причин, по которым они остаются, они называют столпы вашего бренда, вы можете поставить себе в заслугу более высокий уровень удержания. Вы также можете спросить в ходе интервью при увольнении и после увольнения, почему ключевые сотрудники уходят, и в идеале ни одна из основных причин ухода не будет отражать неудачу в одном из столпов вашего бренда.
6. Влияние на бизнес - снижение процента неудач среди новых сотрудников - мощный ЭБ привлечет сотрудников, которые будут лучше работать, но он также приведет к найму меньшего количества "индюков". Последняя категория важна, потому что некоторые из самых больших последствий для бизнеса в сфере рекрутинга являются негативными. Эти затраты связаны с неудачами новых сотрудников, которые происходят на ранних стадиях. Новые сотрудники, которых приходится увольнять, совершают многочисленные ошибки, которые приводят к потере производительности и негативному воздействию на клиентов. Время руководства и HR, которое приходится тратить на увольнение этих "неудачных сотрудников" и поиск более качественной замены, также следует считать затратами бизнеса. Сотрудники, которые преждевременно увольняются, также должны быть включены в расчет негативного воздействия на бизнес от неудачного найма. Если вам придется обрабатывать и проводить собеседования со значительно меньшим числом слабых кандидатов, вы также сэкономите много ресурсов на подбор персонала и времени руководства по найму.
7. Влияние на бизнес - Ваши кандидаты приходят из лучших фирм - все кандидаты не равны. Когда вы нанимаете кого-то из конкурентов, вы получаете идеи и передовой опыт конкурентов. И в то же время возможности вашей фирмы увеличиваются, а возможности конкурента уменьшаются - двойной эффект, который не упускают руководители. И наконец, те лучшие кандидаты, которые приходят из ведущих конкурирующих фирм (которые не пришли бы, если бы у вас не было сильного EB), являются показателем того, что ваша фирма высококонкурентна и желанна в вашей отрасли.
8. Влияние на бизнес - более высокий коэффициент побед в конкурсах по подбору персонала - если ваши руководители высококонкурентны, вам следует отслеживать коэффициент побед и поражений в конкурсах по подбору персонала. Это легко сделать, если вы спросите своих лучших кандидатов, в каких фирмах они проходят собеседования. С помощью этой информации со временем вы сможете оценить процент побед в конкурсах по подбору персонала, которые вы выигрываете у своих конкурентов. Вы также можете использовать LinkedIn, чтобы узнать, куда ушли лучшие кандидаты, которых вы не смогли нанять. Руководители будут впечатлены, если вы выиграете более чем справедливую долю этих соревнований, хотя бы частично благодаря силе вашего бренда.
9. Влияние на бизнес - положительное соотношение "отдал/забрал" - опять же, если ваши руководители высококонкурентны, вы можете показать им, что вы выигрываете более чем справедливую долю соревнований по рекрутингу/браконьерству с вашими конкурентами. Вы можете рассчитать конкурентоспособность вашей фирмы в наборе и удержании персонала, используя так называемое соотношение "отдал/забрал". Это когда для каждого конкурента вы измеряете соотношение числа лучших сотрудников, которых вы переманили к себе, по сравнению с числом ваших сотрудников, которых конкурент успешно переманил из вашей фирмы. Сильный бренд работодателя означает, что вы успешно переманиваете гораздо больший процент сотрудников конкурента, чем теряете своих собственных.
10. Влияние на бизнес - ROI программы EB - ROI - это самый вычисляемый коэффициент в бизнесе, потому что он позволяет легко сравнить отдачу на доллар инвестиций в различных отделах и функциях. Чтобы рассчитать этот коэффициент в брендинге работодателей, нужно разделить чистый долларовый доход от воздействия на бизнес от вашей программы EB на затраты на программу. Коэффициент более 15 процентов свидетельствует о высокой эффективности расходования средств компании.

Предупреждение: не соглашайтесь на более мягкие показатели промежуточного эффекта - будьте осторожны при расчете любого улучшения воздействия на бизнес, поскольку в корпоративной Америке существует тенденция принимать "промежуточные результаты" вместо воздействия на бизнес. Эти промежуточные результаты часто включают в себя более высокий уровень доверия, вовлеченности, удовлетворенности или счастья. Несмотря на то, что эти показатели могут со временем привести к влиянию на бизнес, вы никогда не должны успокаиваться или останавливаться после подсчета этих промежуточных показателей, поскольку, хотя они и имеют ценность, они не являются прямым влиянием на бизнес.

Последние мысли

Многие специалисты в области брендинга работодателей допускают огромные ошибки, в том числе путают вирусные сообщения брендинга работодателей с платной рекламой. Кроме того, слишком большое внимание уделяется внутреннему брендингу, в то время как акцент должен быть сделан на брендинге, который влияет на внешний рекрутинг. Однако, безусловно, самая большая ошибка, которую допускают специалисты по брендингу, заключается в том, что они опускают мощные метрики, которые влияют на бизнес.

Если вы не уверены в том, в каком направлении должны двигаться ваши усилия в области EB-метрик, обратитесь к специалистам по продуктовому брендингу вашей корпорации. Продуктовый брендинг на много лет опережает всех в HR, когда дело доходит до измерения и количественной оценки его измеримого воздействия на бизнес в долларах. На мой взгляд, это граничит с преступлением, когда EB, HR и руководители корпораций не до конца понимают огромный долларовый эффект, который дает EB - самая мощная долгосрочная стратегия рекрутинга. Все это можно изменить, если мы будем рассчитывать и сообщать больше таких показателей воздействия на бизнес, а затем соотносить эти улучшенные показатели воздействия на бизнес с показателем "силы бренда работодателя" вашей компании.

На следующей неделе, 11 апреля 2016 года, на ERE.net появится еще одна статья о брендинге работодателя, посвященная смежной теме. Она будет называться "Втораяи самая большая ошибка в брендинге работодателей - неспособность измерить силу бренда работодателя"

".