Исследования показывают, что чем больше мнение сотрудников о компании превосходит мнение клиентов, тем выше будет рост продаж компании.
Если вы инвестируете в улучшение мнения сотрудников о корпоративном характере вашей компании, это позитивное отношение отразится и на мнении клиентов о компании. Это будет способствовать росту.
Звучит просто, но слишком многие организации сосредотачиваются на том, что думают клиенты, исключая мнение сотрудников. В ходе полевых интервью с 4700 клиентами и сотрудниками 63 компаний мы обнаружили, что компании, предоставляющие услуги (или бизнес-единицы в их составе), в среднем имеют больше шансов на рост (в плане продаж), если мнение сотрудников о компании лучше, чем мнение клиентов. Аналогично, продажи чаще падают, если клиенты думают о компании лучше, чем работники.
Изучая сотрудников и клиентов, мы используем методику, призванную проникнуть в суть отношения людей к бизнесу: Мы просим их представить, что организация, в которой они работают или которую опекают, ожила как человек, и оценить ее корпоративный характер по ряду качеств, таких как дружелюбие, приятность, открытость, прямота и забота. Затем мы группируем эти характеристики по различным категориям. Качества, которые мы только что перечислили, составляют категорию приятных. (Некоторые из других категорий - предприимчивость, шик и безжалостность, но мы не будем рассматривать их в этой статье). Характеристики и категории взяты из более ранних работ, проведенных нами и другими специалистами по корпоративной культуре, репутации и брендингу.
Наши исследования показывают две вещи: мнения сотрудников и клиентов сильно коррелируют, что указывает на то, что первое влияет на второе; и годовой рост продаж положительно и значительно коррелирует с размером разрыва между мнениями сотрудников и клиентов. Чем больше мнение сотрудников превосходит мнение клиентов, тем выше рост продаж, потому что, как мы полагаем, мнение сотрудников имеет тенденцию передаваться клиентам через так называемый процесс эмоционального заражения. (Вспомните язык тела, выражение лица и время, которое требуется сотруднику, чтобы заметить покровителя.)
Очевидный эффект этого заражения стал для нас наглядным, когда мы помогли одной сети универмагов определить, почему после дорогостоящего ремонта одного из магазинов рост продаж не оправдал ожиданий. Мы обнаружили, что реконструкция ничего не дала сотрудникам; их уборные оставались унылыми, а складские помещения были еще меньше, чем раньше. Отношение сотрудников отразилось на покупателях. Один из опрошенных нами покупателей проницательно заметил: "Реконструкция - это подтяжка лица. Но дух остался прежним".
Наше исследование посвящено предприятиям сферы услуг, но и другим типам компаний следует обратить внимание. Интернет-сайты, где недовольные сотрудники и раздраженные клиенты жалуются на корпорации, стали вектором распространения недоброжелательности. Более того, сообщения о корпоративных кризисах быстро просачиваются в СМИ, часто раскрывая истинный характер компании и опровергая многолетний маркетинг и корпоративные коммуникации.
Как же создать корпоративный характер, на который сотрудники будут реагировать положительно? Наше недавнее исследование людей, работающих в четырех компаниях, показало, что на оценку сотрудниками сговорчивости компании влияет качество обучения и управления, а также степень самостоятельности сотрудников. Инвестиции в эти области имеют смысл не только потому, что мотивация сотрудников очень важна, но и потому, что улучшение восприятия работниками вашего корпоративного характера является ключом к улучшению восприятия вас клиентами.
Об авторе
Гэри Дэвис (gary.davies@mbs.ac.uk) - профессор корпоративной репутации в Манчестерской школе бизнеса в Великобритании.
- Hbr.org
Поделиться
