Прямой разговор

Изменят ли недавние корпоративные скандалы то, как мы говорим о бизнесе? Джеффри Нанберг считает, что да. Лингвист из Стэнфордского университета, постоянный комментатор программы Fresh Air на Национальном общественном радио и автор книги The Way We Talk Now (Houghton-Mifflin, 2001), Нунберг широко известен своими острыми наблюдениями о том, как язык влияет на культуру и наоборот. Недавно он беседовал с Робертой Фузаро из HBR о том, как руководители и их компании общаются как внутри организации, так и за ее пределами. Его комментарии были отредактированы для ясности.

Давайте поговорим о том, как общаются руководители. После недавних корпоративных скандалов станет ли язык руководителей компаний более открытым?

Я думаю, что руководители компаний будут больше стараться прикрыть свои задницы, но, как ни странно, скорее всего, они будут пытаться сделать это за счет большей открытости, а не за счет запутывания. Руководители компаний Tyco, Enron, WorldCom и т. д. попали в беду больше из-за того, что они не сказали, чем из-за того, что они сказали или как они это сказали.

Но в целом руководители компаний и корпораций используют язык слишком нарочито. Отчасти это связано с тем, что им приходится быть очень чувствительными к тому, какое впечатление они производят на аналитиков и деловую прессу. А отчасти это связано с растущей изоляцией топ-менеджеров; многие из них слишком далеки от общения со своими сотрудниками, чтобы понять, насколько пусто или претенциозно звучат их слова. В 1946 году Питер Друкер уже говорил, что руководители высшего звена живут в искусственной среде, изолированные, как монахи. К настоящему времени мы дошли до того, что некоторые руководители компаний имеют меньше контактов с реальным миром, чем заключенные в тюрьме Гуантанамо.

Если бы вы провели тест на ассоциацию слов с людьми в 1980 году и попросили их отреагировать на слова "болтовня", "двусмысленная речь" и подобные термины, я думаю, что 80% из них ответили бы вам "правительство" или "бюрократы". Если бы вы задали им тот же тест сейчас, я готов поспорить, что корпорации очень хорошо выделили бы правительство - и это не потому, что правительство лежит на дне, используя непонятный язык. Отчасти это происходит потому, что бизнес стал более широко освещаться, а это влечет за собой определенное количество антибизнеса - цинизм Дилберта, Майкла Мура и так далее. Но люди также реагируют на реальное увеличение количества дыма, который выпускают корпорации.

Откуда берется запутывающий язык руководителей?

Они кооптируют термины отовсюду. Они используют неосредневековую лексику, которая во многом обязана научно-фантастическим фильмам и космическим операм, ставшим популярными примерно в то же время, когда "корпоративная культура" начала входить в моду. Руководителям нравится, когда их организации изображаются как обладающие теми же романтическими и авантюрными чувствами, что и в этих фильмах. Вот почему они называют свои компании "предприятиями", своих сотрудников - "воинами в дороге", а стратегические корпоративные цели - "миссиями" и "видениями". Меня поразил тот факт, что многие оффшорные корпорации, которые использовал Enron, имели названия, взятые из "Звездных войн" - "Джедай Капитал", "Оби-1 Холдингс", "Кенобе Инкорпорейтед". Кажется, что Джордж Лукас оказал большее влияние на язык бизнеса, чем Альфред П. Слоун, Питер Друкер или Том Питерс.

На самом деле, Фриц Перлз, вероятно, занимает у Лукаса близкое второе место. Это видно по тому, как руководители заимствуют все эти термины из психологии нового времени. Например, вы больше не услышите, чтобы руководители компаний использовали слово "проблемы". Вместо этого вы услышите, как руководитель объясняет неудачный квартал компании словами "Ну, у нас возникли проблемы с реорганизацией отдела продаж", что позволяет избежать необходимости использовать слово на букву "б" - "вина".

Как язык, используемый в компании, влияет на корпоративную культуру?

Скоростные, жаргонные обращения, которые руководители используют внутри компании - например, "Доведите это до своих людей и посмотрите, какова будет реакция" - укрепляют представление о высшем руководстве как об олигархической, элитарной группе. А сленг, который используют компании, очень важен для того, чтобы люди думали о своей работе.

Корпорации начали передавать свои языковые средства на аутсорсинг еще в 1950-х и 1960-х годах, когда большинство крупных корпораций стали поручать производство своей рекламы третьим лицам, позволяя другим говорить за них. Руководители начали передавать создание своей культуры консультантам, которые говорили: "Хорошо, мы навяжем высокоэффективную корпоративную культуру сверху вниз, и мы дадим всем слова, которые они должны использовать, чтобы волшебным образом сделать ее такой". Именно поэтому вы слышите, как люди говорят о "расширении возможностей", "создании условий" и т. п., даже если на самом деле это очень далеко от того, что происходит в корпорации.

Даже если менеджеры не выходят за пределы компании, если им помогает вращать слова внутренний отдел коммуникаций, руководители компаний позволяют другим писать слова за них. Эти люди якобы пишут для общественного потребления, но, конечно, им платят те, кого они описывают. Поэтому иногда из корпоративных коммуникаций выходит почти сталинский панегирик. Я видел недавний пресс-релиз компании Xerox, в котором говорилось: "Старшая команда... спонтанно разразилась продолжительными аплодисментами и встала в знак уважения к своему новому лидеру". Думаю, даже люди Каддафи постеснялись бы так разговаривать.

Кроме того, поскольку организации сейчас больше, со спутниковыми офисами по всему миру, личные коммуникации заменяются другими средствами массовой информации внутри корпорации - например, внутренними закрытыми трансляциями обращения генерального директора к сотрудникам в формате ток-шоу. Это форма, которую все прекрасно видят, но это не делается с заведомой хиповостью шоу Letterman, которое создано для того, чтобы использовать преимущества этой формы. Все это может породить определенную долю цинизма среди сотрудников.

А как насчет самого термина "генеральный директор"? Долгое время он был почетным знаком. Изменилось ли это после скандалов?

"CEO" стало своего рода грязным словом. Я провел онлайн-поиск по слову "жадность" в крупных газетах. Я хотел узнать, как часто слово "жадность" или "жадный" появлялось в пределах семи слов после слов "генеральный директор" или "исполнительный директор" и их множественного числа. За 1999 год я получил 26 совпадений. В 2000 году их было 23. За весь 2001 год - 20. Но только за первые восемь месяцев 2002 года было 102 совпадения. Так что нет никаких сомнений в том, что у руководителей компаний есть проблемы с общественностью. В результате, я думаю, руководители компаний и корпораций начнут использовать язык и коммуникационные стратегии, которые звучат более честно и прямолинейно. Например, компания Charles Schwab недавно провела шутливую рекламную кампанию - "накрасила губы свинье" - для продвижения надежности и объективности своих независимых финансовых консультантов.

Но наивно полагать, что мы стоим на пороге новой волны корпоративной морали; для многих корпораций "честность" и "подотчетность" - это всего лишь дежурные слова, как несколько лет назад "инновации" и "расширение возможностей". Возможно, мне, как лингвисту, смешно говорить об этом, но я думаю, что корпорации слишком верят в силу простых слов.

Об авторе

Роберто Фузаро был редактором в Harvard Business Review.