Продажа автоматизации отдела продаж

Приложения для автоматизации отдела продаж обладают огромным потенциалом для улучшения процессов продаж в компаниях, однако многие представители компаний сильно сопротивляются внедрению SFA. Пять рекомендаций помогут сгладить процесс интеграции.

Шесть лет назад компания Harris Interactive, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, внесла серьезные изменения в свои методы выхода на рынок. Вместо того чтобы полагаться на профессионалов в области исследований для продажи своих услуг, она наняла свой первый штатный торговый персонал и внедрила систему автоматизации продаж (SFA) для его поддержки. Это должно было стать приятным событием. В конце концов, это позволило исследователям сосредоточиться на своей истинной страсти и упростило поддержание информации о клиентах в актуальном и неизменном состоянии. Но сотрудники сначала сильно сопротивлялись, опасаясь, что потеря контроля над отношениями с клиентами может привести к снижению качества обслуживания. И только когда компания придумала, как внедрить систему автоматизации в свою культуру, изменения принесли свои плоды.

Харрис не одинок в своем опыте. По оценкам отраслевого аналитика IDC, в 2004 году компании потратили около 3 миллиардов долларов на глобальные приложения SFA, и эта цифра растет. Однако нет никакой гарантии, что это принесет прибыль, особенно если сотрудники не хотят принимать эти инструменты. Для многих продавцов одно только упоминание об автоматизации отдела продаж может вызвать тревогу. Они представляют себе потерю самостоятельности - начальство будет следить за каждым их шагом с помощью компьютера - не говоря уже о потере власти, поскольку ценная информация о клиентах будет вырвана из их рук и передана на обозрение всей организации. Более того, занятые продавцы могут не захотеть тратить время на изучение новых инструментов, опасаясь потерять комиссионные или не выполнить квоты. В худших случаях торговые представители могут вводить фальшивые или неполные данные или просто писать то, что, по их мнению, хочет видеть начальник. Это делает приложение бесполезным; система хороша лишь настолько, насколько хороша содержащаяся в ней информация.

Термин "автоматизация отдела продаж" - это немного неправильное название. Такие приложения направлены не на автоматизацию работы продавцов, а на совершенствование процесса продаж. Да, некоторые компании начали оцифровывать некоторые рутинные операции по продажам, такие как прием заказов и предоставление информации о доставке, но цель состоит в том, чтобы освободить торговый персонал для более ориентированной на взаимоотношения деятельности - тех аспектов работы, которые не может выполнить компьютер. Системы SFA также могут помочь скоординировать разрозненные, но очень взаимозависимые виды деятельности по маркетингу, продажам и предоставлению услуг, а информация, которую содержат эти системы, может помочь высшему руководству принимать решения, связанные с продажами.

На примере компании Harris Interactive мы дадим несколько советов по успешному внедрению SFA. Компания хорошо известна благодаря опросу Harris Poll и является самой быстрорастущей и 13-й по величине фирмой по исследованию рынка в мире. Если компания Harris полагалась на исследователей в вопросах продаж, это привело к неравномерному потоку доходов, так как профессионалы, ориентированные на доставку, должны были переключать свое внимание между привлечением клиентов и удовлетворением их потребностей. Для выравнивания потока продаж было решено нанять профессиональных продавцов.

Сначала исследователи Harris опасались, что новые продавцы не смогут понять суть работы, которую они продают. Но в конце концов фирма разработала эффективную систему продаж, в которой исследователи были объединены с сотрудниками отдела маркетинга, отдела продаж и отдела обслуживания. Компания быстро поняла, что каждая группа должна знать, что делают другие, и обратилась к программному обеспечению SFA, чтобы помочь им координировать свою деятельность. Следующие рекомендации могут помочь компаниям, столкнувшимся с подобными проблемами, осуществить переход.

Понять точку зрения торговых представителей.

Беспокойство по поводу SFA среди торговых представителей небезосновательно. Представителям придется отвлечься от продаж, чтобы освоить новые инструменты. Менеджеры будут больше знать о том, что происходит на местах, и будет поднят вопрос о причастности клиента к делу. Торговые агенты в компании Harris до сих пор помнят, как им приходилось передавать свои файлы, в которых хранилась вся информация о взаимоотношениях с каждым клиентом (и, следовательно, большая часть рычагов влияния агентов на своего работодателя). Руководители отделов продаж не должны пытаться скрыть проблемы, с которыми они сталкиваются, а лучше открыто говорить о них, чтобы можно было начать настоящий разговор. Как только продавцы освоят систему SFA, они, как правило, сообщают о более высокой производительности, что должно привести к повышению доходов. Поощряйте их за долгосрочную перспективу.

Облегчите переход.

Компании должны сделать все возможное, чтобы поддержать торговых представителей при переходе на систему SFA, например, предоставить помощников, которые могут вводить информацию за них, пока они входят в курс дела. Также важно защитить продавцов от любого риска для их вознаграждения, который может возникнуть в результате того, что им придется отвлечься от продаж, пока они изучают инструменты. Работодатели могут рассмотреть возможность оправдания временных спадов в работе и предоставления перерывов в выполнении квот.

Встраивание технологии в культуру (и наоборот).

Консультируйтесь с торговыми представителями в разных регионах до и во время внедрения SFA, чтобы определить их потребности, получить обратную связь, провести обучение и собрать информацию о лучших практиках. Ничего из этого не произойдет без сильной поддержки руководства. В компании Harris руководители высшего звена четко дали понять, что они будут использовать эти инструменты, и активно информировали организацию о плане и предстоящих задачах.

Сфокусируйтесь на ценности для продавцов, прежде чем на ценности для фирмы.

Успешные компании сначала концентрируются на предоставлении информации на местах и только потом делают акцент на видимости и непрерывности для центрального офиса. В компании Harris на начальном этапе акцент был сделан на том, чтобы продавцы сами отслеживали свой прогресс в достижении индивидуальных целей, а не на контроле со стороны руководства. Хотя руководство и хочет иметь представление о состоянии трубопровода, для этого необходима хорошая информация, которая поступает с мест. Представители с большей вероятностью примут технологию, если поверят, что она поможет им эффективно продавать.

Сделайте ее обязательной.

Использование SFA не может быть необязательным. Необходимо четко дать понять, что сотрудники отдела продаж должны использовать эту систему. В компании Harris действует четкая философия: "Если этого нет в SFA, значит, этого не было". SFA является не только необходимым инструментом для обеспечения видимости и непрерывности работы с клиентами, но и основой системы вознаграждения. Если торговый представитель не отследил возможность через систему, он не получит комиссионные.

В то время как внедрение SFA означает внедрение новой технологии, отношение к этому процессу как к технической задаче практически гарантирует неудачу. Вместо этого руководителям следует подходить к нему как к культурному и межличностному инструменту, успех которого зависит от принятия продавцами и другими сотрудниками.

Об авторе

Доктор Марк Коттелир является управляющим директором по исследованиям компании "Делойт". Он сотрудничает с другими лидерами мысли внутри и за пределами компании, чтобы предоставлять информацию, которая способствует успеху клиентов.