Многие ученые, от специалистов по принятию решений до организационных теоретиков, рассматривали этот вопрос с разных точек зрения, и ответ, как и на большинство сложных вопросов, звучит так: "Это зависит от ситуации". Большие данные могут привести к большим ошибкам. В конце концов, финансовый сектор наводнен большими данными уже несколько десятилетий.
Большое количество исследований показывает, что лица, принимающие решения, избирательно используют данные для самосовершенствования, подтверждения своих убеждений или просто для достижения личных целей, не всегда совпадающих с целями организации. Неудивительно, что любая интерпретация данных становится оценкой не только данных, но и самих себя.
Как организациям избежать подобных ловушек и превратить "Большие данные" в безопасную возможность? Исследования десятилетней давности дают несколько советов. Важно не "Большое", а "Разнообразие". Большие данные - это старое - розничные компании и финансовые учреждения работают с большими данными уже несколько десятилетий.
Но разнообразие - это новое. Возьмем крупные розничные компании. Конечно, у них уже давно есть огромные базы данных. Но маркетологи только сейчас соединяют данные программ лояльности в физических магазинах с данными не только о поведении тех же клиентов на сайте компании, но и о поведении тех же или похожих клиентов в любой точке мира на других сайтах - от новостных сайтов до автомобильных и киносайтов - все они отслеживаются с помощью файлов cookie. Затем они могут связать эти данные с углубленными исследованиями рынка, а также с данными социальных сетей Twitter или Facebook.
Подобные связи приносят богатые плоды. Одна из ведущих телекоммуникационных компаний, с которой мы работали, смогла увеличить долю рынка более чем на 20% в некоторых странах без увеличения маркетингового бюджета за счет использования поведенческих и транзакционных данных из социальных и общих СМИ.
Некоторые инновационные компании соединяют данные, традиционно используемые банками для оценки кредитного рейтинга заявителей на получение кредита, с информацией, начиная от данных об использовании мобильных телефонов и заканчивая данными о взаимоотношениях в социальных сетях в Интернете, чтобы лучше и быстрее оценить кредитоспособность заявителя на получение микрозайма. Что может сказать нам счет за телефон о шансах на то, что кто-то вернет кредит? Или даже о кредитоспособности людей, с которыми заявитель общается в Интернете?
Конечно, ученые и практики в области управления давно признали преимущества разнообразия. Широко признано, что гетерогенные команды более креативны, чем однородные. Разнообразие, если им правильно управлять, способствует дивергентному мышлению, а объединение более широкой базы знаний часто приводит к лучшему стратегическому выбору.
Здесь мы подчеркиваем, что разнообразие данных дает аналогичные преимущества. И в этом контексте стоит отметить, что в статистике и науке о данных ключевыми показателями качества данных является не размер набора данных, а такие показатели, как дисперсия и энтропия, которые эффективно отражают разнообразие данных.
Так что, возможно, нам следует говорить не о том, что Большие данные делают решения лучше, а о том, что Разнообразные данные соединяют точки, используя новые технологии, процессы и навыки. Нам нужно соединить точки, иначе мы рискуем утонуть в Больших Данных.
High Stakes Decision Making An HBR Insight Center
- Не верьте никому, кто предлагает вам ответ
- Забудьте о бизнес-планах; Вот как реально оценить стартап
- Почему самые сложные инвестиционные решения следует принимать с привлечением толпы
- Три решения, которыми вы должны владеть
Об авторе
Теодорос Евгениу - профессор INSEAD.
- Hbr.org
Поделиться
