Приобретение снаряжения в REI

Деннис Мадсен знает, что делает сотрудников лояльными. Тридцать шесть лет назад он откликнулся на объявление о поиске работы на неполный рабочий день по комплектации полок в Recreational Equipment Incorporated. Компания настолько ему понравилась, что он остался, проработал в ней всю среднюю школу и колледж, даже вернулся в REI во время отпуска со службы в армии. Сегодня он президент и генеральный директор, возглавляющий кооператив с 6 300 сотрудниками и капиталом в 735 миллионов долларов, который создал свою репутацию, продавая специализированное снаряжение для туристов, пеших туристов, альпинистов и других людей, испытывающих аппетит к высококлассному снаряжению для активного отдыха. Хотя компании пришлось затянуть пояса в условиях жесткой экономики, она продолжает привлекать страстных клиентов и сотрудников, более 2 миллионов из которых участвуют в ее прибылях в качестве членов. Гардинер Морс из HBR поговорил с Мадсеном о культуре REI и бизнесе управления кооперативом. Ниже приводятся отредактированные выдержки из их беседы.

Шестой год подряд REI попадает в список 100 лучших компаний для работы в Fortune's. В чем ваш секрет?

Все дело в правильной культуре. Сотрудники могут получить льготы и стимулы где угодно, но им сложнее найти место, где они смогут полностью погрузиться в культуру. Мы привлекаем сотрудников, ориентированных на активный отдых, которые поддерживают культуру и привлекают еще больше единомышленников. Они разделяют те же интересы и ценности; они заботятся об окружающей среде, обществе, балансе между работой и личной жизнью и весело проводят время на свежем воздухе. Это касается и руководства.

Культура зародилась вместе с основателями компании. Шестьдесят пять лет назад Ллойд и Мэри Андерсон основали компанию REI из любви к горам и преданности своим друзьям альпинистам. Они создали REI как кооператив - вместо того, чтобы зарабатывать на своих друзьях, они возвращали прибыль покупателям в качестве дивидендов за покровительство. Первым товаром, который они импортировали, был ледоруб, потому что тот, который Ллойд купил здесь, в Сиэтле, сломался при первом же использовании. Он был очень расстроен. Надежное снаряжение - это вопрос жизни и смерти для альпинистов. Отсюда и пошло внимание к надежному снаряжению.

Материальные выгоды и стимулы также являются важной частью комплекса. Мы стараемся согласовывать стимулы с культурой. Например, большинству наших сотрудников нравится снаряжение, которое мы продаем. Они используют его сами. Поэтому мы предлагаем им "гранты вызова" как способ выиграть оборудование. Один сотрудник или несколько вместе подают заявку, в которой описывают задачу, которую они хотели бы решить на открытом воздухе и которую они никогда раньше не решали, например, подняться на гору Рейнир или пройти по Аппалачской тропе, а также снаряжение, которое им для этого понадобится. Мы оцениваем заявки в зависимости от того, насколько это личное испытание по силам сотруднику или группе. И если заявка одобрена, компания дарит человеку или команде бесплатное снаряжение REI. В прошлом году мы раздали снаряжения и одежды на 30 000 долларов.

Большинство компаний скажут, что они такие же, как REI, - руководствуются ценностями и ориентированы на сотрудников и общество. Действительно ли REI так сильно отличается от любой другой компании розничной торговли?

Важным моментом является то, что мы являемся кооперативом; мы принадлежим нашим клиентам. Конечно, клиентом может стать любой, но миллионы наших клиентов, которые хотят участвовать в прибылях, платят единовременный членский взнос и получают специальные предложения и возврат денег в зависимости от стоимости своих покупок. Очевидно, что сотрудники важны для корпоративной культуры, но и наши клиенты-владельцы тоже. Когда вы принадлежите сторонним инвесторам, чья единственная доля в бизнесе - это вложенные ими деньги, то топ-менеджеры должны сосредоточиться на прибыли на акцию и влиянии квартальных отчетов на цены акций. Они должны любой ценой получать прибыль, любой ценой расти. Я наблюдал, как это сказалось на некоторых известных брендах в индустрии снаряжения для активного отдыха, где решения руководства не отвечали долгосрочным интересам бренда и его положению на рынке. Но когда покупатели являются собственниками, их интересует не только прибыль. Они заинтересованы в том, чтобы в их магазинах были хорошие товары и цены.

Тем не менее, вы должны быть прибыльными и расти.

Быть кооперативом не означает, что мы не ориентируемся на прибыль. Мы должны контролировать рост верхней линии и расходы и нести ответственность за нижнюю линию, которая не только позволит выплатить дивиденды нашим владельцам, но и покажет прибыль в конце года. Розничная торговля снаряжением для активного отдыха очень конкурентна, и мы должны управлять этим бизнесом с той же строгостью, что и традиционно организованным бизнесом. Другое дело, что мы делаем с нашей прибылью, и это позволяет нам сосредоточиться на среднесрочной и долгосрочной перспективе. Я не так беспокоюсь о том, как будет выглядеть этот квартал по сравнению с прошлым кварталом, поэтому я могу сосредоточиться на поддержании постоянного качества продукции и обслуживания, а не на том, как я получу свои показатели в краткосрочной перспективе. Это хорошо для клиентов.

Как и любому коммерческому предприятию, вам пришлось принимать непопулярные операционные решения, закрывая магазины и перенося некоторые производственные операции за пределы США. Как вы говорите с сотрудниками об их проблемах?

Большую часть своего времени я провожу, находясь рядом с сотрудниками, вовлекая их в диалог. Мы с исполнительной группой проводим ежеквартальные собрания "ратуши" с группами по 200 сотрудников за раз, где 40 минут из часа отводится на вопросы и ответы. Сотрудники не всегда скажут вам, что у них на уме, если их заставят поднять руку на публичном форуме. Поэтому мы оставляем карточки размером три на пять дюймов и карандаши, прикрепленные к каждому стулу в аудитории. Сотрудники могут написать свои вопросы, карточки собираются, поднимаются, и мы отвечаем на них на месте. Такой форум может поставить вас в затруднительное положение, но он, безусловно, открывает общение и укрепляет доверие. У нас также есть раздел вопросов и ответов в нашей внутренней сети. Я получаю сотни вопросов в месяц от сотрудников со всей страны. И некоторые из этих вопросов в конечном итоге привели к изменению политики. Мы не просто прислушиваемся к открытому общению.

REI была пионером в области онлайновой розничной торговли. Были ли на этом пути какие-либо промахи в Интернете?

Я с большим энтузиазмом относился к Интернету, и компания сразу же устремилась туда. В целом, онлайновая розничная торговля оказалась для нас феноменально успешной. Наши продажи через Интернет шли настолько хорошо, что в 2000 году мы решили отказаться от каталогов и направить покупателей прямо в Интернет. Боже, как мы были наслышаны об этом! Клиенты не были готовы. Поэтому мы поспешили восстановить каталоги. Урок заключается в том, чтобы быть осторожным и не опережать своих клиентов. Будьте взвешенными. Балансируйте свой энтузиазм с тщательным исследованием.

Вы когда-нибудь сталкивались с неприятностями на природе?

Да, будучи альпинистом, я не раз падал. Однажды я пробил снежный мост и упал в трещину в леднике на горе Адамс. Я чуть не утянул за собой своего товарища по веревке и понял, что мы оказались в очень серьезной ситуации. К счастью, он смог остановить падение и вытащить меня. Альпинизм - это рискованно. Вы должны быть готовы к неожиданностям - точно так же, как и при ведении бизнеса. Я постоянно использую эту аналогию. Вы ставите цель. Вы собираете команду, снаряжаете и обучаете ее. Затем вы начинаете свое восхождение. В процессе восхождения вы оцениваете условия: погоду, запасы, способности команды. И вы постоянно переоцениваете свои шансы и свои стратегии, основываясь на всех этих факторах. Я думаю, что самый важный урок, который бизнес может извлечь из альпинистов, заключается в том, что когда дела идут плохо - когда кажется, что вы просто не справитесь - вы отступаете и перегруппировываетесь в базовом лагере. Это не провал, это просто здравый смысл.

Восхождение в горы - дело рискованное. Вы должны быть готовы к неожиданностям - точно так же, как и при ведении бизнеса.

Об авторе

Гардинер Морс - бывший старший редактор Harvard Business Review.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Hbr.org
Перевод: 
  • Дмитрий Л

Поделиться