Иногда меры, которые менеджеры используют для принятия решений, перестают иметь смысл. Возьмем телевизионные рейтинги - метрику, с помощью которой телешоу живут или умирают в индустрии, поддерживаемой рекламой. The New York Times сообщает, что, учитывая современные "сдвинутые по времени" привычки просмотра, преобладающий метод определения размера аудитории искажает истину, считая только три дня просмотра. Сценарные шоу, такие как "Современная семья", которые, скорее всего, будут записаны и просмотрены позже с полным вниманием, оказываются менее популярными, чем реалити-шоу, которые почти полностью поглощаются в день выхода в эфир. Тем не менее, "ночные выпуски по-прежнему задают тон и повестку дня", по словам одного из руководителей ABC. Вот итог: поскольку руководителей телекомпаний поощряют управлять в соответствии с этой мерой, они добиваются лучших показателей на бумаге, но худших - подождите - в реальности.
Это проблема, которая сейчас широко распространена в практике капитализма. Будь то целые экономики, зацикленные на ВВП, или корпорации, пытающиеся достичь квартальных показателей прибыли, менеджеры находятся под влиянием неправильных показателей и принимают решения, которые на самом деле делают нас хуже. Они игнорируют тот факт, что, учитывая современные возможности измерения, можно оценить результаты, которые имеют большее значение: благосостояние на макроуровне; более широкое создание стоимости на уровне компании.
Вот почему Пол Полман из Unilever объявил, что его компания к 2020 году поможет более чем миллиарду людей улучшить свои гигиенические привычки и вдвое сократить количество отходов, связанных с утилизацией ее продукции потребителями. И когда компания Walmart объявила о своем намерении на 100 процентов обеспечить себя возобновляемой энергией. И когда компания Apple, пострадавшая в результате недавнего тщательного изучения своей базы поставщиков, пообещала, что ее работники во всем мире будут работать в безопасных и справедливых условиях. Чтобы эти компании понимали свои базовые показатели и знали, добиваются ли они прогресса, их руководители должны учитывать новые меры. Очевидно, не все предпочитают видеть свой мир в черно-белых финансовых терминах. Некоторые видят его в цвете.
Вот как меняется капитализм. Хотя Клаусу Швабу полезно заявить в Давосе, что капитализм "больше не соответствует окружающему нас миру", на самом деле все сводится к тому, что фирмы и отдельные люди пробуют разные вещи, некоторые из которых оказываются более подходящими для изменившихся условий. Безусловно, в среде коммерции произошли изменения. Многие воздействия, которые раньше не поддавались измерению и поэтому игнорировались фирмами как внешние эффекты, теперь поддаются учету (например, просмотр телепередач после эфира).
Несколько транснациональных корпораций - среди самых умных можно назвать Procter & Gamble, Coca-Cola, GE и другие - начали вносить эти изменения. Эти компании имеют возможность легко собирать данные о своем истинном влиянии (например, влияние кока-колы на уровень грунтовых вод везде, где у нее есть завод) и доминировать на рынке, чтобы действовать в одностороннем порядке. Когда такие компании говорят, их деловые партнеры прислушиваются, и часто их конкуренты следуют их примеру.
Но у мегафирм нет монополии на лидерство. Любой руководитель предприятия может стремиться к превосходству по новым меркам и поощрять продвижение к ним в своих рядах. Это история предпринимателей от Ben & Jerry до Seventh Generation Джеффри Холлендера и Whole Foods Джона Маки. В Бразилии Луис Сибра основал компанию Natura, которая превратилась в косметического гиганта Латинской Америки, исходя из того, что показатели, которыми необходимо строго управлять, являются не только финансовыми, но и экологическими и социальными. Поэтому компания считает частью своей положительной деятельности 300 000 сотрудников, которые уходят из Natura ежегодно. Это происходит потому, что для многих из них продажа косметики является первой оплачиваемой работой; работа в Natura готовит их к достижению других успехов. Это положительный внешний эффект, который руководство решило измерить и сделать известным. Возможно, самым важным в компании Natura является то, что три категории показателей одинаково влияют на рейтинги эффективности и бонусы менеджеров. Руководитель, который добивается финансовых результатов, но не экологических или социальных, не преуспеет в компании. Действительно.
Для небольшой компании, надеющейся перейти на новые меры управления, полезно не быть одиноким голосом в пустыне. Мы видим, как некоторые лидеры используют новую тактику, чтобы создать хор. Ивон Чуинард из Patagonia знал, что его влияние будет небольшим, пока оно ограничено его собственными управленческими рамками. Поэтому он обратился к 800-фунтовой горилле своей отрасли, компании Walmart, с идеей установить отраслевые стандарты для измерения влияния выбора на всю цепочку создания стоимости одежды. Отраслевой консорциум, который они вместе собрали, теперь состоит из членов списка "А", которые согласились использовать один и тот же критерий в своих усилиях сделать свой бизнес более устойчивым. Другими примерами являются кофе и какао, продаваемые по принципу "Справедливой торговли", или Ассоциация справедливого труда, которую Apple попросила провести аудит своих фабрик. Общеотраслевые усилия привлекают больше внимания клиентов и обеспечивают прикрытие для небольшой компании.
Может ли даже отдельный менеджер начать измерять и управлять по-другому, а значит, стать движущей силой перемен в такой сложной системе, как капитализм? Как мы видим, у менеджеров есть три варианта. Они могут просто играть по правилам - и играть в систему измерения, насколько это возможно. Они могут критически относиться к правилам, замечая, где меры не работают, и пытаться делать правильные вещи, возможно, за свой счет. Или они могут работать над изменением правил. Они могут подражать маленькой компании, заручившись поддержкой единомышленников. Но новые возможности измерения дают им дополнительный набор инструментов. Если лучшие показатели возможны, но "тон и повестка дня" места все еще укрепляют старое, узкое представление о том, по каким метрикам жить, то лидер любого уровня может работать над тем, чтобы сплотить других вокруг того, что действительно важно. Действительно, в эпоху автономной работы и быстрых перемен именно это может стать определением лидерства.
Более широкое измерение того, как бизнес влияет на общество, является движущей силой эволюции капитализма. Хорошая новость заключается в том, что мы переживаем момент, когда необходимость перемен становится очевидной для большего числа людей, а средства находятся под рукой.
Кристофер Мейер и Джулия Кирби - авторы книги "Стоя на солнце: Как взрыв капитализма за рубежом изменит бизнес повсюду. Мейер является основателем компании Monitor Networks и консультирует по вопросам бизнес-стратегии. Кирби - редактор журнала Harvard Business Review.
Об авторе
Кристофер Мейер и Джулия Кирби являются авторами книги Standing on the Sun: Как взрыв капитализма за рубежом изменит бизнес повсюду. Мейер является основателем компании Monitor Networks и консультирует по вопросам бизнес-стратегии. Кирби - редактор Harvard Business Review.
- Hbr.org
Поделиться
