Подталкивайте своих клиентов к лучшему выбору

Когда компании по прокату автомобилей подписывают вас на страховку, если вы активно не отказываетесь от нее, или поставщики программного обеспечения рекомендуют вам нажать "далее" для быстрой установки, они выбирают для вас варианты по умолчанию, скрыто или открыто направляя ваш выбор. Хорошо продуманные стандартные опции приносят пользу как компании, так и потребителю, упрощая принятие решений, повышая удовлетворенность клиентов, снижая риски и способствуя совершению выгодных покупок. Непродуманные дефолты могут оставить деньги на столе, вызвать недовольство потребителей, подвергнуть их риску и спровоцировать судебные иски, что дорого обойдется компании. Несмотря на такие высокие ставки, руководство уделяет мало внимания политике по умолчанию.

Установление значений по умолчанию требует от компаний баланса между сложным набором интересов, включая желания клиентов и стремление компании максимизировать прибыль при минимизации риска. На базовом уровне стандартные настройки могут служить в качестве рекомендаций производителя, и чаще всего мы довольны тем, что получаем. Большинство компаний также стремятся устанавливать параметры по умолчанию таким образом, чтобы они соответствовали предпочтениям клиентов. Например, в своем онлайн-конфигураторе автомобилей Audi предварительно выбирает серебристый металлик в качестве цвета по умолчанию, поскольку он является самым популярным. Конечно, умолчания могут быть и недобросовестными. Например, из-за них многие из нас приобретают нежелательные расширенные гарантии или случайно подписываются на списки рассылки.

Авторы предоставляют таксономию типов умолчаний и рекомендации о том, когда стоит и когда не стоит использовать каждый тип. Они варьируются от "доброжелательных умолчаний", представляющих собой наилучшее предположение компании о том, какая конфигурация одного продукта будет наиболее приемлемой для большинства клиентов, до "адаптивных умолчаний", которые меняются в зависимости от предпочтений отдельных клиентов.

Идея вкратце

Агентство по прокату автомобилей включает страховку, если вы специально не отказываетесь от нее. Поставщик программного обеспечения рекомендует нажать "далее" для быстрой установки. Эти компании разработали умолчания для клиентов.

Хорошо продуманные умолчания упрощают принятие решений, повышают удовлетворенность клиентов и способствуют выгодным покупкам, что выгодно компаниям и потребителям. Непродуманные умолчания могут привести к обратным последствиям. Когда Facebook начал отображать покупки пользователей по умолчанию, пользователи закричали: "Вторжение в частную жизнь!" и подали коллективный иск.

По умолчанию имеет стратегическое значение, поэтому не стоит оставлять его программистам или дизайнерам форм, говорят Голдштейн и его соавторы. Чтобы разработать эффективные значения по умолчанию, нужно понимать, какие типы следует использовать в тех или иных случаях. Например:

• Если вы ожидаете, что большинство ваших клиентов предпочтут базовую конфигурацию продукта или услуги, используйте массовое значение по умолчанию. Примером может служить стандартная доставка по умолчанию в интернет-магазинах.

• Если вы считаете, что покупатели оценят варианты, учитывающие их предпочтения, используйте персонализированное значение по умолчанию. Например, гостиница делает номера для некурящих по умолчанию для гостей, которые запрашивали их ранее.

Идея на практике

Массовые умолчания

Общие умолчания полезны, когда большинство клиентов предпочитают одну базовую конфигурацию продукта или услуги или могут воспользоваться стандартизированными рекомендациями (например, умолчание обеспечивает максимальную безопасность). Если у вас нет информации о предпочтениях клиентов, массовые умолчания могут быть единственным вариантом.

Персонализированные умолчания

Эти умолчания используют ваши знания о клиентах и могут быть адаптированы для лучшего удовлетворения их потребностей.

Когда агентства по прокату автомобилей включают страховку, если вы специально не отказываетесь от нее, или поставщики программного обеспечения рекомендуют вам нажать "далее" для быстрой установки, они выбирают для вас варианты по умолчанию, скрыто или открыто направляя ваш выбор. Хорошо продуманные стандартные опции продукта или услуги приносят пользу как компании, так и потребителю, упрощая принятие решений, повышая удовлетворенность клиентов, снижая риски и способствуя совершению выгодных покупок. Непродуманные умолчания (или просто умолчания, о которых никто особо не задумывался) могут оставить деньги на столе, вызвать неприятие потребителей, подвергнуть их риску и вызвать судебные иски, что дорого обойдется компании.

Рассмотрим следующие случаи:

• В 2007 году Facebook запустил программу, которая по умолчанию отображала покупки пользователей, если они активно не отказались от этого. Внезапно покупки людей - одежда, билеты в кино, даже неожиданное кольцо с бриллиантом - стали отображаться на сайте так, что их могли видеть все друзья. Реакция была быстрой и суровой: Пользователи создали группу под названием "Facebook, прекратите вторгаться в мою частную жизнь!", которая за несколько дней набрала 50 000 участников. Рекламные партнеры отступили, а блогосфера разразилась враждебными комментариями. Через девять дней после начала программы Facebook изменил стандартные настройки таким образом, что пользователи должны были активно выбирать для участия в ней, и в конечном итоге компания принесла публичные извинения. В августе 2008 года был подан коллективный иск, направленный против Facebook и восьми рекламодателей.

• Крупная национальная железная дорога в Европе внесла небольшое изменение в свой веб-сайт, чтобы бронирование мест автоматически включалось при покупке билетов (за дополнительную плату в размере от одного до двух евро), если клиент не снимет флажок в форме онлайн-бронирования. Если до этого изменения в 9% билетов было включено бронирование, то после - в 47%, что принесло железной дороге дополнительные 40 миллионов долларов в год. Такой значительный рост доходов был получен при незначительных постоянных затратах на программирование и инфраструктуру.

• AT&T изначально выбрала печатные счета с детализацией в качестве варианта выставления счетов по умолчанию для Apple iPhone. Через месяц после запуска некоторые пользователи были ошеломлены, получив счета объемом до 300 страниц с перечислением каждой из тысяч передач данных по безлимитному тарифному плану оператора. Учитывая возмущение клиентов и, несомненно, расходы на подготовку и рассылку таких массивных счетов, AT&T вскоре изменила стандартные настройки, чтобы клиенты получали только краткий краткий отчет.

В своей недавней книге Nudge Ричард Талер и Касс Санштейн выдвинули идею о том, что архитектура выбора, или дизайн среды с целью повлиять на решения, является повсеместной и неизбежной и может привести как к хорошему, так и к плохому выбору. Умолчания - это строительные блоки этой архитектуры. Знание достоинств и недостатков умолчаний может помочь компаниям лучше обслуживать самых разных клиентов - тех, кто хочет принимать активные решения, тех, кто предпочитает полагаться на опыт компании и тех, кто вообще не хочет утруждать себя выбором.

Мы изучали умолчания более десяти лет, работая с десятками компаний из разных отраслей в США и Европе. Мы провели исследования с тысячами потребителей о том, как представлять выбор и как презентация влияет на принятие решения. Мы публиковали научные статьи, консультировали правительства и выступали в качестве юридических экспертов по вопросам дефолта. На основе этой работы мы разработали таксономию типов дефолта. Она служит руководством для менеджеров, рассказывающим о том, какие типы умолчаний обычно должны учитывать компании, как применять каждый тип с максимальной выгодой и как избежать подводных камней непродуманных умолчаний.

Полевое руководство по умолчаниям

В слишком многих компаниях руководство уделяет мало внимания умолчаниям, оставляя определение параметров по умолчанию для нового предложения дизайнеру форм или программисту. Однако установка параметров по умолчанию - сложная задача, требующая от компаний баланса множества интересов, включая желания клиентов, стремление компании максимизировать прибыль и минимизировать риски. Из-за их сильного влияния на поведение клиентов политика по умолчанию должна рассматриваться на самом высоком уровне организации.

Рассмотрим способность политики по умолчанию влиять на донорство органов - тему, которую мы подробно изучали. Многие люди избегают делать активный выбор в пользу донорства, пассивно принимая вариант по умолчанию - какой бы ни была политика государства или страны. Например, в Германии никто не является донором органов по умолчанию; граждане должны активно участвовать в донорстве, и только 12% немцев присоединились к этому. В соседней Австрии все граждане по умолчанию включены в пул доноров и могут легко отказаться от участия. Удивительно, но 99,98% австрийцев остались в пуле. В других парах культурно схожих стран мы видим такую же ошеломляющую разницу. Каким бы важным и личным решением ни было донорство органов, национальное или индивидуальное отношение, очевидно, не так сильно влияет на решение людей стать донорами, как преобладающая политика по умолчанию. Наши веб-эксперименты, в которых людям случайным образом предлагалось отказаться от донорства органов или отказаться от донорства органов по умолчанию, показали тот же эффект, предоставив доказательства того, что разница заключается именно в умолчанию, а не только в культуре или усилиях.

На базовом уровне правила по умолчанию могут служить в качестве рекомендаций производителя, и чаще всего мы довольны тем, что получаем, принимая их. Когда мы пробегаем по экранам установки программного обеспечения и нажимаем "далее", чтобы принять настройки по умолчанию, мы признаем, что производитель знает, что для нас лучше. Большинство компаний также стремятся установить настройки по умолчанию таким образом, чтобы они соответствовали предпочтениям клиентов. В своих онлайн-конфигураторах автомобилей такие компании, как Audi и Daimler, предварительно выбирают наиболее популярный цвет в качестве цвета по умолчанию. Однако в некоторых случаях настройки по умолчанию, которые могут быть желательны с точки зрения клиента, не обязательно являются лучшими для компании (например, пассажиры авиакомпании могут хотеть выбирать из всего спектра доступных блюд, включая вегетарианские, но по коммерческим причинам им предоставляется ограниченный выбор).

Конечно, настройки по умолчанию могут быть и вредными. Например, из-за них многие из нас приобретают нежелательные расширенные гарантии или случайно подписываются на списки рассылки. В последние годы американские и европейские суды рассмотрели ряд дел о настройках по умолчанию, особенно о тех, которые могут привести к нарушению конфиденциальности или стать причиной непреднамеренных покупок. Учитывая способность настроек по умолчанию влиять на решения и поведение как положительно, так и отрицательно, организации должны в равной степени учитывать этические и стратегические аспекты при их разработке.

Теперь давайте подробнее рассмотрим таксономию настроек по умолчанию, которые мы делим на две широкие категории: массовые и персонализированные. Хотя эти самостоятельные категории могут показаться взаимоисключающими, некоторые компании сочетают в себе черты двух или более категорий. Таксономия не должна быть жесткой, а должна служить в качестве организационной основы. (Для обсуждения альтернатив умолчанию см. боковую панель "Когда отсутствие умолчаний - лучший вариант")

Дерево решений для установки умолчаний

Этот инструмент может помочь компаниям разработать умолчания, которые соответствуют предпочтениям клиентов и поддерживают правильные решения, хотя он не может дать окончательных рекомендаций. Решения компаний по умолчанию должны учитывать последствия для прибыли, ответственности, удовлетворенности клиентов и социального благосостояния.

Когда отсутствие умолчания - лучший вариант

Иногда компании требуют от потенциальных клиентов активного выбора или отказывают им в использовании продукта. Мы называем это альтернативой принудительному выбору по умолчанию. Например, покупатели программного обеспечения часто должны принять пользовательское соглашение, прежде чем приступить к установке. Такие контракты также распространены во многих местах отдыха: Например, отдыхающие, которые хотят заняться рафтингом или верховой ездой, обычно должны заранее подписать отказ от ответственности - или отказаться от этого занятия. Принудительный выбор уместен, когда для компании разумнее отказать в доступе к продукту или услуге, чем принимать на себя потенциальные расходы, которые могут возникнуть у клиентов, не согласных с условиями использования. Принудительный выбор также может иметь смысл в качестве альтернативы, когда наилучший вариант по умолчанию не очевиден. Например, некоторые автопроизводители, такие как BMW, требуют от клиентов активного выбора двигателя или цвета экстерьера без каких-либо подсказок со стороны умолчаний.

Но у принудительного выбора есть и обратная сторона: При первом знакомстве с продуктом покупатель может сделать неосведомленный выбор. (Кто вообще читает текст лицензионного соглашения?) Покупателя может даже отпугнуть требование сделать выбор вообще или потому, что он не понимает вариантов.

То, какая стратегия лучше - принудительный выбор или установка по умолчанию, зависит от целей компании. Принудительный выбор может повысить риск того, что покупатели откажутся от покупки или пожалеют о ней (исследования показывают, что сам акт выбора повышает вероятность сожаления после покупки), в то время как настройки по умолчанию могут оттолкнуть некоторых покупателей, сделав продукт совсем не таким, каким они его себе представляли.

Массовые настройки по умолчанию

Массовые настройки по умолчанию применяются ко всем покупателям продукта или услуги без учета индивидуальных особенностей или предпочтений покупателей. Распространенным примером может служить использование интернет-магазином стандартной доставки, если клиент активно не выбирает срочную доставку. Массовые умолчания по своей природе предоставляют некоторым клиентам версию предложения, которая не была бы их первым выбором. Тем не менее, они очень полезны, когда можно с уверенностью ожидать, что большинство покупателей предпочтут одну базовую конфигурацию или воспользуются рекомендациями продавца. В тех случаях, когда у продавца нет информации о профилях или предпочтениях клиентов, массовые умолчания могут быть единственным вариантом для компании.

Доброкачественные умолчания.

Эти умолчания представляют собой наилучшее предположение компании - в отсутствие информации о предпочтениях - о том, какие конфигурации продуктов или услуг будут наиболее приемлемы для большинства клиентов и будут представлять наименьший риск для компании и клиентов. Например, плечевые ремни на автокреслах Maxi-Cosi могут быть продеты в один из двух наборов отверстий: нижний набор для новорожденных или верхний для детей постарше. Какая настройка должна быть по умолчанию? Использование более высокой установки ремней может представлять опасность для новорожденного, так как ремни не будут надежно удерживать его. В то же время более низкая настройка будет неудобна для ребенка постарше. В данном случае доброкачественный вариант по умолчанию очевиден. Большинство покупателей приобретают автокресла этого типа для новорожденных. Более того, риск безопасности от неплотно прилегающих ремней более серьезен, чем риск дискомфорта от плотно прилегающих, и хотя родители, скорее всего, отрегулируют изделие, если оно слишком плотно прилегает, они могут не заметить, когда оно слишком свободно. Неудивительно, что Maxi-Cosi продает сиденье, предназначенное для новорожденных.

В поисках хорошего варианта по умолчанию для всех клиентов фирмы обнаружат, что нет простой формулы, применимой ко всем случаям. Однако, чтобы прийти к доброкачественной конфигурации по умолчанию, которая обеспечит наибольшее благо для наибольшего числа покупателей, фирма должна задать следующие вопросы: Какую конфигурацию по умолчанию предпочтет большинство клиентов? Какую конфигурацию мы бы порекомендовали человеку без предпочтений? Можем ли мы сэкономить время или усилия наших клиентов при использовании данной настройки по умолчанию? Если настройки по умолчанию несут потенциальную опасность для некоторых клиентов, какие альтернативные конфигурации по умолчанию могут снизить этот риск? Конечно, универсальные настройки по умолчанию не идеальны, если потенциал вреда очень велик. (Принудительный выбор или интеллектуальные настройки по умолчанию являются лучшими альтернативами в таких ситуациях.)

Компании могут разработать массовые настройки по умолчанию таким образом, чтобы максимизировать прибыль, не обманывая и не ставя под угрозу удовлетворенность клиентов. Например, многие автопроизводители настраивают свое программное обеспечение для приема заказов через Интернет таким образом, что покупателям предлагаются самые дешевые, урезанные модели автомобилей. Затем клиенты поочередно улучшают такие функции, как двигатель, развлекательная система или обивка. В нашем исследовательском эксперименте с клиентами ведущего европейского автопроизводителя мы обнаружили, что когда мы изменили эту стандартную настройку, чтобы покупателям изначально предлагались автомобили с большим количеством функций, от которых они могли отказаться, они выбирали автомобили с большим количеством функций, повышая продажную цену более чем на 1 500 долларов без снижения удовлетворенности клиентов.

Случайные умолчания.

Когда покупатели произвольно выбирают одну из нескольких конфигураций по умолчанию, такой выбор называется случайным умолчанием. Правительство США, например, полагалось на случайный выбор по умолчанию при распределении пожилых людей по одному из многих планов рецептурных лекарств. У этой стратегии выбора по умолчанию есть свои критики, но другие, подобные ей, могут быть полезны, когда организации не хватает информации об индивидуальных предпочтениях или предпочтениях большинства, она считает, что ни один из вариантов конфигурации не является однозначно доброкачественным выбором, и полагает, что ни один из них не причинит вреда.

В качестве экспериментальных инструментов случайные варианты по умолчанию могут помочь компаниям выявить предпочтения клиентов, что позволит им перейти от использования массовых вариантов по умолчанию к созданию персонализированных. Например, когда интернет-маркетологи отправляют электронную почту, они должны выбрать HTML или обычный текст в качестве настройки по умолчанию. В отсутствие информации о предпочтениях клиентов многие компании выбирают доброкачественный вариант по умолчанию. Чтобы сделать более обоснованный выбор по умолчанию, компания может случайным образом отправлять половину своих электронных писем в текстовом формате, а половину - в HTML, со ссылками, позволяющими получателям переключиться. Отслеживая, сколько людей переключается с каждого варианта по умолчанию, и определяя, какие браузеры и операционные системы они используют, компания может доставлять будущие электронные письма с настройками по умолчанию, которые предпочитают нынешние клиенты, и делать обоснованные предположения о том, какой вариант по умолчанию, скорее всего, захотят получить новые клиенты.

Скрытые варианты.

Когда компания использует скрытые варианты, вариант по умолчанию представляется как единственный выбор клиента, хотя существуют труднодоступные альтернативы. В компьютерной индустрии, например, часто используются скрытые опции. Различные программы, такие как медиаплееры и компьютерные игры, поставляются со звуками и визуальными интерфейсами (скинами) по умолчанию, которые можно изменить, но часто в руководстве пользователя нет указаний на альтернативы. Поиск инструкций по изменению этих настроек по умолчанию обычно требует глубоких поисков на сайте производителя. Аналогичным образом, пользователи Microsoft Windows XP могут загрузить нерекламный набор инструментов под названием PowerToys, многие из которых изменяют конфигурацию системы по умолчанию, - если покупатели смогут их найти. А компания Dell продает компьютеры с операционной системой Windows или Linux, хотя опция Linux не отображается в основном конфигураторе продукта, где большинство покупателей выбирают нужные им функции; доступ к ней можно получить только по неясной ссылке на сайте.

Зачастую скрытые опции являются простой целесообразностью для компаний и не причиняют вреда ни им, ни их клиентам. Например, такая политика может предотвратить путаницу среди начинающих пользователей или минимизировать использование продуктов, которые находятся в стадии разработки или доступность которых компания хочет ограничить для минимизации затрат.

Когда скрытые опции намеренно затушевывают выбор, который могут ценить клиенты, компании рискуют вызвать обратную реакцию клиентов. В меню питания авиакомпаний по умолчанию обычно предлагается говядина или курица, однако существуют и другие, скрытые варианты. У авиакомпаний есть свои причины не афишировать эти варианты (в первую очередь, стоимость и эффективность), но клиенты, которые знают или подозревают о существовании скрытого варианта, испытывают неудобства из-за необходимости искать его, а другие клиенты могут быть раздражены, когда они узнают, что был доступен другой вариант. Поскольку авиакомпании пытаются справиться с растущим недовольством клиентов, им следует помнить о том, что использование скрытых опций может подлить масла в огонь.

Клиенты компании Dell не отреагировали гневно на скрытую опцию Linux, но они собрались с силами, чтобы оспорить ее. По состоянию на сентябрь 2008 года около 30 000 клиентов Dell проголосовали на сайте IdeaStorm, призывая компанию добавить Linux в основной список операционных систем. Dell активно рассматривает возможность внесения изменений.

Персонализированные настройки по умолчанию

Персонализированные настройки по умолчанию, как следует из названия, отражают индивидуальные различия и могут быть настроены для лучшего удовлетворения потребностей клиентов. Рассмотрим три наиболее распространенных типа.

Умные умолчания.

В этих умолчаниях используется информация, известная об отдельном клиенте или сегменте, для настройки параметров таким образом, чтобы они были идеальными для клиента и компании - или, по крайней мере, лучше подходили, чем массовые умолчания. Данные, которые используют интеллектуальные настройки по умолчанию, включают демографические или географические переменные, или даже измерения, проводимые самим продуктом. Например, интеллектуальные настройки по умолчанию могут принимать во внимание возраст и доход при определении распределения инвестиций для новых сотрудников, которые присоединяются к пенсионным планам; они могут заполнять код страны в форме онлайн-заказа на основе IP-адреса клиента; или они могут подстраиваться под вес пассажира в режиме реального времени, чтобы подушка безопасности сработала с нужной силой и спасла его жизнь. Что делает эти конфигурации настройками по умолчанию, а не просто настраиваемыми параметрами, так это то, что клиенты могут отказаться от них - например, отказаться от интеллектуального распределения инвестиций по умолчанию в пользу другого набора.

Постоянные настройки по умолчанию.

Когда авиакомпания автоматически закрепляет места у прохода за клиентами, которые ранее выбрали их, она использует постоянные настройки по умолчанию. Предполагается, что прошлый выбор клиента является лучшим предсказателем будущих предпочтений. Отели используют аналогичную стратегию, когда они делают номера для курящих по умолчанию для клиентов, которые просили их в прошлом. Использование постоянных предпочтений по умолчанию, когда это возможно, является простым способом повышения удовлетворенности и лояльности клиентов. Основным недостатком является то, что предпочтения клиентов могут измениться (например, если клиент, заказавший номер для курящих, отказался от этой привычки). В таких случаях постоянное значение по умолчанию может стать раздражающим фактором. Разумный обходной путь для компаний, использующих постоянные настройки по умолчанию, - сделать отказ от них простым и прозрачным.

Другая тактика заключается в использовании возвращающихся настроек по умолчанию, которые автоматически возвращаются к массовым настройкам по умолчанию через некоторое время. Такие умолчания могут раздражать некоторых клиентов, но они могут эффективно побудить клиентов изучить альтернативные предложения, которые они иначе могли бы и не обнаружить.

Адаптивные умолчания.

Адаптивные умолчания динамичны: Они обновляются на основе текущих (часто в режиме реального времени) решений, принятых покупателем. Это особенно полезно в онлайн-среде, где клиент делает последовательный выбор. Например, в веб-конфигураторах автомобилей ранние решения могут повлиять на последующие. Покупатели, указавшие, что им нужен двигатель большой мощности, могут быть рады, если по умолчанию им будет показан спортивный руль с тремя спицами. Несколько автопроизводителей в настоящее время тестируют онлайн-системы, которые сначала спрашивают покупателя, какую комплектацию он хотел бы получить: спортивную, комфортную или бизнес, а затем в соответствии с этим настраивают остальные параметры по умолчанию. Адаптивные настройки по умолчанию могут выступать в роли консультантов, помогая людям определить наборы функций, которые они, скорее всего, захотят получить, основываясь на предпочтениях других потребителей в базе данных компании.

Адаптивные настройки по умолчанию могут выступать в роли консультантов, помогая людям определить желаемые наборы функций.

Немецкая компания по продаже ПК Hardwareversand использует адаптивные настройки по умолчанию, чтобы помочь покупателям избежать ошибок при настройке компьютеров. Посетители сайта могут комбинировать аппаратные компоненты, проходя последовательный процесс настройки. На каждом этапе автоматически проверяются оставшиеся варианты; те из них, которые не совместимы с развивающейся системой клиента, исключаются из дальнейших вариантов, что упрощает выбор клиента и исключает возможность ошибки совместимости.

Компания Dell, которая получает более 35 миллионов посещений своего сайта в неделю, часто меняет тактику настройки по умолчанию. Несмотря на это, базовая стратегия компании по умолчанию не претерпела значительных изменений за прошедшие годы: она использует сочетание принудительного выбора и адаптивных настроек по умолчанию, чтобы помочь покупателям совершить покупку. Например, покупатели могут изначально выбрать пакет защиты, такой как DellCare Premium, Plus или Value, что приводит к нескольким предварительно выбранным значениям по умолчанию для последующих вариантов. Такой подход позволяет избежать отчуждения чувствительных к цене потребителей, которых шокируют высокие начальные цены. В то же время он избавляет нечувствительных к цене бизнес-клиентов от хлопот, связанных с обновлением многочисленных опций для получения необходимой им комплексной поддержки.

Персонализированные настройки по умолчанию являются хорошим выбором, когда информация о клиенте легко доступна, поскольку они с большей вероятностью, чем массовые настройки по умолчанию, удовлетворят потребности клиентов. Однако компаниям, использующим персонализированные настройки по умолчанию, следует помнить, что иногда они могут привести к обратному результату. Например, персональные видеомагнитофоны, такие как популярная система TiVo, используют историю записанных телепередач владельца, а также модели записи сообщества, чтобы автоматически записывать передачи, которые, по мнению компании, могут понравиться владельцу. Несмотря на то, что это нравится большинству пользователей, такие персонализированные настройки по умолчанию также привели к жалобам клиентов, когда телевизионные записывающие устройства ошибочно выбирали контент, который некоторые владельцы считали неприемлемым.a€? a€? a€?

Когда компании правильно выбирают настройки по умолчанию, они и их клиенты выигрывают. В качестве последнего примера рассмотрим влияние умолчаний на пенсионные накопления американцев. До недавнего времени стандартный взнос с заработной платы в планы 401(k) компании был нулевым; в результате многие американцы смирились с этим и ничего не откладывали. Изменение стандартного взноса на минимальный взнос в несколько процентов, как это сделали многие компании, оказало значительное влияние на пенсионные накопления: Например, когда одна компания увеличила стандартный взнос с нуля до 3%, процент новых сотрудников, откладывающих любые сбережения на пенсию, вырос с 37% до 86%. По сравнению с другими стратегиями стимулирования сбережений, такими как образование или налоговые льготы, изменение стандартных взносов - это эффективный и недорогой способ улучшить решения, от которых выигрывают все заинтересованные стороны - работники, их компании и фирмы, предоставляющие финансовые услуги по управлению пенсионными накоплениями.

Правда, некоторые беспринципные компании могут (и используют) стандартные взносы для эксплуатации клиентов. Это не только неэтично, а иногда и незаконно, но и часто побуждает клиентов искать другое место для следующей покупки. Для того чтобы согласовать дефолты с долгосрочными интересами компании и клиентов, требуются тщательные исследования и эксперименты. Фирмы, которые управляют неплатежами стратегически и этически, могут рассчитывать на то, что им отплатят лояльностью и доверием.

Об авторе

Дэниел Г. Голдштейн - главный научный сотрудник Microsoft Research.