Большинство бюджетов на 2013 год было составлено в 2012 году, когда преобладали мрачные экономические прогнозы. Но вот наступила середина года, и сигналы стали более позитивными. Не позволяйте вчерашнему мышлению помешать вам увидеть то, что должно произойти. Те, кто не признает, что экономика улучшается, скорее всего, будут слишком долго играть в оборону, оставляя возможности для органического роста в верхнем сегменте на столе.
Существует множество доказательств того, что ситуация улучшается, несмотря на колебания цен на акции, вызванные трейдерами. Цены на жилье стабилизировались, а в некоторых регионах растут. Личный долг сократился. Производство находится на подъеме, экспорт растет, и США по-прежнему являются главной целью для прямых иностранных инвестиций.
И есть много причин для оптимизма в отношении экономических перспектив на следующие пять лет. Например, изменение энергетического уравнения создает предпосылки для роста. Сланцевый газ позволит США стать энергетически независимыми, создать экспортную отрасль и снизить стоимость энергии. Снижение затрат уже делает некоторые промышленные отрасли более конкурентоспособными.
Еще одна убедительная, хотя и неосязаемая причина считать, что экономика повернула за угол, - это устойчивость Америки. Общественные факторы, которые делали Америку сильной в прошлом, сохраняются и сегодня: разнообразие, жажда инноваций, предпринимательство и институциональная поддержка принятия риска. Банки сейчас достаточно капитализированы и начинают выдавать кредиты, а венчурные капиталисты голодны, как никогда. Даже тупик в Вашингтоне не остановил развитие экономики.
Конечно, это не идеальная картина. Европа, за исключением Германии, все еще испытывает трудности, неясно, сможет ли Абэномика вывести Японию из спада, а сокращающаяся иена может ударить по автомобильной промышленности США. Сильное падение спроса на основные сырьевые товары, такие как железная руда и медь, выявило избыточные мощности и вызвало болезненные закрытия заводов, особенно сильно ударив по Австралии.
Однако эти и другие противодействующие силы не остановят восстановление экономики США и синхронное восстановление экономик по всему миру. Даже небольшой рост личного потребления в США - это огромное абсолютное число, и эти расходы могут подстегнуть экспорт из Китая, Бразилии, Японии, Канады, Европы, Южной Кореи, Мексики и Сингапура. Рейтинговые агентства подтверждают эту точку зрения. Только в этом месяце Fitch повысило рейтинг суверенного долга Индии, а Standard & Poor's повысило долгосрочный прогноз по США. Рейтинги других стран и компаний скорее улучшатся, чем ухудшатся.
Если ваш бюджет был составлен с учетом неблагоприятных экономических факторов, то сейчас самое время пересмотреть свои предположения. Вот некоторые шаги, которые вам следует предпринять, чтобы построить бюджет на 2014-2015 годы:
1. Позиционируйте себя в сегментах рынка, которые будут расти. После мирового финансового кризиса ландшафт претерпел значительные изменения. Рецессия уничтожила некоторые сегменты рынка и переосмыслила другие. Сейчас самое время пересмотреть рыночные пространства, которые вы занимаете, и позиционировать себя так, чтобы оказаться на подъеме. Вы должны исследовать новые сегменты и экспериментировать с новыми идеями, чтобы расширить свой бренд и занять свое место. Например, эффект богатства, вызванный ростом цен на акции и недвижимость, может сделать сегменты премиальных продуктов более привлекательными в ближайшие годы. Опередите конкурентов и убедитесь, что распределение ресурсов соответствует перспективам роста.
2. Увеличьте расходы на НИОКР. Если за последние пять лет вы не сокращали бюджет на инновации, технологии и разработку продуктов - хорошо. Если же сократили, то действуйте прямо сейчас. Убедитесь, что вы вкладываете достаточно средств в инновации и концентрируетесь на правильных проектах НИОКР, чтобы у вас были интересные продукты, способные удовлетворить растущий потребительский спрос.
3. Пересмотрите свои цели и KPI. Возможно, вам придется внести некоторые изменения в сторону повышения по мере изменения экономической картины. Отсутствие амбиций позволяет добиться посредственных результатов.
4. Отложите средства на рост. Даже если вы ослабляете кошелек, держите под рукой некоторую сумму денег, чтобы вложить ее в маркетинг или рекламу, когда рынок изменится. Не обязательно тратить деньги заранее, но будьте готовы наброситься на конкурентов и обойти их сегмент за сегментом по мере восстановления потребления.
5. Переосмыслите аутсорсинг. Рост рынка сместился в США, и изменения происходят быстрее, чем когда-либо, требуя четкой координации. Возможно, сейчас целесообразно использовать внутренние источники или вернуть некоторые функции на внутренний рынок. Находясь близко к рынку, вы сможете двигаться быстрее, а также защитить свою интеллектуальную собственность.
6. Повышайте квалификацию. Позволить таланту устареть - ужасная вещь. Некоторые дальновидные компании не стали сокращать расходы на обучение во время экономического спада, но многие сделали это. Сейчас самое время перестроить его для новой игры. Какие новые навыки и умения понадобятся вам для успеха в новых условиях?
7. Сохраняйте давление на производительность. В хорошие времена люди часто убирают ногу с акселератора производительности. Не ослабляйте внимание к расходам, когда почувствуете рост спроса. Держите в центре внимания валовую маржу.
8. Готовьтесь к инфляции. Пока цены на сырьевые товары и инфляция сдерживаются, будьте начеку в отношении ожидаемого возвращения инфляции. Если вы прогнозируете ее в ближайшие два года, как считают многие эксперты, разработайте методику, позволяющую обеспечить соответствие вашей ценовой политики и контрактов на закупки.
Я не предлагаю компаниям чрезмерно расширяться без соответствующего контроля, но помните, что рынок работает не по календарному году. Если ситуация изменится, вам следует перестроиться сейчас, а не 31 декабря. Ваше лидерство имеет решающее значение. Чего вы ждете?
Об авторе
Рам Чаран консультирует руководителей и советы директоров крупнейших корпораций мира и входит в состав семи советов директоров. Он является автором или соавтором многих книг, включая Talent, Strategy, Risk: How Investors and Boards Are Redefining TSR (Harvard Business Review Press, 2021) и Talent Wins: The New Playbook for Putting People First (Harvard Business Review Press, 2018).
- Hbr.org
Поделиться
