Почему входящий маркетинг необходим рекрутерам

Маркетинг в сфере подбора персонала прошел долгий путь со времен расцвета досок объявлений. От социальных сетей до мобильных устройств, контента, а теперь и входящего маркетинга. Но что такое входящий маркетинг и почему он важен для кадровых агентств?

Чтобы получить некоторые ответы, я побеседовал с нашим другом Дэвидом Смоуком, который является экспертом в этой области и ведущим автором этого сайта. Вы можете прослушать аудиоподкаст ниже и обязательно подпишитесь на Employer Branding Podcast. Вопросы задаю я, отвечает Дэвид.

Что такое входящий маркетинг и почему он так важен?

Вообще, входящий маркетинг - это отличный способ привлечь людей к вашему собственному сообщению. На самом простом уровне это ;привлечение трафика к вашим ценностям. Я действительно рассматриваю его с развитием Интернета как лучший способ маркетинга, потому что по мере того, как вы распространяете свое послание, свои идеи, контент, обновления статуса, вы привлекаете людей, которые согласуются с тем, как вы уже видите мир. Поэтому вместо того, чтобы платить за прямую почтовую рассылку и рекламу и пытаться убедить людей в том, кто вы есть, вы просто продолжаете говорить людям, кто и что вы есть, кому вы помогаете, и у вас есть контент, который поддерживает это. В итоге вы формируете аудиторию из действительно потенциальных покупателей.

Для меня это очень интересно в маркетинговом пространстве, потому что сейчас действительно больше ценится не размер вашего кошелька, а качество вашего сообщения, потому что у нас так много каналов и средств, доступных в Интернете, которых не было 5 лет назад, 10 лет назад. Даже в последние год-два все еще появляются новые платформы. Medium, LinkedIn Publisher, всегда появляется новый блог, всегда есть новое место, где можно писать. Это было очень интересно для моей карьеры. Я просто пишу что-то и могу общаться с такими людьми, как вы, читать то, что вы пишете, и комментировать ваши статьи. Это захватывающее время для входящего маркетинга.

Как начать заниматься входящим маркетингом?

Ну, я еще не написал книгу, так что, думаю, ответ не будет однозначным "да", но, учитывая это, есть четкие места, с которых можно начать. Многое из этого начинается с того, чтобы понять, кто вы, а затем - какие слова. Хотите ли вы, чтобы это были ваши слова, как стать новым источником решения, как снизить барьеры для создания контента, как найти своих сторонников. Как это вписывается в ваше общее послание и насколько успешно вы привлекаете такой трафик и конверсии?

Я скажу одну вещь. Я не слишком много знал об основании компании HubSpot до недавнего времени и имел возможность побеседовать с одним из ее первых сотрудников. Было здорово услышать, что они начинали с 20 маленьких приложений JavaScript, отличного блога и длинного списка адресов электронной почты, который этот блог создал. Из этого они смогли перейти к следующему этапу развития компании, а затем приобрели другую компанию, которая стала группой их основного продукта. Поэтому, когда вы смотрите на эти истории, я бы вынес из них то, что если у вас есть эти маленькие эффективные тактики и вы переходите к следующему шагу, вся ваша стратегия становится на свои места. Вам не обязательно быть структурированным и говорить: "Вот мое 10-страничное руководство по стратегии, и мы- сделаем этот шаг на этой неделе и этот шаг на следующей неделе; Это- как если вы можете продолжать производить контент, увеличивать свою аудиторию и двигаться в правильном направлении, то стратегия может сформироваться по ходу дела. Не то чтобы вы хотели полностью идти этим путем, потому что вы хотите смотреть вперед и видеть, где вы хотите быть, но вы также хотите уменьшить барьеры, чтобы продолжать делать каждый маленький шаг и создавать большую аудиторию целевых покупателей.

Каких ошибок следует избегать компаниям?

Я думаю, что первая из них - это слишком высокий порог для того, чтобы поделиться своими словами и своим посланием. Я сталкиваюсь со многими компаниями, и у них - одна запись в блоге в месяц. У них есть все эти идеи о том, что они хотят написать, и они начинают выкладывать эти идеи, но они не чувствуют, что это достаточно хорошо. Когда вы сравниваете продукт с маркетингом, есть цитата Рида Хоффмана, которая звучит примерно так: "Если вы знаете, что ваш продукт готов к отправке, вы ждали слишком долго".

В этом мгновении есть большая ценность. Люди, которые делают действительно хорошие вещи, поддерживают высокий барьер для входа, где они ;я хочу, чтобы это соответствовало моим 99% стандартам;, и это ;так же, как с контентом и ростом аудитории, здесь ;присутствует человеческий фактор. Вы хотите, чтобы это было хорошо, но это не обязательно должно быть абсолютно идеально. Вы сами, во многих случаях, будете своим худшим критиком в отношении своего контента и сообщений. Я вижу, как другие стартапы, когда бы я с ними ни разговаривал, чувствуют, что они находятся в режиме, который они называют "стелс", но они - говорят с людьми о том, что они делают, лично, а затем готовы сказать это лично, но не в сети, где это может привлечь повторно привлекаемую аудиторию. Я просто призываю бренды поскорее начать делиться своей историей.

Следующее, на что я бы обратил внимание, - это незнание того, кто вы есть, и то, что это универсальная черта вашей компании. Поэтому, когда бы вы ни разговаривали с компанией, особенно на ранней стадии, когда в комнате находится всего пара человек, вы должны знать, кто вы, в трех словах, вы должны знать, кто вы, в одном предложении, а затем вы должны знать, кто вы, в абзаце. Этот анализ, который позволяет понять, кто вы есть, вплоть до таких мелких форм, заставляет вести очень жесткие, но очень важные дискуссии. Если вы уверены в себе и последовательны в том, кто вы есть, то в конечном итоге вы привлечете аудиторию, которая уже требует того, что вы предлагаете, но если вы постоянно меняете то, кто вы есть, то вам будет сложнее собрать аудиторию. В итоге вы создадите аудиторию, которая не будет соответствовать тому, что вы хотите предложить.

Я бы сказал, что последний пункт - это недостаточная открытость для совместного маркетинга и возможностей ведения гостевых блогов, потому что я знаю, что у вас миллион дел, и вы думаете: Я просто должен сделать свой собственный блог лучше или свой собственный сайт лучше, и все наладится само собой; Но интернет - это очень большое место, где трафик движется. Он приходит откуда-то. Это не то, что они идут к компьютеру и первым делом заходят на ваш сайт. Поэтому я бы сказал, что будьте очень открыты для совместного маркетинга с чужими списками электронной почты, аудиторией чужих блогов и просто старайтесь делать как можно больше перекрестного опроса аудитории.

Какая технология вам нужна для автоматизации входящего маркетинга?

Это зависит от того, на какой стадии находится ваша компания. HubSpot; - отличный инструмент, но он; очень дорогой. Если вы находитесь в том ценовом диапазоне, когда готовы потратить 2500 долларов в месяц на решение, я думаю, что они великолепны. На более простых уровнях все начинается с вашего собственного сайта и социальных сетей. Я знаю, что это обыденные технологии, но у вас должна быть хорошая система управления контентом. Вы должны иметь возможность публиковать материалы как можно быстрее. Если у вас есть барьеры, когда автор не может отправить черновики, если ваш генеральный директор создает контент и отправляет вам электронное письмо с черновиком, а потом, когда вы идете дорабатывать его, люди не находятся в одной системе, то такая мелочь может привести к тому, что вы потеряете много времени.

Что касается социальных сетей, я думаю, мы не будем говорить о больших инструментах, но это важно. В Facebook вы можете планировать посты внутри Facebook. В Twitter есть хорошее решение для планирования контента, такое как Buffer, Hootsuite, Sprout Social - все они великолепны. Они стоят того, чтобы вложить в них небольшие средства. Я также работаю с компанией Knotify, и они делают очень хорошие вещи в области объединения активности в приложении и электронной почты. Так что они являются хорошим решением, если вы пытаетесь еще больше привлечь существующих клиентов.

Технологии в том, что люди предпочитают использовать, даже когда я работаю с новыми сотрудниками, я - как будто не хочу навязывать вам существующую систему. Мне важно, чтобы у вас были правильные намерения. Мне важно, чтобы вы сказали: "Вот мои покупательские персоны. Вот пять покупательских персон, и вот как я собираюсь пройтись по каждой социальной сети и начать разговаривать и взаимодействовать с этими людьми;. Итак, сначала я хочу провести обсуждение и почувствовать себя хорошо в том направлении, в котором вы движетесь, а затем, какие инструменты вы используете для достижения цели, меня волнует немного меньше.

Как вы рассчитываете рентабельность инвестиций от входящего маркетинга?

Да, это немного сложнее, потому что большая часть ценности входящего маркетинга - это долгосрочный остаточный трафик. Поэтому вы действительно хотите установить правильный подход в плане сроков и ожиданий с людьми, но на самом простом уровне, чтобы вы могли начать, я; пытался развить это понятие повторно привлекаемой аудитории. Повторно привлекаемая аудитория - это ваши подписчики в социальных сетях в вашем списке адресов электронной почты. Я думаю, это очень прямой способ сказать: Это моя группа людей, которым я могу отправить сообщение в будущем. Это важная метрика в дополнение к трафику и конверсиям.

Трафик довольно прост. Это люди на вашем сайте. Google все больше продвигает статистику посетителей, что мне нравится. То есть это количество уникальных людей на вашем сайте. Что касается конверсий, то вы рассматриваете различные типы конверсий. Это действительно зависит от вашего бизнеса, но, по сути, порог - это то, когда они платят вам или не платят. То есть, как только вы достигаете того уровня трафика, который вы привели, он начинает платить деньги за ваш товар или услугу. Поэтому я бы начал с этих трех пунктов, а затем вы сможете получить гораздо больше статистики по каждому из них.

Что касается трафика, то человек, посещающий страницу ценообразования, гораздо более важен для большинства компаний, чем человек, читающий статью в блоге о том, как что-то сделать. Но некоторые статьи в блоге о том, как что-то сделать, могут быть для вас очень конверсионными. Всякий раз, когда вы смотрите на трафик, вы хотите посмотреть, какие страницы имеют наибольшую вероятность того, что они превратятся в конверсию. А потом ;Окей, если эта страница составляет 1%, а следующая - 20%, если я смогу переместить их с той страницы, которая составляет 1%, на 20%, мои шансы значительно возрастут; Есть много хороших способов разбить это на части.

Помимо этого, если вы действительно хотите заняться входящим маркетингом, и то, к чему я сам себя все больше подталкиваю, это стать настоящим экспертом в Google Analytics. Мы уже говорили об инструментах, но если говорить о бесплатных инструментах, то разница между новичком и экспертом очень высока, Google Analytics входит в это обсуждение, и он действительно покажет вам, как движется ваш трафик. Если вы; хорошо умеете настраивать события и потоки трафика, вы можете действительно эффективно отчитываться о своей работе и получать гораздо больше информации о том, чего вы хотите от своего сайта.

Какие компании или бренды занимаются входящим маркетингом правильно?

Конечно. Одна компания, о которой я подумал, является действительно хорошим примером того, как интегрировать юмор в свой входящий маркетинг, и это ;Eat24. У них есть продукт, в который им очень выгодно интегрировать юмор. В зависимости от серьезности вашего продукта, вы хотите принять решение о тоне и голосе. Но в случае с Eat24, их приложение - это заказ еды онлайн через телефон. У них есть определенный уровень: чем больше у вас будет положительных ассоциаций с ними, чем больше Eat24 сможет заставить вас улыбнуться, тем больше заказов будет сделано через приложение.

Например, они сделали отличное письмо о расставании с Facebook, в котором они говорили: "Реклама в Facebook - не работает на нас;, и они сделали все эти действительно смешные сравнения еды, например, если вы- хотите расстаться со своей пиццей. Это был просто уморительный пост, который подхватили все ведущие издания, потому что они затронули более серьезную проблему - "Работает ли реклама на Facebook?". Они вышли на передний план, сказав: "У нас она не работает", и, по сути, будучи негативным примером, это немного рискованный шаг, потому что вы называете компанию крупнее себя и говорите, что она работает не очень хорошо, что довольно забавно, но это очень, очень смешное чтиво.

Они также сделали еще несколько забавных постов, в которых призывали хедхантеров: Прекратите рассылать сообщения моим людям;. Каждый из постов дает представление о личности компании, что всегда дает дополнительные преимущества. Когда вы даете представление о личности компании, у вас есть генеральный директор, который говорит: Headhunter, прекратите искать моих людей;, или их маркетологи рассказывают о том, как они стимулировали загрузки приложений с помощью рекламы на сайтах для взрослых, что также является забавным чтением. Я полагаю, что некоторые люди посещают сайты для взрослых; они также хотят заказать еду, поэтому они нашли забавное совпадение. Но всякий раз, когда вы привносите эту индивидуальность в свой контент, вы также создаете спрос на работу в вашей компании, и люди хотят быть рядом с вами. Я думаю, что в сфере потребительского рынка на них стоит обратить внимание. В их приложении есть очень хорошая микрокопия - слова внутри самого продукта. После того как вы сделали заказ, там написано что-то вроде: Откиньтесь назад и расслабьтесь. Ваш большой палец только что приготовил еду.*

Мы- уже говорили о них, но трудно не вернуться к HubSpot, потому что они- не только продают мне программное обеспечение для входящего маркетинга, они- сделали программное обеспечение для входящего маркетинга. Они проделали большую работу, сказав: "Эй, мы хотим, чтобы наш бренд был похож на издание. Я встречался с ними около года назад, и было здорово увидеть структуру их команды. Чтобы узнать, как масштабировать отдел входящего маркетинга, они в основном разбиваются на три спринт-команды, и одна команда занимается контентом в короткой форме, как их блог. Другая команда занимается длинным контентом, например, электронными книгами и техническими документами, а затем у них есть третья команда. Каждая из этих команд состоит из семи человек, и они полностью сосредоточены на распространении контента, оптимизации затрат на распространение и органических методов распространения контента.

Просто с точки зрения того, как эти ребята разбивают свой маркетинговый отдел, здесь есть чему поучиться. Их программное обеспечение очень дорогое. Их список адресов электронной почты где-то в сто раз больше, чем у их платящих клиентов. Вы должны проверить. Я; слышал об этом немного вскользь, но это; очень ценный урок, потому что даже мастера игры, так сказать, знают, что им нужно получить так много адресов электронной почты, чтобы получить одного платящего клиента, и они; будут лелеять вас годами. Они ;прекрасно посылают вам контент и делают вас лучшим маркетологом в течение трех лет, а потом, на третий год, когда вы получите повышение и новую работу, вы вспомните о них.

Они хороши в том смысле, что они - не такие: Эй, мы можем сделать шаг назад, и если мы сделаем из вас более умного и лучшего маркетолога, наш бренд выиграет-; О них говорят такие люди, как я, в подобном подкасте. Они проделали отличную работу. Недавно я увидел, что их продажи продолжают расти как у публичной компании, что приятно видеть, что ценность продолжает увеличиваться. Они, так сказать, придумали этот термин, и приятно посмотреть, как они это делают.

Прямо перед тем, как мы купили их в прошлом, я помню, у них был мой профиль клиента. Это было буквально два года назад. Я никогда не воспринимаю эти форумы слишком серьезно, и они смеялись над всеми маленькими односложными фразами, которые я вставлял, как маркетинговый вызов Вегаса. И это было здорово, потому что они посмотрели мой профиль клиента в своем собственном аккаунте HubSpot. Это было просто ;Вот 15 точек соприкосновения, которые мы; имели с Дэвидом еще до того, как он получил демо-версию; Это; круто - видеть профиль своего клиента и других людей.

Общайтесь с Дэвидом в Twitter @DavidSmooke и не забудьте подписаться на Employer Branding Podcast.

Вы можете найти его на нашем сайте.