Почему работодатели должны слушать в социальных сетях

Как бренды могут извлечь выгоду из того, чтобы стать слушающими брендами? Как создать инфраструктуру прослушивания? Каковы некоторые типичные подводные камни?

Я поговорил с Джей Ар Литтлом, автором книги ;Слушающие бренды Как данные переписывают правила брендинга; и руководителем отдела глобальных инноваций компании Carat, чтобы получить информацию.

Слушайте интервью на iTunes, SoundCloud или продолжайте читать, чтобы узнать краткое содержание нашей беседы. И не забудьте проверить Sidekick от HubSpot, упомянутый в начале подкаста.

Какой сдвиг парадигмы вы; увидели в брендинге и маркетинге?

Сдвиг парадигмы, прямо из ворот, заключается в том, что люди теперь могут донести послание бренда; более эффективно, чем сам бренд. И причина, по которой я чувствую и пытаюсь доказать, что этот сдвиг парадигмы произошел, заключается в том, что я работал в старом мире маркетинга, коммуникации и рекламы, но теперь я работаю в новом мире, который очень цифровой и ориентирован на данные. И я вижу это, я вижу, что произошел переворот. И я думаю, что этот переворот был вызван ростом социальных медиа.

Еще одна вещь в книге, развивающая эту смену парадигмы, - я использую аналогию мегафона, и это - идея о том, что много-много лет назад людьми с мегафоном в обществе были ваши правительства, ваши церкви и т. д. Затем мы вступили в индустриальную эпоху, и людьми с мегафоном стали бренды через рекламу, и это что-то вроде -"Безумцев;". Но сейчас, и особенно с 2010 года, когда социальные сети начали приобретать все большую популярность, мы видим, что сами люди, такие как вы и я, обладают силой и способностью говорить от имени брендов.

Если мы подумаем о том, с чем мы взаимодействуем ежедневно, мы; открываем наши телефоны много раз в течение дня, и мы; смотрим на очень социальные пространства, такие как Facebook, или YouTube, или Instagram, или Twitter, или даже раздел комментариев к статье, и вещи, которые мы; потребляем, - это вещи, которыми люди делятся, которые они; комментируют и которые они; публикуют. Это - не то, что мы сидим и смотрим телевизор, и нас кормят рекламой. В этом смысле все изменилось.

Нашему руководителю отдела инноваций @J_R_Little нравится, что бренды товаров повседневного спроса делают в Instagram _https://t.co/oR20afLUo8 pic.twitter.com/bzFjy4yN4k

- Carat Global (@CaratGlobal) January 26, 2016

Почему бренды должны стать слушающими брендами?

Я думаю, в первую очередь, если вы ;маркетолог, то это ;своего рода сохранение работы и карьеры. А если вы ;беспокоитесь о своем бренде, то это ;убедиться, что ваш бренд все еще имеет возможность соединяться и строить отношения с потребителями, которые имеют значение, потому что если потребители соединяются по-другому, то вы должны знать, как это сделать. В книге я рассказываю о том, почему важно стать брендом, который слушает, и я говорю о слушании в широком смысле. Я имею в виду не просто слушать слова, а слушать сигналы, слушать знаки, действительно слушать слова, но искать подсказки, которые помогают нам лучше понять нужды потребителей.

В книге я также говорю о том, что многие наши разговоры происходят в социальных сетях, но они касаются культурных вещей. Они - не совсем о категориях, а бренды так привыкли говорить о своей категории, понимаете? - У меня есть кроссовки. Мой кроссовок самый доступный по цене,; или ;Мой кроссовок самый быстрый,; но это не совсем то, как мы взаимодействуем с брендами. Мы видим их в постах Instagram, или видим их на фотографиях наших друзей; в Facebook. Таким образом, есть небольшое изменение в том, что мы - взаимодействуем и встречаемся с брендами в культурных сценариях, а не обязательно в торговом центре в контексте категории.

Как стать слушающим брендом?

Я думаю, первое - это признать, что существуют- новые инструменты. Есть новый способ делать вещи. Я люблю говорить: "Будьте готовы полностью перевернуть привычный процесс;, и я имею в виду, что во времена "Безумцев; существовал этот процесс и этот поток разговоров с потребителями, а также разговоров с потребителями, когда некоторые люди сидят и используют свою интуицию, интуицию и, возможно, качественные исследования, чтобы придумать несколько эзотерическую идею бренда. Затем эта идея превращается в сообщение, или предложение, или еще какие-то неосязаемые вещи, а затем она переосмысливается в кампанию, а затем кампания продвигается через СМИ, а затем СМИ покупаются. И последнее, но не менее важное: вы думаете о том, ;Как это будет работать в цифровом пространстве?

Но я думаю, что сегодня, благодаря тому, что мы можем узнать из всех цифровых взаимодействий, которые мы уже осуществляем, если мы являемся брендом, эти вещи создают данные. И если мы сначала посмотрим на эти данные, они могут рассказать нам о нашем потребителе то, что мы никогда не смогли бы представить с помощью нашей интуиции. Это может сказать нам, что они отличаются от тех, о ком мы думали или на кого мы ориентировались. Это может сказать нам, что у них есть интересы, о которых мы даже не подозревали. Это может даже сказать нам о геолокации, о том, где они проводят время, каким телефоном пользуются в течение дня, и эти вещи являются подсказками и знаками, которые помогают нам понять, каким должен быть наш бренд, чтобы привлечь их внимание. Или, можно сказать, каким наш бренд не должен быть, чтобы понравиться им.

Как вы видите, где бренды ошибаются, слушая их?

Во многих местах. Я думаю, если бы я просто упомянул несколько вещей, то, начиная с сегодняшней идеи ;Что я могу сказать? против ;Чем я могу помочь?, я думаю, у нас все еще много маркетологов, которые доверяют своей интуиции, своему чутью и тому, что они; делали в прошлом, в отличие от того, что действительно вызовет резонанс сегодня, и игнорируют случаи, которые уже проявляют интерес к ним, но они могут даже не знать об этом. Это могут быть люди, которые задают в социальных сетях вопросы типа: Как мне установить это детское автокресло на заднее сиденье этого нового автомобиля Chevrolet?Это признак того, что есть аудитория, которая хочет получить от вас ответ, если вы являетесь брендом, и поэтому нужно быть готовым слушать и отвечать на них.

Как построить эффективную инфраструктуру прослушивания?

Я думаю, здесь все очень сложно. Это действительно так, но я разложу все по полочкам, как смогу, и даже назову несколько имен, которые можно легко нагуглить и найти. Но я думаю, что первое - это талант. Проблема таланта заключается в том, что никого из нас не учили делать эти вещи в наших бизнес-школах. Мы все учимся на ходу, и это одно, но талант должен быть очень любопытным. И уже есть некоторые инструменты у крупных партнеров: Twitter, Facebook, Google, даже все чаще Amazon. Все они в той или иной степени имеют легкодоступные инструменты, позволяющие узнать, что говорят люди, чем они интересуются и совпадают ли они с вашим потребителем. Они также все чаще позволяют брендам, которые тратят на них много денег, сопоставлять данные CRN со своими данными. Таким образом, если у вашей компании есть адрес электронной почты потребителя, то вы можете использовать этот адрес электронной почты для поиска его на некоторых из этих платформ, разумеется, защищая личность.

Это основные пункты для начала, но если мы перейдем к реальным нишевым игрокам, то есть игроки, которые правильно слушают, то есть улавливают подсказки слов, и это, например, Crimson Hexagon или Pulsar. Есть игроки, которые помогают вам отвечать всем этим людям, которые упоминают ваш бренд или упоминают тему, которая вас интересует, и это такие игроки, как Lithium, Hootsuite или Sprout. А есть игроки, которые работают с цифровыми данными в виде точек данных, не обязательно слов, и это такие игроки, как DataSift или даже сопоставление различных пулов данных с помощью такого игрока, как Acxiom. Но это немного кроличья нора; она может углубляться, и углубляться, и углубляться. Но это как бы разные уровни.

Какова окупаемость инвестиций от превращения в слушающий бренд и как ее измерить?

Вопрос о окупаемости инвестиций, у меня нет конкретной цифры, но есть некоторые вещи, на которые мы обращаем внимание. Итак, на базовом уровне, если вы ;слушаете; и понимаете инсайты, или даже слушаете, что говорят люди, вы не будете;тратить бюджет на создание вещей, которые вам;не нужны. А если вы не будете тратить бюджет на то, что вам не нужно, вы, очевидно, не будете тратить средства на СМИ. Я думаю, что на другом уровне вы будете ловить рыбу там, где она водится. Вы не упустите аудиторию, которая уже проявляет определенный интерес к вам, упоминая вашу тему или упоминая ваш бренд. И последнее, и это - труднее доказать в краткосрочной перспективе, но это - долгосрочная ценность. Получаете ли вы большую отдачу в долгосрочной перспективе из-за улучшения показателей вашего бренда, например, бренд для меня или бренд, которому я доверяю? И есть некоторые игроки, которые действительно рассматривают это, в том числе Nielsen и Edelman, долгосрочное влияние резонанса с культурой и отзывчивости бренда. Таким образом, существует несколько разных уровней. Идеальным было бы улучшение атрибуции, чтобы мы могли получить эту ценность в более краткосрочной перспективе, но сейчас речь идет скорее о долгосрочной перезагрузке бренда и его привлекательности для потребителей.

Следите за Джей Ар в Twitter @J_R_Little и читайте его статьи на LinkedIn.

Читайте полную версию статьи: Как стать слушающим брендом, с Джей Ар Литтлом из Carat.

Подписаться на Social Media Know-How

Подписаться на Social Media Know-How

.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1