Почему контент является ключом к созданию привлекательного бренда работодателя

Существуют замечательные люди, которые решают, будут ли они претендовать на должность в вашей организации. Будут ли они вслепую бросать свое резюме на объявление? Маловероятно. Станут ли они сначала искать вашу компанию в Google, читать все, что смогут найти, а потом звонить? Вот так. Гораздо более вероятно.

Когда вы в последний раз проверяли, какой контент есть на сайте, чтобы его могли прочитать ваши потенциальные сотрудники? Более того, когда в последний раз вы корректировали свою контент-стратегию, чтобы убедиться, что вы контролируете то, что они узнают о вашей компании? Продолжайте читать убедительный пример, в котором Тодд Уитленд, руководитель отдела стратегии King Content, агентства контент-маркетинга, специализирующегося на комплексном цифровом маркетинге, рассказывает о том, почему контент необходим для брендинга работодателя.

Слушайте, читайте и обязательно подписывайтесь на Employer Branding Podcast.

Как организации используют контент-маркетинг для брендинга работодателей?

Они этого не делают. Я - маркетолог, я пришел в это пространство, в это выступление в значительной степени с позиции ;давайте- поможем маркетологам стать издателями, давайте- поможем людям понять, что мир- изменился, и им- не нужно продолжать заниматься глобальным воронкообразным маркетингом или продвижением.Все эти прекрасные, замечательные вещи, которые контент-маркетинг представляет с точки зрения философии.

Я думаю, что организации абсолютно точно получают бюджеты, которых у них не было два года назад, и я вижу, как год от года удваиваются, утраиваются, утраиваются и утраиваются бюджеты на брендинг работодателей во многих организациях. Они становятся гораздо более изощренными в аналитике и способах ее применения, а особенно глобальные организации - гораздо более локализованными в понимании связи между географией и спросом на конкретные роли.

Означает ли это, что в этом пространстве создается и публикуется гораздо больше контента?

Означает. Но я думаю, что в то же время, как мы все знаем, мы; видели великое обещание социальных сетей, шесть или семь лет назад, что они будут бесплатными всегда, и вы можете просто кричать свои сообщения, а люди будут кликать на ваши ссылки и возвращаться на ваш сайт, потому что это; то, что они хотят делать. Или так мы сами себя обманывали.

Реальность этих платформ такова, что на самом деле это было настолько эффективно, что все так делали, и мы быстро убили эту потенциальную модель. И Facebook, у нас есть организации-клиенты, у которых органический охват на Facebook сейчас составляет менее 1%, и даже за последние три месяца мы наблюдали резкое падение отдачи от органической видимости для многих издателей.

Является ли решением проблемы создание отличного контента, который найдет отклик у вашей аудитории?

Решением проблемы определенно является не увеличение количества контента. Решение заключается в разработке контента с намерением и пониманием того, как вы собираетесь до его создания донести его до нужной аудитории. Это - гораздо меньше, чем - "У меня есть блог, и у меня есть четыре социальных канала, поэтому мне нужно каждый день создавать контент для блога и выкладывать его в социальные каналы". Это гораздо меньше об этом, об одном материале каждый день, и гораздо больше о том, как убедиться, что каждый материал, который выходит, действительно пытается достичь цели, для которой я; намеренно его разрабатываю, и действительно устанавливает связь с аудиторией, перед которой я; его размещаю.

Как вы измеряете рентабельность инвестиций в контент?

У вас есть унаследованные технологии, у вас есть множество стартапов, которые пытаются делать совершенно разные вещи. Так что это определенно интересное пространство, и в нем происходят разные вещи, но вы видите такие продукты, как Clinch, например, которые пытаются сделать действительно умные вещи, сочетая более привлекательные контентные активы типа "сжигание работодателя" с реальной вакансией, так что вы; создаете этот мост между брендингом, рассказом и реальной деятельностью ;Хорошо, как мы собираемся заработать на этой вещи?

А аналитика, которую такие платформы способны достичь сейчас, действительно поражает воображение даже по сравнению с тем, что было шесть месяцев назад. Поэтому я думаю, что мы будем наблюдать дальнейшее развитие того, как относительно легко отслеживать, оценивать и получать показатели - работают ли эти вещи? И я думаю, что в общих ведрах вы - всегда пытаетесь понять, - кто видел этот контент в каком контексте? Как он повлиял на то, что они делали или думали, на их готовность поделиться или вызвать органический или иной интерес к тому, что вы создали?

И в конечном итоге самое сложное, с чем сталкиваются все, при любой цели аудитории, люди пытаются понять, как мы можем продемонстрировать в ROI, что это связано с бизнес-результатом для нас. А это, в большинстве случаев, продажи, привлечение потенциальных клиентов, прием на работу или вступление в сообщество. Поэтому необходимо четко определить, какую метрику мы можем измерить, чтобы продемонстрировать, насколько это возможно, что здесь действительно присутствует денежный компонент. Это действительно сложно.

Какова контент-стратегия вашего личного бренда?

Я думаю, что с личной точки зрения меня всегда интересовала роль отдельных людей и личностей в организациях, и есть ли грань между вашим личным и профессиональным брендом или где вы пересекаете границу между тем, что полезно для вас, и тем, что полезно для бизнеса? Очень распространенная проблема для многих людей, работающих в этом пространстве, особенно активных в социальной сфере и в большой организации. Огромное количество людей, которых ;выгнали&raquo- из этих организаций, потому что они, похоже, в какой-то момент переступили какую-то воображаемую черту, но для меня... Люди любят смеяться над LinkedIn, я люблю LinkedIn, я думаю, что это; определенно моя самая полезная платформа.

В последнее время я действительно стал очень, немного одержим Snapchat, и мне пришлось объяснять сыну, почему он не может получить доступ к нему, а он сказал, что было бы нечестно с моей стороны говорить ему об этом, если бы я не знал достаточно о том, что это за платформа. И вот я заставил себя войти в нее и обнаружил, что для меня это похоже на ранние дни Twitter. Это забавно, люди не знают, как это делается, они в замешательстве, это необычно, в этом много юмора, открытий и новизны. Я думаю, что это определенно станет пьесой для B2B. Я; действительно общаюсь со многими своими клиентами в Snapchat, и я; обнаружил, что это похоже на то, как вы можете наладить отношения с клиентами, например, в Facebook, но там; просто есть разница в тоне и уровень эмоциональной связи, которую вы испытываете к этому человеку по какой-то странной причине, которую вы чувствуете в Facebook, и которую вы; не почувствовали бы в LinkedIn.

Вы можете добиться того же самого в Twitter, хотя это становится все труднее, он становится все менее подходящей платформой, но я думаю, что Snapchat - это то место, где сейчас действительно происходит подобная активность. Это своего рода личная связь, возможность делать прямые сообщения в забавной форме с клиентами. Недавно я сделал это с главой довольно крупной организации, и мы буквально просто поговорили о том, что раньше было бы разговором по электронной почте, буквально просто делая глупые фотографии с фильтрами, а затем написав текст на самом снимке и отправив его друг другу. Так что я думаю, что это действительно интересное сочетание или разрушение традиционных каналов коммуникации и способов, которыми вы можете это сделать.

Что вы и ваши клиенты хотите улучшить и расширить в настоящее время?

Сейчас в контент-маркетинге присутствует сложность, которой не было пару лет назад. Раньше все сводилось к тому, что, как я уже говорил, вы можете; не просто разместить какой-то материал на своем сайте, скопировать ссылку и кричать об этом в социальных каналах, и люди придут, и им; это понравится. И они- вступят в сообщество, или они- скачают что-то, или они- дадут вам адрес электронной почты. Это было очень, очень просто. Шесть или семь лет назад нужно было быть очень плохим специалистом, чтобы не добиться какого-то успеха, даже если вы знали, что пытаетесь сделать.

И я по-прежнему считаю, что можно начать с нуля и быть очень, очень успешным, но это определенно не связано с производством большего количества контента. Это определенно не значит, что нужно просто сказать: О, черт, я люблю писать, я знаю некоторых людей, и я ;напишу кое-что и выложу это здесь;. Наш опыт - это потребительский опыт, и он обычно сейчас происходит через открытие, и это открытие может быть контекстной рекламой, подаваемой нам, это может быть встроенная реклама в ленте Facebook, например, так что; именно здесь вы; конкурируете с людьми;мам, братьев, друзей, катастрофы в Турции и так далее, у вас есть другие вещи, которые вставляются в контекст, и они ;говорят с этим человеком, понимая его, они ;распознают, кто этот человек как личность.

Так что это - как будто ставки были повышены на всех уровнях. Теперь, когда ставки повышаются, ;О черт, мы;должны делать все больше, больше и больше; Это;абсолютно точно, когда вы должны делать все наоборот и делать намного меньше.

И я бы посоветовал любому человеку сделать все возможное, чтобы рассекретить наши вещи. Не делать пять вещей, а делать только одну. Начните с очень простой предпосылки, сократите частоту и сосредоточьтесь на качестве, последовательности и тех вещах, которые, как вы уверены, привлекут человека. И тестируйте все. A/B-тестирование - это итеративная реакция, даже если вы потратили время на разработку стратегии, вы понимаете, что это ;всего лишь гипотеза, это ;не то, как будет работать мир, пока вы на самом деле не воплотите ее в жизнь.

И даже если у вас есть стратегия и она ;сработала, она ;не будет работать так же через шесть месяцев. Потому что эти платформы, на которых мы играем, постоянно меняются. Я; не знаю, сколько обновлений сделали в этом году Twitter, Facebook и LinkedIns, но как минимум одно в неделю от всех них может существенно повлиять на финансовую жизнеспособность определенной тактики или нет.

Следите за Тоддом в Twitter @ToddWheatland и не забудьте подписаться на подкаст Employer Branding Podcast.

Внимательно следите за Тоддом в Twitter @ToddWheatland и не забудьте подписаться на подкаст Employer Branding.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1