Сочетание доступности огромных объемов потребительских данных и улучшенных вычислительных мощностей, а также тот факт, что рандомизировать участников стало проще и дешевле, чем когда-либо прежде, создали идеальные условия для развития того, что называют "экспериментальной революцией" в бизнесе. Поскольку компаниям все чаще требуются действенные данные для обоснования своих решений с помощью экспериментов, программы MBA имеют все шансы вооружить будущих лидеров необходимыми навыками. Авторы представляют три основных действия, которые должны предпринять бизнес-школы, чтобы наилучшим образом подготовить студентов к реализации своего потенциала в качестве лидеров экспериментальной революции. Пока они добавляют курсы по кибербезопасности, искусственному интеллекту/машинному обучению и финтеху, бизнес-школы не должны забывать возвращаться к основам. Они выдержали испытание временем для получения надежных и проницательных результатов в науке и философии.
"В резком отходе от своей исторической роли эзотерического инструмента для академических исследований рандомизированное контролируемое исследование стало мейнстримом" - Майкл Лука и Макс Х. Базерман
В настоящее время происходит фундаментальный сдвиг в том, как бизнес принимает решения. Традиционно проведение экспериментов и следование научному методу было уделом ученых, но менеджеры в разных отраслях внедряют культуру экспериментов для обоснования своих решений в беспрецедентных масштабах.
Например, в Microsoft Bing около 80% изменений в продуктах первоначально тестируются как контролируемые эксперименты. eBay теперь экономит многие миллионы долларов в год на рекламе благодаря простому внутреннему исследованию, которое показало, что покупка платной поисковой рекламы была для них невыгодной. Google проводит эксперименты, чтобы выяснить, какие вопросы на собеседовании с наибольшей вероятностью соответствуют результатам работы, а затем в значительной степени учитывает ответы кандидатов на эти вопросы.
Сочетание доступности огромных объемов потребительских данных и улучшенных вычислительных мощностей, а также тот факт, что рандомизировать участников стало проще и дешевле, чем когда-либо прежде, создали идеальные условия для развития того, что называют "экспериментальной революцией" в бизнесе. Поскольку компании все чаще требуют получения действенных данных для обоснования своих решений с помощью экспериментов, программы MBA должны делать больше, чтобы вооружить будущих лидеров необходимыми навыками.
The Case for Experimentation
Ценность экспериментов в ненаучных организациях достаточно высока. Вместо того чтобы обращаться к менеджерам для решения каждой большой и малой головоломки или спора (сделать фон желтым или синим? Следует ли нам улучшить базовую функциональность или добавить новые возможности? Оказывается ли персоналу должная поддержка и стимулирование для быстрого реагирования?), команды могут проводить эксперименты и измерять интересующие их результаты и, вооружившись новыми данными, принимать решения самостоятельно или, по крайней мере, выдвигать предложения, основанные на соответствующей информации. Данные также позволяют получить ощутимые результаты, которые можно предъявить заинтересованным сторонам, чтобы продемонстрировать прогресс и подотчетность.
Эксперименты стимулируют инновации. Они могут обеспечить доказательство концепции и определенную степень уверенности в новых идеях, прежде чем идти на больший риск и расширять масштабы. При правильном проведении, сборе и объективной интерпретации данных, эксперименты также могут стать корректором ошибочной интуиции, неточных предположений или чрезмерной самоуверенности. Научный метод (на котором основаны эксперименты) является золотым стандартом инструментов для борьбы с предвзятостью и объективного ответа на вопросы.
Но по мере того, как все больше компаний внедряют культуру экспериментов, они сталкиваются с серьезной проблемой: таланты. Эксперименты трудно проводить хорошо. Некоторые проблемы включают в себя специальные статистические знания, четкую постановку задачи и интерпретацию результатов. При этом недостаточно обладать соответствующими навыками. В идеале эксперименты следует проводить итеративно, опираясь на предыдущие знания и работая над более глубоким пониманием поставленного вопроса. Есть также вопросы готовности руководителей отказаться от своей интуиции, когда данные не согласуются с ней, и их способности ориентироваться в иерархии и бюрократии для осуществления изменений на основе результатов экспериментов.
Некоторые компании, похоже, нанимают небольшие армии докторов наук для решения этих профессиональных задач. (Например, в Amazon работает более 100 докторов экономических наук). Это неудивительно, учитывая, что доктора наук проходят многолетнее обучение, а сокращение рынка стажировок в академических кругах привело к переизбытку докторов наук. Другие компании готовят сотрудников своими силами, обучая их узким, отраслевым методикам. Например, компания General Mills недавно наняла группу инноваторов-инкубаторов под названием g-works, разместив объявление о поиске сотрудников, которые "используют предпринимательские навыки и экспериментальный образ мышления" в условиях, которые они называют "тестируй и учись", с быстрыми экспериментами для подтверждения или опровержения предположений. Другие компании, включая Fidelity, LinkedIn и Aetna, наняли консультантов для проведения экспериментов, среди них Irrational Labs, соучредителями которой являются Дэн Ариели из Университета Дьюка и поведенческий экономист Кристен Берман.
Суть в том, что сегодня компании ищут человека, который умеет делать все: разрабатывать и проводить эксперименты, быть численно грамотным, чтобы интерпретировать результаты, использовать свои навыки межличностного общения для внедрения изменений на основе данных, а также быть достаточно вдохновляющим и дальновидным, чтобы возглавить культуру экспериментов. Эти навыки, которые являются основой того, что должны знать студенты-бизнесмены по окончании учебы, требуют обучения экспериментам и научному методу. Но бизнес-школы не ставят такую подготовку в основу своих учебных программ. Что они могут сделать по-другому?
Внедрение экспериментов в бизнес-школах
В некоторых бизнес-школах эксперименты преподаются в ограниченном объеме. Например, профессора, преподающие курсы маркетинга, часто рассказывают о базовых формах A/B-тестирования (например, анализируют, приводит ли реклама по сравнению с социальной рекламой к большему количеству покупок товара и была ли рекламная кампания хорошим вложением средств). Некоторые преподаватели также преподают "Booking.com", кейс Томке и Бейерсдорфера о компании, предоставляющей туристические услуги, в которой существует образцовая культура экспериментов, позволяющая сотрудникам проводить тысячи экспериментов в день. Помимо культуры, кейс учит некоторым тонкостям проведения экспериментов, включая терминологию (например, p-значение, нулевая гипотеза, ошибка первого типа). Но это всего лишь одно задание и один кейс", а в методических указаниях к "Booking.com" преподавателей даже предупреждают, что у большинства студентов бизнес-школ "будет мало или вообще не будет опыта проведения экспериментов в Интернете".
Одна из нас (Элизабет) уделяет время экспериментам в классе под названием "Управление и лидерство в организациях" на программе PMBA в Школе бизнеса Дэвида Экклза при Университете Юты: Каждый год на занятиях она просит студентов разбиться на группы, каждая из которых разрабатывает эксперимент, который они затем обсуждают в классе. Студенты, участвующие в этом упражнении, получают ценные уроки об экспериментировании, но сам курс не посвящен использованию экспериментов в принятии управленческих решений. В Гарвардской школе бизнеса Майкл Лука читает один примечательный курс, но он предлагается не каждый год. Преподавание настоящих экспериментов не является ни типичным, ни широко распространенным в бизнес-школах.
Сделать больше было бы несложно. Благодаря университетским библиотекам студенты MBA уже имеют доступ к полной опубликованной литературе, которую они могли бы использовать для построения и проверки идей. У них также обычно есть учетные записи Qualtrics или аналогичные, которые позволяют им создавать опросы, и они могут получить доступ к статистическим пакетам для анализа данных. Если их обучить основам методов бизнес-исследований, они смогут сотрудничать с компаниями еще во время учебы, чтобы получить опыт проведения экспериментов в полевых условиях и одновременно принести пользу компании.
Курс по экспериментам на уровне MBA должен включать основополагающие аспекты научного метода, которые впоследствии могут быть адаптированы к специфике конкретной фирмы или отрасли. Основы включают в себя:
- Как формировать проверяемые и фальсифицируемые вопросы исследования и опираться на то, что уже было сделано
- Как операционализировать конструкты и определять задачи
- Как думать о случайном распределении условий и угрозах валидности эксперимента
- Почему прозрачный рабочий процесс может обеспечить здоровый контроль и помочь защитить целостность эксперимента
- Как проводить выводную статистику
В целом, мы считаем, что есть три основных действия, которые должны предпринять бизнес-школы, чтобы наилучшим образом подготовить студентов к реализации их полного потенциала в качестве лидеров экспериментальной революции. Во-первых, обучить студентов эффективному поиску научной литературы и использованию результатов предыдущей экспериментальной работы, а затем закрепить это как один из многих ресурсов, к которым они обращаются при создании ценности. Во-вторых, обучите научному методу и тому, как проводить эффективные эксперименты в мире бизнеса, используя современные передовые методы. И наконец, дайте студентам возможность практиковать эти методы во время учебы, чтобы они с большей вероятностью применяли их, когда покинут класс и приступят к работе.
Но некоторые вопросы остаются: Насколько интегрированными в учебную программу MBA могут или должны быть экспериментальные методы исследования? Достаточно ли одного занятия? Должна ли быть обязательной исследовательская стажировка в компании или у академического исследователя? На эти вопросы лучше всего ответить преподавателям каждой школы, учитывая миссию школы, существующую учебную программу, состав студентов и партнеров из промышленности/работодателей.
На протяжении веков во всех сферах профессиональной деятельности мы полагались на эксперименты и научный метод для получения надежных и проницательных результатов. Но сегодня в бизнесе, пытаясь справиться с натиском перемен, мы слишком часто полагаемся на дорогостоящее и дикое принятие решений на основе интуиции, и это дорого нам обходится. Пришло время - с помощью программ MBA - вернуться к основам.
Об авторе
Элизабет Р. Тенни - доцент Школы бизнеса Дэвида Экклза при Университете Юты. В своих исследованиях она изучает факторы, влияющие на процессы принятия решений в группах и организациях. Ее особенно интересует, как самоуверенность и другие предубеждения влияют на социальные взаимодействия и доверие.
- Hbr.org
Поделиться
