Быстрые изменения - это новая норма, и как никогда ранее маркетологам необходимо быстро принимать решения, которые, тем не менее, основываются на данных. В результате компании вкладывают деньги в маркетинговую аналитику - в прошлом году руководители компаний инвестировали в эту категорию больше, чем в любую другую. Тем не менее, даже когда маркетологи зарываются в данные, они получают неполную картину эффективности и своих клиентов. В этой статье обсуждаются несколько вещей, которые должны делать маркетинговые команды, чтобы лучше ориентироваться в истинном положении дел, что испытывают их клиенты и какие стратегии действительно работают. В сегодняшних условиях неопределенности в экономике и здравоохранении как никогда важно принимать решения, основанные на фактах и связанные с доходами. Эффективное использование данных и аналитики может помочь маркетологам не потерять связь с меняющейся реальностью своих клиентов.
В эти трудные времена мы сделали ряд наших статей о коронавирусе бесплатными для всех читателей. Чтобы получать все материалы HBR на свой электронный ящик, подпишитесь на рассылку Daily Alert.
События весны 2020 года перевернули мир маркетологов с ног на голову. В свете беспрецедентного медицинского и экономического кризиса команды бросились корректировать свои рекламные сообщения, кампании и предложения. Они больше не могли полагаться на прежние предположения о своих покупателях, включая то, что, почему и как они покупают. В считанные дни магазины закрылись, продажи в электронной коммерции выросли, а количество обращений в контакт-центр увеличилось. Тем временем изменилось потребление медиа, поскольку все больше людей стали работать дома, проводить больше времени в Интернете и смотреть телевизор и меньше общаться лично.
< <
Дальнейшее чтение
-
Коронавирус: Leadership and Recovery
Leadership & Managing People Book
- АВТОР
перед последним
для каждого дополнительного автора. Без пробелов и запятых. --> 22,95 Добавить в корзину .
Быстрые изменения - это новая норма, и как никогда ранее маркетологам необходимо быстро принимать решения, которые, тем не менее, основываются на данных. В результате компании вкладывают деньги в маркетинговую аналитику - по данным Gartner, в прошлом году руководители компаний инвестировали в эту категорию больше, чем в любую другую. Тем не менее, даже когда маркетологи зарываются в данные, они получают неполную картину эффективности и своих клиентов. Ниже приведены четыре подхода, которые маркетинговые команды должны использовать чаще, чтобы лучше ориентироваться в истинном положении дел, что испытывают их клиенты и какие стратегии действительно работают.
Заслужите право использовать больше данных
Слишком часто маркетологи тратят бесчисленные часы на сбор множества данных без четкой стратегии использования этих данных для принятия решений. Это приводит к умственной усталости и склонности возвращаться к принятию решений на основе предположений. Наши исследования показали, что почти треть (31%) маркетологов говорят, что при оптимизации эффективности рекламы они сталкиваются с проблемой "слишком большого объема данных для анализа". Они завалены.
< <
Insight Center
-
Data & Digital Transformation
Sponsored by SAS Лучшие практики применения данных на практике.
Чтобы вернуться на правильный путь, начните с самого простого набора данных, необходимого для принятия обоснованного бизнес-решения, и постройте добродетельную петлю обратной связи между данными, пониманием и действиями. Хорошим примером является моделирование атрибуции. Часто бывает трудно получить ресурсы, необходимые для построения правильной модели атрибуции, поэтому я советую маркетологам начать с малого, доказать влияние на бизнес с помощью небольших побед, а затем привести более веские аргументы в пользу интеграции новых источников данных.
Пересмотрите определение "цифровых" данных
Определение цифровых технологий расширяется, и понимание маркетологами цифровых данных тоже должно расширяться. Хотя потребители по-прежнему кликают на результаты Google и пролистывают Instagram, они также пишут, звонят, пишут и общаются с брендами. В особенности в нестабильные времена потребители ценят прямое общение. После "Ковида-19" многие маркетологи свернули кампании и отменили мероприятия, сосредоточившись на общении со своими клиентами и создании сообщества.
Независимо от того, происходит ли взаимодействие с клиентами онлайн, офлайн, с помощью мобильных устройств или всего вышеперечисленного, оно генерирует цифровые данные. Платформы Интернета вещей (IoT) позволяют компаниям получать информацию о том, как используются их услуги - будь то данные об использовании Интернета (в случае телекоммуникационного провайдера) или общем количестве пройденных километров (для страховой компании). Эти модели использования могут помочь компаниям понять, пользуются ли клиенты услугами, за которые они платят, и получают ли они соответствующую ценность. Разговоры в контакт-центрах и посещения магазинов также "оцифровываются" и представляют собой информацию о покупательском поведении в точках продаж.
Теперь можно измерить поведение, которое раньше было невозможно отследить. Покупки в магазине и телефонные разговоры с клиентами раньше считались "черной дырой" в данных, поскольку не было возможности точно отследить и связать продажи с предыдущим поведением в Интернете или маркетинговыми и рекламными усилиями. Однако маркетинговые технологии развиваются, и эти офлайновые данные теперь являются цифровыми, что означает, что они должны анализироваться так же, как и любая другая онлайн-активность. Для многих компаний эти данные имеют решающее значение для принятия решений, особенно по мере быстрого изменения конкурентной среды, клиентов и рыночных реалий.
Выявление новых моментов истины
В 2011 году компания Google ввела термин "нулевой момент истины", который представляет собой первый шаг клиента в изучении товара или услуги для покупки. Сегодня на цифровом пути к покупке происходит бесчисленное множество микромоментов, и наиболее значимые моменты истины могут быть совсем не такими, как ожидают маркетологи.
Рассмотрим пример компании, производящей устройства для умного дома, которая продает в Интернете ряд различных продуктов. Покупатель может искать "домашние системы безопасности" и перейти на целевую страницу камеры безопасности, затем перемещаться по сайту и в итоге купить умный замок. Ключевым моментом истины является целевая страница для другого продукта; она формирует у клиента впечатление о бренде и побуждает его совершить следующее действие.
Моменты в процессе покупки, которые влияют на решение клиента о покупке и, в свою очередь, влияют на доход, необходимо анализировать, проводить A/B-тестирование и оптимизировать.
Свяжите аналитику с получением дохода
Маркетинговая аналитика должна проливать свет на взаимодействия, способствующие получению дохода, а не только на те, которые легко измерить. Телефонные разговоры являются неиспользованным источником информации, особенно в таких категориях, как финансы, здравоохранение и телекоммуникации (где продаются сложные, эмоционально насыщенные и дорогостоящие продукты и услуги).
Один из наших клиентов, DISH Network, продает пакеты телевизионных услуг и значительную часть своего бизнеса ведет по телефону. Для DISH звонки конвертируют больше, чем онлайн-взаимодействие - половина новых абонентов разговаривают с представителем по телефону перед покупкой пакета. Маркетинговая команда уделяет приоритетное внимание аналитике разговоров, объединяя данные колл-центра и платного поиска, чтобы нацелиться на более ценных клиентов. В результате этих усилий DISH повысила коэффициент конверсии на 60%.
Хотя измерять и оптимизировать показатели открытости электронной почты или посещения сайта может быть проще, маркетологам необходимо понимание того, какие разговоры конвертируются в продажи. Это означает, что телефонные звонки следует анализировать так же, как и любую другую цифровую активность.
В сегодняшних условиях неопределенности в экономике и здравоохранении как никогда важно принимать решения, основанные на фактах и связанные с доходами. Эффективное использование данных и аналитики может помочь маркетологам не потерять связь с меняющейся реальностью своих клиентов и сосредоточиться на моментах истины.
Если наши материалы помогут вам справиться с коронавирусом и другими проблемами, пожалуйста, рассмотрите возможность подписки на HBR. Подписка - лучший способ поддержать создание этих ресурсов.
Об авторе
Грегг Джонсон - генеральный директор компании Invoca, занимающейся отслеживанием звонков и аналитикой разговоров. Он опытный руководитель SaaS-компании, увлеченный созданием и выводом на рынок продуктов в развивающихся категориях.
- Hbr.org
Поделиться
