Основана ли личность вашего кандидата на фактах или вымысле?

Если ваши маркетинговые персоны основаны лишь на общепринятых представлениях, ваш контент не сможет раскрыть потенциал целевой аудитории.

Каждый хороший коммуникатор следует кардинальному правилу: знай свою аудиторию.

На первый взгляд, создание персон аудитории для вашего работодателя или B2B-бренда кажется отличной идеей. Создание конкретных профилей вашей аудитории, чтобы вы могли найти способы лучше наладить с ней контакт, имеет смысл. И если вы знаете, что делаете, это эффективное упражнение поможет разработать убедительный и релевантный контент.

Почему же большинство контента не достигает цели в установлении контакта с аудиторией? Мы должны глубже взглянуть на то, как мы создаем наши персоны. Персона (также называемая персоной кандидата в брендинге работодателей) - это полувымышленное представление вашего клиента, обычно основанное на различных видах исследований. Персона включает такие характеристики, как демографические данные, поведение и мотивы.

Все это хорошо, за исключением одного вопроса. Как узнать, насколько она точна? Разработайте персону, основанную на предположениях, с неправильным сочетанием характеристик, и вы, по сути, создадите персону нон грата, человека, который нежелателен. Или, говоря языком маркетинга, человека, с которым ваша целевая аудитория не будет общаться.

Отсутствие надлежащего, целостного исследования является виновником

Одна из самых больших проблем с персонами аудитории заключается в отсутствии надлежащего исследования. Точный портрет персоны требует проведения качественного исследования один на один, которое в большинстве организаций просто не проводится. У маркетологов, особенно в сфере брендинга работодателей, нет времени или ресурсов для проведения надлежащего опроса целевой аудитории. Чаще всего маркетологи разрабатывают свои персоны на основе собственных знаний и предположений о своей аудитории, и это огромная ошибка, которая почти всегда остается незамеченной. Хотим мы того или нет, но все мы склонны группировать людей в рамках стереотипов, которым совершенно не хватает уникального человеческого понимания. Я помню одну встречу, на которой мы разрабатывали образ продавца, и один из участников воскликнул: "Все просто: девушки и быстрые машины". В большинстве случаев наши предубеждения неосознанны, но то, как мы воспринимаем и проецируем нашу аудиторию, почти никогда не содержит глубокого понимания, которое найдет отклик у этой аудитории. Сила любого сообщения кроется в общих эмоциях или ценностях, также называемых человеческой правдой. Так как же нам прийти к человеческой правде?

Существующий процесс создания контента несовершенен

В ходе недавнего опроса 330 самоидентифицированных контент-маркетологов, работающих в американских компаниях, около 88% респондентов заявили, что их команда генерирует идеи контента на регулярных групповых встречах, 76% - что их идеи были разработаны в ходе специальных мозговых штурмов; в то время как 60% респондентов заявили, что идеи контента генерируются отдельными сотрудниками. Угадайте что? Только 28% респондентов утверждают, что идеи для контента приходят из исследований. Вас это удивляет? Основываясь на этой информации, я готов поспорить, что их персоны были разработаны аналогичным образом.

Контент-маркетинг - это сложное животное. Существуют и другие аспекты, такие как стратегии распространения и возможности усиления, которые играют огромную роль в конечном успехе контента. И, конечно, качество написания и генерации идей имеет огромное значение. Но прежде чем все это вступит в игру, я считаю, что у вас должно быть сообщение, основанное на точном понимании человека. В противном случае сообщение легко истолковать неправильно или оно просто окажется плоским. Успешная передача сообщений - это тяжелая работа. Не существует коротких путей, но, к счастью, есть ресурсы.

Человеческая интуиция где-то рядом, найдите ее

Как специалист по контент-маркетингу, я понял, что мне нужно быть проактивным в поиске реальной интуиции о моих персонах за пределами того, что я знал из общепринятой мудрости и данных опросов. Я начал проводить собственные качественные исследования, приглашая клиентов на кофе или прося своих партнеров по подбору персонала задать несколько вопросов в конце разговора. Качественное исследование не обязательно должно быть похоже на одностороннее интервью. Определите цель, а затем вступайте в диалог с клиентами, который также принесет им пользу.

Для тех компаний, у которых нет времени или бюджета на проведение собственных первичных исследований, существуют бесплатные ресурсы, такие как PeerCulture, которые предлагают качественные интервью с профессионалами из разных отраслей. Читая повседневные истории вашей аудитории, вы начинаете понимать их менталитет и узнаете, что для них важно. Еще одним замечательным ресурсом, который поможет вам создать свои персоны, является Content Marketing Institute. У них есть несколько ресурсов, которые дают вам пошаговое руководство по созданию персон аудитории.

Эти знания могут оказаться бесценными при разработке персон - персон, которые будут основаны на реальных представлениях, полученных непосредственно от вашей аудитории, а не в результате мозгового штурма в конференц-зале.

Об авторе: Йонас Фишер является соучредителем PeerCulture - места, где исключительные сотрудники делятся своими историями, помогая работодателям учиться и развиваться.

Об авторе.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1