Очеловечьте свою стратегию продаж

Вы сидите в конференц-зале с менеджером по маркетингу и сотрудниками отдела продаж, занимаясь анализом счета ключевого клиента. Чтобы начать анализ, менеджер по работе с клиентами открывает папку с файлами и читает вслух:

"Начинающий республиканец"

"Система ценностей Среднего Запада"

"Восторженный сторонник бойскаутов"

"Заядлый коллекционер марок"

"Увлеченно собирает марки"."Затягивает принятие важных решений о покупке", "нуждается в жестком контроле"

Конечно, отчет также включает данные о положении на рынке, новых линейках продукции и планах по строительству завода компании клиента. Но значительная часть обсуждения сосредоточена на личных качествах и характеристиках клиента, а также на том, насколько хорошо продавец понимает эти качества и творчески подходит к их реализации. Звучит как необычное использование времени руководства? Для многих маркетологов такое обсуждение граничит с неортодоксальностью, но компании, игнорирующие столь важную и показательную информацию, находятся в невыгодном положении на рынке.

Многие компании становятся все более искусными в использовании сегментированных маркетинговых стратегий. За считанные секунды видео- и печатные сообщения могут установить мгновенный контакт с целевым клиентом. Но в то же время компании упустили из виду необходимость гуманизации своих стратегий продаж. Компьютеризированные заказы на поставку, безудержный анализ затрат и сложное финансовое моделирование перегрузили отношения между продавцом и корпоративным клиентом.

Конверты не являются гламурным бизнесом. На самом деле, это настолько унылый товар, насколько вы можете себе представить - в отрасли, которая почти в учебнике определяется как зрелая. Это означает, что вы должны быть особенно хороши в дифференциации вашей компании, если вы рассчитываете завоевать долю рынка. В индустрии конвертов продукция компании Mackaya™ постоянно подвергается нападкам со стороны новых, более сексуальных и удобных способов общения, таких как телефоны, компьютеры и электронная почта. Несмотря на эти недостатки, за последние пять лет объем продаж компании Mackay Envelope увеличивался в среднем на 18% в год и достиг 35 миллионов долларов, а доля рынка выросла до 2% в национальном масштабе (довольно неплохой показатель в этой раздробленной отрасли; в стране насчитывается 235 компаний по производству конвертов). Mackay также стала одной из самых прибыльных компаний в отрасли. Мы приписываем наш успех одному фактору больше, чем любому другому: продажам - вдохновенным, энергичным, превосходным продажам.

В течение многих лет среди американских руководителей с приличной родословной было модно насмехаться над продажами - страной Вилли Ломана. Но сегодня мы начинаем наблюдать мощное перенаправление ресурсов американской корпорации. Число сотрудников в администрации, производстве и НИОКР сокращается, зато растет число сотрудников отдела продаж. Когда IBM объявила о сокращении штата на 12 000 человек к концу 1987 года, она одновременно перевела 3 000 человек в отдел продаж. Превращение компании Campbell Soup из серой дамы в ведущего бизнес-инноватора в значительной степени объясняется новой маркетинговой стратегией, которая сфокусирована на нацеливании и продажах четко определенным клиентским нишам. Бывший генеральный директор Porsche Питер Шутц в интервью, опубликованном в этом издании два года назад, подчеркнул, сколько времени он провел в отделе доставки Porsche, беседуя с клиентами и изучая их мотивы и особенности.1

В компании Mackay Envelope мы используем все возможные средства, чтобы превознести продажи и продавцов. Парковочное место прямо перед дверью главного офиса не предназначено для генерального директора. Над ним висит вот такой знак:

Зарезервировано для [вписываем имя] продавца месяца.

Это наш способ заявить нашим 350 сотрудникам, посетителям и всему миру о том, что продажи являются основой нашего бизнеса.

Во время выступлений на семинарах по менеджменту от Афин до Нью-Дели я общался с операторами множества других предприятий, от трюфелей и текстиля до грузовиков и высоких технологий. Проблемы и трудности, о которых я слышал, чрезвычайно похожи, и большинство из них связаны с неумением управлять основами продаж. Использование нескольких простых тактик и дисциплин может облегчить многие проблемы.

Знайте своего клиента

За один час обеда вы можете узнать все: от гандикапа в гольфе до взглядов на федеральный дефицит, от размера дома до любимого места отдыха. "Ну и что?" Я слышал, как люди говорят. "Достаточно сложно вспомнить объем продаж и оборот запасов за прошлый месяц. Зачем мне загромождать свой мозг и свои файлы этой новой версией игры Trivial Pursuit?" Потому что это утвердит вас в качестве эффективного слушателя, вот почему. Эффективные слушатели помнят даты заказов и спецификации качества. С ними легче разговаривать, когда возникают проблемы с поставкой. Одним словом, эффективные слушатели продают больше клиентов - и удерживают их дольше.

На протяжении 27 лет в компании Mackay мы использовали устройство, которое заставляло людей записывать и просматривать подобные данные. Это форма анкеты. Люди в нашей компании стали называть ее "Маккей 66" (потому что в ней 66 вопросов). Мы заполняем по крайней мере одну анкету на каждого клиента. В ней перечислены все жизненно важные статистические данные, которые мы собираем, такие как образование, карьера, семья, особые интересы и образ жизни. Эта анкета постоянно обновляется, и в нашей компании она изучена до мелочей. Наша главная цель - знать о наших клиентах больше, чем они сами знают о себе.

Меня спрашивали: "Не чувствуете ли вы себя как ФБР или КГБ, составляя досье на своих клиентов?" Не чувствую. Анкета - это всего лишь система для организации того, что уже давно делают лучшие руководители и продавцы: демонстрируют исключительное понимание своих клиентов как людей.

Суть в том, что людям не важно, сколько вы знаете, пока они не узнают, насколько вам это важно. Одна из целей Mackay 66 - наделить проницательного и сопереживающего продавца информацией, которая, будучи правильно направленной, вызовет ответную реакцию, говорящую "мне не все равно".

Например, вопрос № 48 спрашивает о привычках клиента в отпуске. Это многое говорит о человеке. Является ли он любителем активного отдыха, который любит сплавляться на плотах по реке Колорадо или разбивать лагерь в Йосемити? Любит ли она путешествовать по Европе и Японии на автобусе? Любительница ли она тенниса, планирующая свой отпуск вокруг крупных профессиональных турниров?

Как бы отреагировал любитель активного отдыха на книгу с фотографиями Йосемити Анселя Адамса? А что скажет любитель экскурсий, получив набор труднодоступных брошюр о необычных и экзотических турах? Представьте себе реакцию любительницы тенниса, читающей превью Уимблдона и Открытого чемпионата США, которые мы отправили ей за несколько недель до этих событий.

Каждый из этих случаев имел место. Дарителем был не муж, жена, друг или сосед, а руководитель отдела по работе с клиентами компании Mackay. Были ли эти жесты восприняты как неискренние? Могли, но не были. Они представляли собой действия, предпринятые после того, как продавец и покупатель достигли определенного уровня общения и взаимопонимания. Лучшие продавцы - это "другие сознательные". Это чувствительные люди, которые искренне заинтересованы в других. Они не делают что-то с людьми; они делают что-то для людей, после того как узнают что-то об этих людях.

Кто был источником информации о привычках отдыха? Это могли быть секретари, сотрудники приемной или другие поставщики. Часто так и бывает. В данной ситуации, однако, это были сами потенциальные клиенты. Информация об отпуске была сопоставлена с вопросом № 51, "интересы собеседника". В каждом случае эта информация была получена от клиента за завтраком или обедом (естественно, после того, как у секретаря было выведано название любимого ресторана клиента).

Когда пришел маленький подарок, он был доставлен в день рождения потенциального клиента (дата указана в вопросе № 5), спустя долгое время после вводного обеда или завтрака. Знал ли клиент, что у дарителя есть скрытый мотив? Да, частично. Но также было заметно, что продавец проявил заботу и искреннее желание установить прочные, долгосрочные отношения. Личный подход - настолько редкий товар сегодня, что он выделяется на фоне других. Всегда ли это приводит к новому бизнесу? Не всегда, но часто; и не всегда сразу, но со временем.

Я узнал, как влияет использование интеллекта на клиентов, когда, будучи молодым избирателем, впервые вошел в вашингтонский офис сенатора Хьюберта Хамфри, и он поразил меня, показав, что знает о моих целях и увлечениях. Хотя у нас был лишь короткий разговор, его искренняя симпатия и превосходная информация превратили меня в друга, сторонника и преданного жертвователя. Цель не в том, чтобы что-то на кого-то свалить. Цель - обратить внимание на человека за столом. Продавцы продают людям, а не компьютерным терминалам. Я обнаружил, что продавцы, которые не могут понять цели людей, которым они продают, и сопереживать им, не способны понять и сопереживать целям более широкой организации, которую им впоследствии придется обслуживать, выполняя заказ.

На любом крупном общественном мероприятии вы увидите, как эффективные топ-менеджеры создают мысленные профили людей, с которыми они встречаются. Лидеры учатся обращать внимание на то, что важно в жизни других людей. Это означает, что нужно быть начеку и замечать детали. Это не манипуляция, а разоружение. Все мы от природы враждебны к убеждению и продажности. Так вот, каждому, чей заработок зависит от продажи, лучше научиться нейтрализовать эту враждебность, чтобы иметь возможность честно продавать товар. Наш формат упрощает этот метод и дает его в руки маленькому человеку. При наличии практики и определенной дисциплины каждый может овладеть навыком сбора информации о клиентах.

Раз в год наши маркетологи и ведущие операционные сотрудники садятся за стол и просматривают материал о наших ключевых клиентах, уделяя особое внимание последней странице - странице, на которой рассматривается взгляд клиента на цели и проблемы, стоящие перед руководством компании, как они были изложены нашим продавцам. Этот анализ общих проблем клиентов является отправной точкой для нашего планирования.

Когда продавец увольняется или уходит на пенсию, очень трудно поддерживать ценные личные отношения в продажах business-to-business. Но эти постоянно обновляемые файлы позволяют нам установить новый контакт с клиентом гораздо быстрее, чем это может сделать большинство компаний. Самая большая опасность, когда вы теряете продавца-ветерана, заключается, конечно, в том, что клиент тоже уйдет. Документация, накопленная продавцом (часто в течение многих лет), дает нам большое преимущество в установлении прочных отношений между новым представителем Mackay и клиентом.

Спросите продавцов в любой компании: "Имеете ли вы сегодня дело с тем же агентом по закупкам в Jones & Smith, что и пять лет назад?" Ответ, скорее всего, будет отрицательным. В международном бизнесе, особенно в международном, люди, занимающиеся закупками, часто переходят на другую работу. Поэтому постарайтесь поближе познакомиться со всем отделом, особенно с новичками, и изучите практику компании по перемещению сотрудников. Одним словом, копайте колодец до того, как захотите пить.

Как менеджер, я оцениваю интенсивность и дисциплину наших 20 с лишним продавцов по тому, насколько актуальны их профили клиентов. Сканирование профиля - это первый этап проверки любого аккаунта. Иногда поверхностно заполненный профиль или профиль, заполненный неуклюжими изгородями, является божественным ранним предупреждением. Он может сигнализировать о несовпадении продавца со счетом. А это означает смену аккаунта до того, как клиент решит уйти.

Как бы ни была важна анкета, крайне важно не путать ее с менталитетом и дисциплиной, которые она представляет. Анкета - это всего лишь инструмент для корректировки видения людей. Мы с вами сидели за столом со слишком многими продавцами, чьи глаза остекленели от безразличия, чьи вздохи от скуки выдавали их мысли, которые были таковы: "Просто подпишите заказ, вы тратите мое время" - как будто вы, клиент, обязаны помочь увеличить прибыль продавца. Метод, построенный на анкетировании, вооружает продавца превосходной информацией и интеллектом и внушает позитивное отношение к совершению продажи.

Продавцу никогда не нужно делать холодные звонки. Никогда. Конечно, вы вряд ли узнаете много нового о семейном положении и истории карьеры до первой встречи, но нет причин, по которым вы не можете стать мгновенным экспертом по перспективной компании заранее. Если это публичная компания, ваш брокер может найти годовой отчет и, возможно, тоже сможет предложить ценные сведения. Я владею как минимум одной акцией каждой публично торгуемой компании, которая является моим клиентом. Публичная библиотека - это мощный информационный арсенал, в котором есть бесчисленное количество деловых периодических изданий и справочников для читателей, где можно найти нужные статьи. Отчеты D&B легко доступны и очень информативны, но я думаю, что их существование должно быть "одним из самых хранимых секретов" в американском бизнесе. Собственные клиенты, другие поставщики и даже бывшие сотрудники могут быть плодородными источниками.

Спросите своего дружелюбного банкира. "Разве это не нарушение доверия?" - спросите вы. Нет, если ваш банкир не окажется банкиром вашего клиента. Еще есть справочник покупателя торговой палаты. (Вы даже можете подписаться на сервис вырезок, чтобы отслеживать местную и торговую прессу. Список легкодоступных источников информации практически бесконечен.

Для проведения такого исследования требуются те же навыки, что и для написания хорошей курсовой работы. Но так мало людей думают о том, чтобы применить эти навыки в ситуации продажи. Очень многие закрывают дверь перед своим образованием и обучением и даже не думают о том, чтобы использовать в реальной жизни то, чему они учились десятки лет. Лучшие бизнесмены понимают, что их настоящее образование начинается только после того, как они приступают к работе, потому что тогда образование превращается в применение. Я постоянно напоминаю своим сотрудникам, что знания не становятся силой, пока их не используют. Вот почему мы используем "Маккей 66". Вот почему мы все записываем.

За 33 года работы в сфере продаж я ни разу не обращался к покупателю, которому не продал. В этом я не исключителен. Однако усердие и настойчивость стратегии продаж нашей компании необычны. Вряд ли кому-то удается совершить продажу с первого звонка. Это справедливо как для нас, так и для всех остальных. Не каждый лид квалифицируется как законный потенциальный клиент. Но когда мы решаем, что нам нужен конвертный бизнес компании, мы в конечном итоге практически в каждом случае совершаем продажу.

Много лет назад, когда бизнес только строился, я (как генеральный директор) делал первый звонок большинству крупных потенциальных клиентов, и этот звонок был неизменно коротким. Я просил 300 секунд времени моего собеседника, и обычно встреча длилась не более 180 секунд. Мы очень хотим быть вашим поставщиком", - говорил я. Это очень много для нас значит. Вот что мы можем сделать". Мои комментарии ограничивались такими дифференцирующими факторами, как цена, качество, сервис или сроки поставки - все, что отличало нас от конкурирующего поставщика.

Ухаживание и брак

Многие руководители компаний на ранних этапах своей карьеры были потрясающими продавцами. Но слишком часто, заняв угловые кабинеты с коврами в штаб-квартире, они позволяли увеличиваться дистанции между собой и сферой продаж. Тогда генеральный директор занимается продажами только за закрытыми дверями, предлагая совету директоров стратегический план или исполнительному комитету сценарий преемственности руководства.

Это большая ошибка. Продавцам необходимо видеть первых лиц, которые смешивают их, подают пример. Это главная причина, почему некоторые из самых заметных руководителей Америки, Фрэнк Пердю, Виктор Киам и Ли Якокка, так эффективны, когда они выходят на публику, чтобы представить свою продукцию на национальном телевидении. Они не просто продают продукцию. Они также мотивируют своих людей продавать эту продукцию. Продажа цыплят - не самая приятная работа в мире, но если босс считает ее достаточно важной для себя, то, возможно, она важна и для продавца цыплят.

Большинство первых контактов - это длинные презентации с пылкими заявлениями, придуманные для слишком большой и высокопоставленной аудитории. Они злоупотребляют временем клиента. Вам не нужна вагнеровская эпопея, чтобы передать убедительное сообщение. В конце концов, в Геттисбергской речи всего 270 слов, а в молитве "Отче наш" - всего 54.

Следующие действия происходят на техническом уровне. Генеральный директор как продавец должен продавать не продукт. Это стратегическая идея - и это доверие.

Отношения подобны браку: небольшие проявления чуткости и осведомленности поддерживают в них остроту. У нас есть один клиент, для которого рай - это лососевая рыбалка в Шотландии. Вы можете быть уверены, что по крайней мере раз в год на его столе появляется статья о ловле лосося из прекрасного британского спортивного журнала вместе с рукописной запиской. Один потенциальный клиент, которого мы преследовали в течение полутора лет, дважды в год совершает паломничество в Нью-Йорк, чтобы побывать на операх и концертах. Каждый сентябрь этот клиент получает в конверте Mackay сезонные программы Карнеги-холла и Линкольн-центра. Индивидуальный подход заметно меняет его отношение к нам.

У нас есть клиент, выпускник Мичиганского университета и страстный поклонник футбола "Росомахи". В 1986 году Мичиган выиграл титул чемпиона Большой десятки по футболу. Моя секретарша узнала, где печатаются программы для Rose Bowl, заказала копию и отправила ее ему. Он не смог присутствовать на игре в день Нового года, но я уверен, что он сидел перед телевизором в гостиной с этой программой в руках.

На это нужно время. Стратегические, гуманизированные продажи всегда требуют времени. Она также основана на очень самоочевидных принципах - удивительно простых. Как писал прусский стратег Карл фон Клаузевиц в книге О войне: "Все в стратегии очень просто, но это не значит, что все очень легко".

Уход и кормление продавцов

Стереотип продавца, который уговаривает свою жертву покорно подчиниться, - это портрет для книг по истории бизнеса. Сегодняшний продавец должен понимать современные стили и концепции общения. Это начинается со знания того, когда нужно закрыть рот и открыть уши, но подразумевает и многое другое.

Прежде чем нанять продавца, я всегда общаюсь с кандидатом и его супругой. Слишком много важных сделок заключается в светской обстановке, например, в баскетбольном парке или на балете, чтобы можно было пренебречь простотой в обращении с контактами. Также важно увидеть кандидата в его или ее домашней обстановке. Похоже ли то, что вы обнаружите, на то, что вам говорили? То есть, является ли этот человек честным или склонным к преувеличению? Вы же не хотите потом узнать, что клиент с десятилетним стажем стал жертвой завышенных обещаний. Я стараюсь вести с кандидатом долгий телефонный разговор и добавляю в него неловкие паузы, чтобы посмотреть, как он или она справится с ними. Учитывая, сколько дел в наши дни ведется по телефону, вам лучше выяснить, кто перед вами - Тед Коппел или Арчи Бункер.

Мы отправляем наших продавцов на курсы Дейла Карнеги или Toastmasters, потому что эти курсы подчеркивают, насколько важно умение слушать для эффективного выступления. Любой выдающийся оратор скажет вам, что речь - это не более и не менее чем продажа идеи. Лучшие ораторы закрепляют свои навыки, отслеживая обратную связь с аудиторией, начиная с языка тела и заканчивая количеством кашля.

Наше постоянное воздействие электронных СМИ изменило то, как мы ожидаем, что нас будут убеждать. Убедители должны быстрее переходить к делу, говорить ярко и увлекательно и так ловко сочетать свои предложения с индивидуальной информацией, чтобы они никогда не звучали как пустая болтовня.

На законе больших чисел была построена целая отрасль - страхование. В мире насчитывается 264 миллиона американцев. Страховщики могут предсказать с точностью до одной четвертой процента, сколько из нас умрет в течение следующих 12 месяцев. Они могут сказать нам, где и как, в какой возрастной группе, какого пола, расы и профессии. Единственное, что они не могут предсказать, - это кто. Отдел продаж должен применять тот же принцип к своим спискам потенциальных клиентов. Если списки достаточно длинные, то среди них найдутся продавцы поставщиков номер один, которые уйдут на пенсию, умрут или потеряют свои территории по сотне других причин.

Что вы не можете предсказать, так это кто из ваших конкурентов поддастся закону больших чисел. Но, к счастью, как и в страховом бизнесе, кто именно, не имеет значения. Важно лишь то, что у ваших продавцов хватит настойчивости и терпения, чтобы позиционировать вашу компанию как "номер два" для достаточного количества потенциальных клиентов. Если они стоят во второй очереди в достаточном количестве очередей, рано или поздно они поднимутся до первого номера.

В нашей компании мы признаем, что настойчивость и терпение, необходимые для превращения позиции номер два в позицию номер один, очень трудно освоить обычному продавцу. По своей природе продавцы больше похожи на скаковых лошадей, чем на пахарей. Синдром мгновенного удовлетворения, который приводит продавца к финишу первым, является укоренившейся частью характера продавца. Вот почему мы настаиваем на составлении профиля клиента, последующих действиях, дисциплинированном обзоре счетов и, самое главное, на внимательном отношении к людям. Несомненно, это не самая причудливая система управления маркетингом, но она необычайно эффективна для управления продавцами.

В качестве иллюстрации приведу один разговор, который состоялся у меня с молодым продавцом по имени Фил (я буду называть его так). Он был похож на многие разговоры, которые я вел со своими продавцами на протяжении многих лет. Фил вошел в мой кабинет с взволнованным видом.

Фил. Мистер Маккей, мне нужна ваша помощь. Я уже больше года бьюсь над тем, чтобы получить счет в International Transom, но все без толку. Думаю, мне лучше сдаться.

Маккей (подводит его к стулу). Они покупают у "Конверта", не так ли?

Фил (садится). Да, уже семь лет, и у них нет ни малейшего желания менять поставщика. Думаю, мне пора отбросить эту конкретную перспективу и потратить свое время на более перспективные дела.

Маккей. International Transom - очень привлекательный счет, Фил. Я думаю, не преследуете ли вы неправильную цель. Примите пока, что они довольны EE. Ваша цель - не стать их поставщиком в одночасье, а стать бесспорным обладателем второго места. (Фил выглядит скептически, поэтому Маккей приступает к объяснению Закона больших чисел.)

Фил (мрачно). Судя по тому, что я увидел, позвонив Быстрому, агенту по закупкам в International Transom, ждать придется долго.

Маккей. Я вижу, у вас есть профиль клиента. Позвольте мне взглянуть. (Фил передает ему папку. Маккей читает ее.) Ага. Как я и думал. Эта анкета похожа на сухой и довольно скудный профиль человека, которого вы считаете пугающим, если не враждебным. Здесь нет жизненной силы, нет реального понимания клиента или его мотивации. Это безжизненно.

Фил (снова взволнован). Но этот парень - моллюск, совсем не общительный.

Маккей (сурово). Вы читали его стол? Были ли там какие-нибудь памятные вещи, которые рассказали бы вам что-то о нем? Как насчет табличек на стене? Какая у него альма-матер? Если он ведет себя с вами по-деловому, каковы его устремления? Как он идентифицирует себя с целями компании? У вас нет здесь свежей статьи или текущего аналитического отчета по этой компании. (Встает из-за стола и жестикулирует, прохаживаясь туда-сюда.) Насколько хорошо вы показали ему, что знаете и восхищаетесь его компанией? Что вы знаете, как она вписывается в свою отрасль? Знаете ли вы сильные и слабые стороны Enveloping Envelope с точки зрения International Transom? Подчеркнули ли вы для Быстрома те сильные стороны, которыми обладает почти исключительно Mackay, например, централизованную печать?

Фил. Ну, я...

Маккей. Короче говоря, заставили ли вы Быстрома почувствовать себя абсолютно ужасно из-за того, что он сейчас не покупает у вас? Ужасно, потому что вы настолько осведомлены, знаете, заинтересованы в нем как в человеке и представляете компанию, которая явно отличается от EE в важных и положительных аспектах?

Фил (выглядит сейчас скорее взволнованным, чем расстроенным). Я понимаю, что вы имеете в виду, мистер Маккей. Вы просите меня стремиться к позиции номер два, если мы не можем быть первыми. Вместо того чтобы говорить мне побеждать, вы говорите мне готовиться к победе.

Маккей (похлопывает Фила по спине, когда они направляются к двери офиса). Именно так, Фил. (Он смотрит на Фила.) У тебя правильная идея.

Прошло совсем немного времени, прежде чем папка Фила о его перспективах значительно отточилась и потолстела. В этом ему, кстати, очень помогли другие сотрудники Mackay Envelope, которые знали International Transom, Bystrom и Enveloping Envelope. У нас есть система вознаграждения, которая признает выдающихся индивидуальных исполнителей и подкрепляет совместное поведение. Мы не фокусируемся только на лучших продавцах. Каждый месяц мы также награждаем лучших специалистов по налаживанию связей, которые приводят к продаже. Мы отмечаем продавца, чье упорство окупилось значительным новым бизнесом. Мы отмечаем продавца, чье понимание клиента или конкурента привело к значительным изменениям в методах ведения бизнеса.

Ваша стратегия продаж

Мое определение великого продавца - это не тот, кто может получить заказ. Любой может получить заказ, если он или она готовы дать достаточно обещаний относительно цены, времени доставки или обслуживания. Великий продавец - это тот, кто может получить заказ - и повторный заказ - от потенциального клиента, который уже ведет бизнес с кем-то другим. Ни один продавец не может стремиться к такому виду продаж, если он не готов мыслить стратегически и гуманистически в отношении своих клиентов. Однако вся прелесть в том, что при наличии терпения и некоторых простых инструментов вам не нужно быть стратегическим гением или психологом управления, чтобы добиться успеха.

Если же вы генеральный директор или руководитель, определяющий климат и отношение в вашей компании, то я настоятельно советую вам позаботиться о том, чтобы продажи и продавцы в вашей организации получали должное руководство и признание, которого они заслуживают. Независимо от того, сколько успехов вы делаете в области качества продукции, управления активами или новых конструктивных особенностей, нет инструмента, который с большей вероятностью может навредить или помочь вашей доле рынка, чем ваша стратегия продаж. Этот урок компании могут усвоить по собственной инициативе - или, я не сомневаюсь, они усвоят его от рук своих конкурентов.

1. David E. Gumpert, "Porsche on Nichemanship," HBR March€"April 1986, p. 98.

Об авторе

Попав в 1988 году в списки бестселлеров на 52 недели со своей первой книгой "Плавать с акулами, не будучи съеденным заживо", Харви Б. Маккей только что выпустил свою вторую книгу "Остерегайтесь голого мужчины, предлагающего вам свою рубашку" (обе книги опубликованы издательством William Morrow). Он является основателем и генеральным директором компании MacKay Envelope Corporation, Миннеаполис.