Технологии приобрели такое значение, что у каждой фирмы нет иного выбора, кроме как стать фирмой, управляемой технологиями. Да, технологическое оборудование и программное обеспечение сегодня являются неотъемлемой частью операционного успеха компаний в любой отрасли, включая здравоохранение, розничную торговлю, недвижимость, производство и финансы. Например, достаточно посмотреть на случаи нарушения кибербезопасности (как это произошло в компании Target), чтобы понять, насколько важен для успеха фирмы всего лишь один аспект технологии (безопасность данных). Необходимость в таком переходе настолько сильна, что недавно генеральный директор компании Ford был заменен только для того, чтобы ускорить переход компании к технологиям.
Поэтому никого не должно удивлять, что по мере того, как в компаниях начинают доминировать технологии, набор большого числа технологов во многих случаях становится фактором успеха бизнеса № 1. К сожалению, технологи в любой сфере бизнеса предпочитают работать в компаниях, которые известны как технологические лидеры, поощряющие инновации, творчество и свободу. А это значит, что если ваша компания имеет сдержанный имидж, вы будете постоянно бороться за привлечение лучших специалистов, которые находятся на передовых позициях в своей области. Возможно, вы удивитесь, узнав, что решение для брендинга работодателей, которое многие ведущие компании, включая GE, Walmart, Northrop Grumman, Coors, Koch и Boeing, использовали для изменения своего нетехнологического имиджа, - это брендинг работодателей с помощью телевизионной рекламы!
Если вам нужно быстро изменить свой имидж... обратитесь к телевизионной рекламе
Телевизионная реклама была основным средством создания бренда компании на протяжении десятилетий. Однако корпоративная телереклама, которая имеет двойную цель - создание имиджа бренда работодателя и привлечение новых сотрудников, становится своего рода корпоративной тенденцией.
Основа этой тенденции заключается в том, что ведущие технологи и новаторы не хотят даже думать о работе в унылой фирме, где технологии являются лишь второстепенной задачей. Технологи боятся бюрократии, бюджетных битв и медленного темпа работы в крупных консервативных компаниях.
Например, GE долгое время была известна как промышленная компания. Однако компания осознала, что, хотя у нее есть сильный бренд работодателя, который успешно привлекает производственные и операционные таланты, у нее нет имиджа бренда работодателя, который мог бы успешно привлечь большое количество необходимых сейчас технологов и инноваторов. Поэтому GE разработала серию рекламных роликов "Owen TV", в которых рассказывалось о том, что GE - это не промышленная компания, а фирма, в которой доминируют технологии и инновации. И вместо того, чтобы быть слишком дорогой, GE обнаружила, что рентабельность инвестиций в "телевизионную кампанию Оуэна" была чрезвычайно высокой ("Реклама Оуэна увеличила количество получаемых нами резюме в восемь раз", - источник: Уильям Рух).
Эта необходимость изменить свой имидж и привлечь большое количество качественных технологов - еще одна причина, по которой так много известных фирм сегодня открывают крупные офисы R&D в Кремниевой долине. Так что если вашей фирме (как и большинству других) необходимо изменить свой имидж, чтобы целевые технари воспринимали ее как фирму с преобладанием технологий и инноваций, вы не можете игнорировать этот подход к телевизионной рекламе.
Эталонные фирмы, меняющие имидж
Вашей первоначальной реакцией может быть то, что такой подход слишком дорог, но лучшим ответом может быть то, что вы просто не можете позволить себе не изменить имидж вашей фирмы, чтобы она привлекала лучших технологов. В дополнение к GE, армия США является еще одним эталоном фирмы, которая в течение многих лет запускала телевизионную рекламу, чтобы изменить образ роли солдата, превратив его из человека, который ползает в грязи, в воина, который побеждает, потому что получает возможность использовать новейшие захватывающие технологии. Дополнительным преимуществом подхода армии является то, что призывники знают, что их технологические навыки будут иметь большую ценность на частном рынке труда, когда они покинут военную службу. Компания Northrop Grumman стала последним участником этой кампании, выпустив серию телерекламы "каждый может мечтать", которая посвящена опыту компании в таких захватывающих технологических областях, как невидимость и скрытность.
Почему телевизионные рекламные кампании по брендингу работодателей так эффективны
Существует семь основных причин, по которым телевизионная реклама, меняющая имидж, так эффективна. Эти причины включают:
- Телевизионная реклама охватывает большую, но целевую аудиторию - ваша аудитория рекрутеров может быть микроцелевой. Помимо основных телеканалов, ваша реклама может быть направлена на кабельные станции, которые смотрит ваша целевая аудитория.
- Видео убедительны - видеореклама оказывает убедительное воздействие, поскольку позволяет зрителю "увидеть и почувствовать волнение" и разнообразие внутри фирмы. Они также позволяют зрителю увидеть сотрудников, технологии и продукты в работе.
- Телевизионная реклама рассказывает историю - истории являются лучшим способом передать сообщение. И эти телевизионные объявления могут быть достаточно длинными, чтобы рассказать полную и убедительную историю, которую зрители запомнят.
- Они охватывают неактивных людей - в отличие от стандартных объявлений о найме, большинство зрителей телевизионных объявлений не будут активными соискателями. Большинство ваших рекрутеров, у которых уже есть работа, обычно никогда не видят стандартных объявлений о найме. По своей структуре эти телевизионные объявления даже внешне не выглядят как объявления о найме (в большинстве из них никогда не упоминается слово "рекрутинг"). Вместо этого они фокусируются на таких заставляющих задуматься темах, как ценность инноваций, мечтательность, развлечения на работе и разнообразие.
- Они появляются сами по себе - в отличие от традиционной рекламы по подбору персонала, телереклама с брендингом работодателя появляется только вместе с рекламой товара. В результате отсутствует конкурентная реклама по подбору персонала, которая могла бы разбавить или противопоставить ваше сообщение.
- Видеоролики можно использовать в разных местах - помимо показа по телевидению, эти короткие видеоролики можно также показывать в социальных сетях, кинотеатрах и на вашем собственном сайте.
- Эффективность можно измерить - и телевидение, и рекламная индустрия опираются на данные. Поэтому относительно легко узнать, просматривают ли ваши объявления и увеличивают ли они количество и качество заявок на работу.
В результате этих семи преимуществ телевизионные объявления могут сделать то, что не может сделать ни одно традиционное объявление о найме. Они могут кардинально изменить представление зрителя о фирме, ее работе и о том, каково это - быть ее сотрудником. Имея столько преимуществ, вы, возможно, задаетесь вопросом, почему большинство крупных корпораций не запустили телевизионную рекламу по брендингу/рекрутингу. Мой вывод заключается в том, что большинство корпоративных руководителей по подбору персонала настолько слабы в построении бизнес-кейса, что просто не могут успешно обосновать высокие немедленные расходы и долгосрочную отдачу.
Категории сообщений, которые освещаются в телевизионной рекламе брендинга работодателей
Изучив широкий спектр телевизионной рекламы брендинга/рекрутинга за несколько лет, я обнаружил, что основные сообщения, которые они пытаются донести, соответствуют шести основным категориям. Эти категории перечислены ниже с гиперссылками на некоторые из наиболее заметных телевизионных объявлений в каждой категории:
- Наша фирма - идеальное место для мечтателей и новаторов - эти типы объявлений пытаются передать сообщение о том, что фирма является идеальным местом для страстных мечтателей и новаторов. Например, реклама Northrop Grumman посвящена детям, мечтающим о невидимости, и тому, что Northrop Grumman - идеальное место, где они могут реализовать свои мечты. Компания Boeing также запустила серию рекламных роликов, включая "Иметь мечту" и "Создать что-то лучшее", которые фокусировались на страсти к инновациям.
- Сотрудники получают удовольствие от своей работы и гордятся своим продуктом - эти рекламные ролики представляют собой смесь брендинга работодателя и продукта. Эта культовая телевизионная реклама Samuel Adams показывает сотрудника, вырывающегося из бочки для варки пива в ролике "за любовь к пиву", который также сопровождается поп-музыкой. Компания Coors использовала аналогичный подход в рекламе "когда пиво - твое призвание, ты никогда не задерживаешься". Обе эти рекламы ясно дают понять потенциальным сотрудникам, что их работа и значима, и приносит удовольствие.
- Измените представление посторонних о нашей компании - реклама GE Owen ads ясно дает понять, что GE теперь инноватор, а не обычная промышленная компания. Ее слоган - "Цифровая компания, которая также является промышленной компанией".
- Мы - компания, в которой вы можете расти - серия телерекламы компании Walmart показала, как сотрудники начального уровня могут расти и строить карьеру в компании.
- Наши продукты делают жизнь лучше - эта телереклама компании Koch Industries была посвящена инновациям и тому, как ее продукты делают жизнь лучше. В другой рекламе компании подчеркивается, что сотрудники свободны в принятии решений и оспаривании результатов.
- Мы готовим вас к будущему - эта реклама армии США "готовьтесь ко всему" фокусируется не столько на работе, сколько на том, что армия готовит вас ко всему.
Последние мысли
Именно генеральный директор компании, а не ее HR-лидеры, первыми осознают, что каждой компании, если она рассчитывает стать лидером отрасли, придется перейти к доминированию технологий. Однако, как только это осознается, именно HR должен определить наилучший способ изменить имидж бренда компании-работодателя на более привлекательный для технологов и инноваторов.
Первым шагом должна стать оценка текущего имиджа путем опроса целевых групп рекрутеров, чтобы определить их представление о вашей фирме. HR-отдел также должен сотрудничать с командой по брендингу продукции вашей компании, чтобы выявить любые синергетические эффекты. Вам также следует ориентироваться на GE и армию США, поскольку они лидируют в демонстрации того, что лучшим способом донесения информации об этом изменении является телевизионная реклама. Конечно, другие компании могут выбрать другие способы донесения информации о своем меняющемся имидже, но ясно одно: если ваша компания воспринимается как медленно движущаяся бюрократия, в которой технологии являются чем-то второстепенным, у вас будет мало шансов привлечь высококачественные технические кадры, необходимые для того, чтобы компания стала компанией, ориентированной на технологии и инновации.
Если эта статья показалась вам полезной, пожалуйста, уделите минуту вр.
image from pexels
- drjohnsullivan.com
Поделиться
