Нельзя рассчитать рентабельность инвестиций в брендинг работодателя, если упустить его негативные последствия

Понимание 10 основных проблем, связанных с наличием сильного бренда работодателя

Существует только два долгосрочных стратегических подхода к рекрутингу: создание бренда работодателя и привлечение талантов. Из этих двух вариантов создание бренда работодателя, безусловно, является самым мощным. Фактически, BCG назвала его №4 по влиянию на доход и прибыль среди всех программ управления персоналом. Почти каждая крупная корпорация стремится стать "лучшим местом для работы", и вы тоже должны это сделать. Однако, когда вы приступаете к расчету окупаемости инвестиций в брендинг работодателя, поскольку окупаемость инвестиций - это соотношение выгод и затрат, вы не можете не учитывать затраты на негативные факторы, связанные с сильным брендом работодателя. Кроме того, если вы не знаете об этих негативных факторах, вы не сможете предпринять необходимые действия для их смягчения.

Поэтому, если вы работаете в сфере брендинга работодателей, не будьте Поллианной, а осознанно определите негативные аспекты брендинга работодателей. Ниже перечислены 10 основных проблем брендинга работодателей, причем самые сильные из них перечислены первыми.

1. Ваша фирма станет объектом переманивания - по определению, сильный бренд работодателя означает высокую узнаваемость и известность вашей фирмы. Однако такая известность заставит руководителей и корпоративных рекрутеров нацелиться на менеджеров и сотрудников вашей фирмы из-за того, что другие говорят о ней много хорошего. Такая известность заставит менеджеров по найму предложить рекрутерам "найти кого-нибудь из компании X", а это означает, что рекрутеры будут регулярно связываться со многими вашими отдельными сотрудниками. Если у вас нет сильной стратегии блокирования рекрутеров, то то, что вы стали мишенью, увеличит текучесть кадров.
2. Зарплатные ожидания ваших сотрудников могут возрасти - поскольку ваши лучшие сотрудники будут постоянными мишенями для рекрутеров, вам, возможно, придется увеличить их зарплату, чтобы соответствовать внешним предложениям. Кроме того, из-за сильного имиджа вашего бренда ваши сотрудники могут ожидать более высоких уровней оплаты труда, поскольку статус и имидж вашей компании очень высок.
3. Чрезвычайно большое количество кандидатов будет напрягать ваши процессы подбора персонала - основной целью сильного бренда работодателя является увеличение количества заявок на ваши вакансии. К сожалению, простая обработка большого количества дополнительных кандидатов увеличит ваши затраты на подбор персонала. А с увеличением объема наряду с качественными кандидатами вы также получите гораздо больше некачественных кандидатов, и это потребует более эффективного процесса их отсеивания. В совокупности это, вероятно, означает, что вам придется нанять больше рекрутеров и расширить технологию рекрутинга. Увеличение количества соискателей также, вероятно, приведет к стрессу для ваших рекрутеров и ухудшит качество работы с кандидатами.
4. Добавление факторов, поддерживающих ваш статус EB, может быть дорогостоящим - Поддержание статуса "лучшего места для работы" является высококонкурентным, и в результате вам, возможно, придется постоянно увеличивать возможности, обучение и льготы ваших сотрудников просто для того, чтобы сохранить свое преимущество перед другими компаниями. Поддержание высоко востребованной и дифференцированной рабочей силы может повысить себестоимость продукции, и эти дополнительные затраты могут привести к необходимости повышения цен на продукцию. Это может сократить ваши продажи и прибыль, если ваш продукт неэластичен по цене.
5. Ответ на запросы бенчмаркинга требует времени - из-за вашей известности все аспекты вашей фирмы будут бомбардироваться запросами на проведение бенчмаркинга, чтобы узнать больше о лучших практиках, которые вы обнародовали. Огромный объем этих звонков и просьб о посещении станет огромным сюрпризом, и ответы на них отнимут значительное количество времени у ваших сотрудников. Это также окажет давление на вашу фирму, требуя раскрыть детали вашей передовой практики, что, если вы их предоставите, снизит конкурентные преимущества вашей фирмы.
6. Ваши новые сотрудники могут разочароваться после начала работы - основываясь на вашем сильном имидже бренда работодателя и прочитанном, ваши новые сотрудники могут иметь нереалистичные ожидания от работы и вашей фирмы. Однако, если ваше ценностное предложение работодателя неравномерно, некоторые новые сотрудники могут сразу же испытать разочарование, если при приеме на работу и в повседневной жизни они не будут соответствовать ожидаемому имиджу. Если разочарование будет сильным, текучесть кадров среди новых сотрудников будет непропорционально большой, а количество негативных комментариев, которые вы получаете в социальных сетях, скорее всего, также возрастет.
7. Очень плохо выглядит, если компания теряет статус "лучшего места для работы" - очевидно, что успешное включение в известные списки "лучших мест для работы" имеет большое пиар-значение. Однако выпадение из этих списков "лучших мест" может стать катастрофой. Ваши собственные руководители будут задаваться вопросом о потере этого статуса (и вашей работы), и весьма вероятно, что большинство сотрудников в отрасли также заметят ваше падение с высоты. В результате, создав сильный имидж компании, вы должны бороться за его поддержание, чего бы это ни стоило.
8. Некоторые компании с сильным брендом становятся высокомерными - из-за своей "славы" в результате статуса "лучшего места для работы" некоторые компании нередко становятся высокомерными или самоуверенными в области управления талантами. Такое внешнее подтверждение того, что ваша компания великая, может вызвать внутреннее групповое мышление внутри компании. В конечном итоге это может привести к тому, что ваша компания станет самодовольной, сократит количество мероприятий по постоянному совершенствованию и перестанет отслеживать и реагировать на действия конкурентов в области управления талантами.
9. Сильный бренд требует хвастовства, на что многие руководители идут неохотно - в высококонкурентном мире брендинга работодателей каждая компания должна научиться постоянно хвастаться или хвалиться собой. К сожалению, многие руководители компаний придерживаются старой школы и считают, что ваша работа должна говорить сама за себя. И в более чем 40 процентах компаний, с которыми я имел дело, придется побороться за то, чтобы заставить руководителей хвастаться собой, и за то, чтобы они позволили брендингу рассказать о превосходной работе компании и столпах бренда. Сопротивление хвастовству может также исходить от корпоративных пиарщиков и корпоративных юристов. Очевидно, что даже малейшее сопротивление хвастовству сделает вас неконкурентоспособным в мире EB, где каждая ведущая фирма широко хвастается.
10. Вы не сможете добиться успеха, если не сосредоточитесь на столпах бренда, которые волнуют ваши цели - секрет успешного брендинга работодателя заключается в том, чтобы показать рекрутерам, что ваша фирма превосходит их в каждой из областей, которые волнуют ваши цели. Это проблематично, потому что большинство лидеров EB и их руководителей слишком часто попадают в ловушку, когда вместо этого подчеркивают те факторы, которые компания делает хорошо. Но это становится огромной проблемой, когда "то, что компания делает хорошо" - это не те же факторы, что и "фактор привлекательности" ваших целей рекрутинга. Если компания тратит значительную часть своего времени и ресурсов на освещение "столпов бренда" и факторов ценностного предложения сотрудников, которые не находятся в верхней части списка факторов привлекательности вашей цели, ваша компания не достигнет своих целей по привлечению качественного персонала.

Дополнительные проблемы брендинга работодателя, о которых вы должны знать

В дополнение к основным факторам, перечисленным выше, существует 10 дополнительных затрат и проблем, о которых вы должны знать. К ним относятся:

• Обычная ошибка - приравнивать брендинг работодателя к брендингу розничной продукции - все знают, что брендинг продукции в корпоративном мире намного превосходит брендинг работодателя в HR. Как следствие, довольно распространенным является сравнение с товарным брендингом. К сожалению, сравнение с розничным товарным брендингом является большой ошибкой, потому что решение о покупке конкретной чашки кофе или коробки хлопьев не эквивалентно смене работы. Если вы хотите сделать все правильно, вместо этого сравнивайте с покупкой автомобиля или дома, потому что это эквивалентно решению о смене бренда товара или образа жизни.
• Существует столько списков, что вы можете попасть в те, которые не имеют никакого фактического влияния на рекрутинг - с ростом Интернета и социальных сетей появилось множество журнальных и онлайновых списков, в которые можно попасть. Если вы не спросите своих целевых рекрутеров, какие списки они видят и о каких списках слышат, вы можете потратить много ресурсов впустую, попав не в те списки "лучших мест". Очевидно, что для начала вам следует определить приоритетность каждого списка, основываясь на том, о каких из них говорят СМИ и о каких действительно читают или слышат ваши целевые потенциальные клиенты.
• Постоянный рост компании усложняет поддержание сильного бренда - статус "лучшего места для работы" поможет привлечь таланты, которые позволят вашей фирме расти. Но, к сожалению, по мере роста фирмы поддерживать имидж бренда становится все сложнее. Каждый новый сотрудник со стороны фактически размывает культуру вашей компании, а в более крупной и физически разбросанной фирме гораздо сложнее поддерживать высокие стандарты управления людьми. Гораздо проще стать предпочтительным работодателем, если вы - малая или средняя фирма, чем если вы - крупный международный корпоративный гигант.
• Чрезмерно полагаться на корпоративный сайт по карьере для брендинга может дорого обойтись - потенциальные соискатели теперь будут получать до 80 процентов информации о фирме и ее вакансиях из источников, не контролируемых корпорацией. В результате чрезмерное полагание на корпоративные карьерные сайты и социальные сети компании может стать дорогостоящей ошибкой.
• Возможен высокий риск провала ваших усилий по брендингу - хотя имидж "лучшего места для работы" трудно потерять, его крайне сложно создать с нуля. Для того чтобы добиться успеха, фирме может понадобиться до 25 интересных программ управления людьми, достойных того, чтобы о них заговорили другие. Однако, поскольку создание новых программ управления людьми - дело непростое, на это может потребоваться значительное время и ресурсы. И часто существует более чем 500-процентная вероятность того, что ваши усилия никогда не достигнут того момента, когда вы попадете в список "лучших мест для работы". Если у вашей компании уже есть негативные стороны, вероятность неудачи возрастает еще больше.
• Внутри компании будет много внутренних политических баталий - многие в HR неправильно воспринимают брендинг работодателя, либо как внешнюю платную рекламу, либо как еще одну форму вовлечения сотрудников. Поскольку превращение в "лучшее место для работы" фактически является вирусным распространением сообщений другими людьми, лидерам брендинга придется изменить множество трудноизменяемых умов.
• Сильная корпоративная культура может препятствовать усилиям - корпоративные культуры прекрасно справляются с поддержанием статус-кво. Однако если вам необходимо существенно изменить программы управления персоналом, сильная устоявшаяся корпоративная культура фактически затруднит изменение вашего операционного подхода.
• Стоимость создания команды, вероятно, недооценена - для достижения статуса "лучшего места работы" комплексные усилия потребуют значительного бюджета, команды специалистов по управлению персоналом и много времени руководства. Сильный бренд работодателя также должен быть многолетней работой. Попадание в некоторые списки (например, в список Fortune 100) требует проведения опроса о доверии сотрудников, который стоит дорого, поскольку занимает много времени сотрудников. Измерение и защита вашего имиджа в EB и противодействие негативным комментариям в Интернете и социальных сетях также могут отнимать много времени.
• Ваше управление может нуждаться в совершенствовании - нынешние сотрудники и новые работники компании, входящей в список "лучших мест для работы", привыкли ожидать отличных менеджеров. Поэтому, чтобы сохранить отличную команду менеджеров во всей организации, вам, возможно, придется потратить время и деньги на поиск и развитие менеджеров и лидеров.
• В некоторых случаях усилия потребуют больших затрат на получение выгоды - поскольку список Fortune 100 лучших мест для работы является самым престижным, многие пытаются попасть в него. К сожалению, поскольку в нем значительное место занимают льготы для сотрудников, вам, возможно, придется потратить много денег на повышение уровня льгот, чтобы занять высокое место в списке.

Последние мысли

Попасть в число "лучших мест для работы" или "избранных работодателей" под силу не каждой компании. Однако если вы работаете в отрасли, где привлечение самых лучших сотрудников является главным фактором успеха компании, стать "лучшим местом работы" может быть крайне важно.

Но помните, что для того, чтобы начать новый или оживить существующий процесс брендинга работодателя, вам потребуется значительная поддержка руководства и финансирование. Это означает, что вы должны рассчитать потенциальную окупаемость инвестиций. И если ваше руководство считает, что вы не знаете о проблемах, вызванных тем, что компания является "лучшим местом для работы", у вас будет мало шансов получить значительное финансирование.