Пока идет война за таланты и развиваются технологии, адвокация сотрудников будет оставаться актуальной темой. Уровень ее зрелости растет с каждым днем. Каково ее текущее состояние, и как использовать силу вовлеченных сотрудников в социальных сетях? Чтобы выяснить это, я побеседовал с Эдом Терпенингом из Altimeter Group, который недавно провел обширное исследование в области адвокации сотрудников.
Слушайте интервью на iTunes, SoundCloud или читайте дальше, чтобы узнать краткое содержание.
Каких результатов ожидают бренды, инвестируя в адвокацию сотрудников?
Наиболее популярным было привлечение клиентов. Так, 45% брендов сказали: Мы- делаем это, потому что хотим, чтобы наши сотрудники взаимодействовали с клиентами через расширение охвата, через ответы на вопросы, возможно, через получение большего количества подписчиков на странице бренда, через идеи и отзывы о продукте; и тому подобное. Другая задача - вовлечение собственных сотрудников. Если вы посмотрите на исследования о том, насколько вовлечены или не вовлечены сотрудники сегодня, цифры будут довольно удручающими. Таким образом, существует очень маленький процент сотрудников, которые сообщают, что они действительно вовлечены в свою работу. Третье - это прямая финансовая отдача. Сюда входят, например, социальные продажи, поиск окупаемости инвестиций в кампании и предложения продуктов, которые могут проходить через сотрудников, и тому подобное.
Вы бы сказали, что социальные продажи - это часть адвокации сотрудников?
Да, это так. Это своего рода ее подмножество. И Шарлин Ли, наш главный аналитик, также рассматривает социальные продажи, потому что, особенно на стороне B2B, если вы думаете о социальных продажах, то это - все о построении отношений. И эта прямая связь, которую продавец может установить с возможным клиентом или потенциальным покупателем, действительно важна, и она - переходит от игр в гольф к LinkedIn и другим социальным и онлайн платформам. Так что это подмножество. Очевидно, что это немного другое, но это часть смеси.
Как посты сотрудников соотносятся с социальной рекламой?
Мы обнаружили, что количество кликов, например, на социальные посты чрезвычайно велико, по сравнению с рекламой. Теперь вопрос, который меня беспокоит в долгосрочной перспективе, заключается в том, что если пропаганда сотрудников станет очень, очень распространенной, потребители могут начать отсеивать эти сообщения так же, как и рекламу. Так что посмотрим, мы - еще в самом начале процесса, но пока результаты, о которых нам говорят потребители, что им нравится, что они делятся, что они переходят на сайт бренда, очень и очень обнадеживают.
Что мотивирует сотрудников вести социальную пропаганду?
Мы рассмотрели три момента. Мы рассматривали прямую выгоду для самого сотрудника. Мы смотрели на то, что выгодно бренду, а затем искали общие выгоды. И, к счастью, и я думаю, хорошей новостью для брендов стало то, что общие выгоды были самыми популярными мотиваторами среди сотрудников. Так, например, самым важным мотивом в нашем исследовании было: Я верю в миссию моего работодателя и хочу продвигать то, что он делает. Так, 57% сотрудников ответили, что именно поэтому они делятся контентом. Вторым по популярности был ответ: Я верю в нашу продукцию и хочу поделиться своим опытом. И что; интересно, я должен сказать, что если посмотреть на исследование и на то, кто; на самом деле пропагандирует, то 77% - это руководители и выше.
Какие типы сетей, по вашему мнению, используют бренды для достижения внутреннего/внешнего социального успеха?
Сценарий, который мы видим чаще всего, - это использование внутренней социальной сети, такой как IBM Connections, Lithium или Jive. И когда я говорю "внутренняя социальная сеть", это почти замена интранетам 90-х годов. Поэтому вместо SharePoint, Outlook и тому подобных приложений такие бренды, как TD Bank, AT&T и IBM, фокусируются на коммуникациях нового поколения, которые осуществляются с помощью социальных инструментов.
Где сотрудники делятся новостями о защите интересов сотрудников? Согласно вашим исследованиям, лидирует Facebook.
Я думаю, это отражает тот факт, что все еще существует довольно небольшой процент сотрудников, которые используют формализованные программы обмена, которые используют инструмент, предоставленный их работодателем. Например, я могу сказать, что я использую такой инструмент, я использую VoiceStorm, и у меня даже нет возможности поделиться чем-то на Facebook. У меня есть только LinkedIn и Twitter, потому что они больше ориентированы на бизнес.
Так что, когда вы смотрите на цифры Facebook, где 86% сотрудников говорят, что они делятся там информацией, я думаю, что это больше органический обмен. Это ежедневные посты о работе, о том, какая она, что они делают на работе, о мероприятиях и тому подобное. Так что я думаю, что, вероятно, именно поэтому он так высок. Думаю, когда появятся более формализованные инструменты, вы можете увидеть скачок в LinkedIn как одной из платформ.
Сотрудники > в 2 раза чаще делятся постами #EmployeeAdvocacy на @facebook, чем на @LinkedIn _https://t.co/u2cwbAKAnD pic.twitter.com/94OwtiYN76
- Ed Terpening (@EdTerpening) May 11, 2016
Как пользователи социальных сетей реагируют на появление в их лентах новостей о защите интересов сотрудников?
Во-первых, очень интересным результатом стало то, что подавляющее большинство потребителей, увидевших эти сообщения, даже не подумали о них как о сообщениях в защиту сотрудников. И именно поэтому я описываю в отчете, что это своего рода новая нативная реклама в социальных сетях, если хотите, потому что она выглядит очень естественно. Опять же, многие из этих сотрудников публикуют посты не в официальном качестве. Так что это тоже играет свою роль.
Но мы обнаружили, что, опять же, процент отклика со стороны потребителей был довольно высоким. Они считают полезными объявления о вакансиях, они считают полезными рекламные акции, они переходят по ним, они лучше понимают бренд, на который работает их друг, что, безусловно, всегда полезно для здоровья бренда. Так что реакция довольно хорошая. Я думаю, что единственной областью, требующей осторожности, было удаление из друзей, и мы обнаружили, что 20% потребителей удалят друга из друзей на основании сообщений о работе.
Должны ли обновления, посвященные защите интересов сотрудников, иметь специальный ярлык для прозрачности?
Да, безусловно. На самом деле AT&T является хорошим примером. Даже когда кто-то из PR-отдела пишет твиты от имени бренда и делится информацией от бренда, они используют #attemp; или #attemployee в зависимости от того, сколько места у них есть. Таким образом, они пытаются быть прозрачными, указывая на то, что они являются сотрудниками. Кроме того, они хотят соответствовать нормативным требованиям, по крайней мере в США, которые требуют, чтобы, если у вас есть отношения с работодателем или работодатель платит вам каким-то образом, вы должны это раскрывать.
Подробнее об этой теме в Employee Advocacy: The Ultimate Handbook.
- Theundercoverrecruiter.com
Поделиться
