Модель КАНО: что это такое и как это работает

1. Введение

В условиях жесткой конкуренции, компаниям приходится искать всё новые способы удовлетворить потребности клиентов и превзойти их ожидания. Одним из инструментов, который может помочь в этом, является модель КАНО. Эта модель, разработанная японским профессором Нориаки Кано в 1984 году, помогает классифицировать характеристики продукта или услуги по степени их влияния на удовлетворенность клиентов.

2. Суть модели КАНО

Модель КАНО делит характеристики продукта на пять категорий:

• Обязательные характеристики (Must-be): Базовые функции, которые воспринимаются как должное. Отсутствие этих характеристик вызывает сильное недовольство, а их наличие не приводит к значительному увеличению удовлетворенности. Пример: работающий двигатель в автомобиле.
• Одномерные характеристики (One-dimensional): Характеристики, уровень удовлетворенности которыми прямо пропорционален уровню их реализации. Чем лучше реализована функция, тем выше удовлетворенность. Пример: время автономной работы смартфона.
• Привлекательные характеристики (Attractive): Неожиданные функции, которые вызывают восторг и значительно повышают удовлетворенность клиента. Отсутствие этих функций не вызывает негатива, так как клиенты не ожидают их присутствия. Пример: бесплатный доступ в VIP-зал аэропорта для владельцев премиальных карт.
• Безразличные характеристики (Indifferent): Функции, которые не оказывают существенного влияния на удовлетворенность клиента, независимо от того, присутствуют они или нет. Пример: цвет шнурков на кроссовках.
• Обратные характеристики (Reverse): Характеристики, которые могут как повышать, так и понижать удовлетворенность клиента в зависимости от личных предпочтений. Пример: спортивный дизайн автомобиля может понравиться одним и не понравиться другим.

3. Как работает модель КАНО

Модель КАНО работает, задавая клиентам два простых вопроса о каждой характеристике продукта:

1. Что вы чувствуете, если эта характеристика присутствует? (Функциональный вопрос)
2. Что вы чувствуете, если эта характеристика отсутствует? (Дисфункциональный вопрос)

Ответы на эти вопросы позволяют определить, к какой категории относится та или иная характеристика.

4. Преимущества использования модели КАНО

• Понимание истинных потребностей клиентов: Модель КАНО помогает выявить, какие функции действительно важны для клиентов, а какие нет.
• Приоритизация разработки: Позволяет сфокусироваться на разработке тех функций, которые окажут наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов.
• Оптимизация ресурсов: Помогает избежать затрат на разработку ненужных функций.
• Создание конкурентного преимущества: Разработка привлекательных характеристик позволяет выделиться на фоне конкурентов.

5. Ограничения модели КАНО

• Субъективность: Восприятие клиентами характеристик продукта может быть субъективным и зависеть от множества факторов.
• Изменчивость: Со временем требования клиентов меняются, и то, что сегодня является привлекательной характеристикой, завтра может стать обязательной.
• Сложность анализа: Анализ результатов опроса может быть сложным, особенно при большом количестве характеристик.

6. Заключение

Модель КАНО – это полезный инструмент для определения и приоритизации характеристик продукта, которые оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов. Несмотря на некоторые ограничения, эта модель может помочь компаниям создавать продукты и услуги, которые отвечают истинным потребностям клиентов и превосходят их ожидания.