По примеру развития журналистики данных, бренды, полагающиеся на контент-маркетинг, начинают использовать данные для рассказа историй о своих брендах, клиентах и продуктах. Что отличает этот вид "data storytelling" от любого другого вида повествования, так это, конечно же, данные: в центре внимания находятся цифры. И это эффективно: говорите ли вы о праздничных покупках или о расходах на здравоохранение, количественная информация способна привлечь внимание, визуально передать историю и укрепить доверие к вам.
Я как раз из тех людей, которых может отпугнуть такой поворот. Мне до сих пор снятся кошмары о моем школьном учителе математики, а занятия по статистике в аспирантуре отошли на второй план по сравнению с моей общественной жизнью в аспирантуре. Но я не одинок. Рассказ о данных еще не занял свое место в самом сердце инструментария контент-маркетолога, и я подозреваю, что это потому, что многие люди, работающие в сфере маркетинга и коммуникаций, похожи на меня и считают себя людьми истории, а не цифр.
Но чтобы привлечь аудиторию с помощью контента, основанного на данных, действительно важна ваша способность создать хорошую историю, а математики здесь требуется совсем немного. На самом деле, дискомфорт при работе с цифрами может привести к тому, что вы зададите правильные вопросы для создания наиболее интересного и доступного контента, основанного на данных.
Как и в любой истории, в рассказе о данных вы пытаетесь донести до аудитории более важную мысль, и, как в любой хорошей истории, вы доносите эту мысль таким образом, чтобы она была запоминающейся или удивительной: Наибольшее количество пользователей Facebook по субботам? 70% американцев переставляют посуду в посудомоечной машине, которую загрузил кто-то другой? Способность распознать действительно интересный и действенный вывод или вывод, в отличие от скучного или неактуального, имеет гораздо большее значение, чем ваша способность определять уровни статистической значимости (хотя вам и нужно знать несколько правил). И эта способность неразрывно связана с основными компетенциями хорошего коммуникатора: знанием того, как определить и нацелить аудиторию, как составить ключевое сообщение и как обеспечить качество исполнения.
< <
Дальнейшее чтение
-
Keeping Up with the Quants
Managing Yourself Book
- Автор
перед заключительной
для каждого дополнительного автора. Без пробелов и запятых. --> 30.00 Добавить в корзину
Во-первых, знайте свою аудиторию: В большинстве случаев, даже когда вы рассказываете историю с помощью данных, вы рассказываете ее аудитории, в которую входит множество людей, которым тоже снятся кошмары о своих школьных учителях математики. Поэтому рассказывайте свою историю словами и цифрами: изложите ключевой момент в тексте, а затем подкрепите его графиком. Сам график должен содержать множество подсказок о том, как читать данные: не только легенду и метки осей, но и выделения, которые объясняют значение одной или двух ключевых точек данных. Покажите диаграмму человеку, который очень мало знает о вашей теме и о визуализации данных; если он запутается, вы будете знать, где продолжать работу.
В то же время, некоторые из вашей аудитории будут очень хорошо разбираться в цифрах. Почти всегда найдется кто-то, кто задаст придирчивые вопросы о размере выборки или методах анализа данных; если вы готовите материал в длинной форме, предвосхитите эти вопросы разделом методологии, а если это материал в короткой форме, подготовьте ответ на неизбежный вопрос.
Как и в случае с любой историей, ваша аудитория также должна определять, как вы формируете ключевое сообщение. Даже если у вас есть очень конкретная идея, которую вы хотите донести ("наш продукт служит в два раза дольше, чем продукт наших конкурентов"), ваше знание вашего клиента, а не набор данных, должно определять как вы расскажете эту историю с помощью данных. Если долговечность вашего продукта важна для ваших клиентов, потому что это экономит их деньги, вам понадобятся диаграммы, сравнивающие общую стоимость владения вашим продуктом и продуктом конкурентов; если это важно, потому что они не хотят неудобств, связанных с простоями или вызовами сервисной службы, дайте им диаграмму, сравнивающую общее количество рабочих дней, потерянных за время службы каждого продукта. Для этого не нужно обладать большими математическими способностями.
Но часто данные оказываются наиболее полезными, когда у вас нет конкретного сообщения, а есть лишь необходимость повысить узнаваемость бренда и рассказать о своей компетентности. В этом случае вам просто нужна история данных, которая удивит и заинтригует вашу аудиторию. Послание, вытекающее из этой истории, должно быть ясным и актуальным для вашей аудитории, но вы можете быть совершенно не заинтересованы в самом послании. Если вы просто пытаетесь привлечь внимание HR-специалистов, сообщение типа "новые данные показывают, что детский сад на территории предприятия повышает производительность труда" будет столь же полезным, как и "новые данные показывают, что акупунктура и массаж являются самыми популярными расширенными медицинскими льготами". Используйте свою коммуникационную смекалку, чтобы определить потенциальные заголовки, которые заставят вашу аудиторию обратить внимание, потом ищите данные, которые могли бы рассказать эту историю, отбрасывая идеи заголовков, если данные окажутся скучными или недоступными.
Именно когда мы переходим к выполнению, мы можем почувствовать возрождение подростковой математической тревоги. Может возникнуть соблазн просто передать анализ данных специалисту по данным, и пусть он вернется к вам с парой графиков интересных выводов. Если у вас есть такой ресурс, вы можете использовать этот подход, и, конечно, вам следует попросить команду специалистов по данным предоставить вам набор аккуратных электронных таблиц, чтобы вы не пытались извлечь данные из сложного аналитического интерфейса. (Хотя, если вы собираетесь работать с большим количеством контента на основе одного источника данных, неплохо научиться использовать его достаточно хорошо, чтобы создавать нужные вам таблицы данных.)
Однако, что касается собственно анализа, лучше копаться в данных самостоятельно, потому что именно ваши знания об аудитории, сообщениях и истории позволят вам выявить интересные результаты. Для начала запишите несколько гипотез: например, если вы изучаете данные о том, как конкретные линии товаров продаются в разных регионах, запишите свою догадку о том, что черная одежда лучше продается на северо-востоке, а светлые оттенки преобладают на юге. Затем распечатайте свои электронные таблицы (по крайней мере, в первые несколько раз, когда вы выполняете такую работу), чтобы вы могли физически выделить все, что кажется интересным. Когда я работаю с большим объемом данных, я кладу распечатки в скоросшиватель и помечаю ключевые страницы стикерами. Просматривайте данные по порядку, обращая особое внимание на то, что подтверждает ваши гипотезы, но будьте открыты для того, чтобы заметить что-то удивительное или интересное. Если это интересно вам, то с гораздо большей вероятностью это заинтересует и вашу аудиторию.
Большую часть времени - например, при подготовке статьи в блоге или отчета - вы будете сочетать текст и диаграммы, чтобы рассказать свою историю. Убедитесь, что они подходят друг другу! Если ваш корпоративный голос игрив и креативен, пригласите дизайнера инфографики для создания графиков, визуально интересных, как и ваш текст; если у вас есть ресурсы только для создания основных графиков, убедитесь, что голос вашего текста соответствует визуальному тону ваших графиков.
Если вы профессиональный коммуникатор, вы можете эффективно использовать повествование о данных в своих усилиях по маркетингу контента - даже если вы не считаете себя специалистом по цифрам. Да, это здорово, что у вас есть такие навыки, и если вы работаете в команде, в которой есть люди с аналитическим образованием, то сотрудничество с ними будет очень полезным. Но не позволяйте электронным таблицам отвлекать вас от главной истории - истории, которую вы, как специалист по коммуникациям, можете рассказать с уникальной точностью.
Об авторе
Александра Самуэль - технологический спикер и журналист, пишущий на основе данных, создающий отчеты и семинары для компаний по всему миру. Она является соавтором книги Remote, Inc: How to Thrive at Work...Wherever You Are (совместно с Робертом К. Позеном) и автор книги HBR Work Smarter With Social Media. Следите за ней в Твиттере по адресу @awsamuel.
- Hbr.org
Поделиться
