Активизм руководителей компаний, растущая тенденция, когда руководители высшего звена высказываются по чувствительным социальным и политическим вопросам, была названа "новой нормой". Но когда руководителям компаний следует высказываться по тем или иным социальным вопросам? В некоторых случаях позиция может быть столь же пагубной для прибыли компании, как и молчание, и наоборот. Компания автора, некоммерческая консалтинговая компания по вопросам устойчивого развития, изучила, как различные группы заинтересованных сторон воспринимают ее клиентов. Что она узнала: Компании должны учитывать ценности, а не только общую стоимость. Сотрудники стали самой влиятельной группой интересов компании. Поляризация вопроса повышает риск высказывания своего мнения. Риторика генерального директора должна быть согласована с долларами компании. И что бы ни говорил генеральный директор на публике, возможности компании предпринять прямые действия могут быть ограничены.
Активизм руководителей, растущая тенденция, когда высшее руководство высказывается по чувствительным социальным и политическим вопросам, была названа "новой нормой". Но за кулисами руководители не чувствуют себя хозяевами положения. Они пытаются предвидеть и реагировать на усиливающееся давление со стороны общественности, инвесторов и - прежде всего - своих сотрудников.
Существуют противоречивые мнения о том, как должны действовать руководители компаний. Согласно одному опросу, общественность хочет, чтобы руководители компаний играли ведущую роль в социальных изменениях, не дожидаясь действий правительства. Другой опрос показывает, что общественность поддерживает участие корпораций в таких вопросах, как сексуальные домогательства и равная оплата труда, но не в вопросах контроля над оружием или абортов. Третий опрос показывает, что бренды могут быть наказаны даже за упоминание президента Дональда Трампа, независимо от того, критикуют они его или хвалят.
Компании, с которыми мы работаем в BSR, некоммерческой сети по устойчивому развитию бизнеса и консалтингу, чувствуют себя в ловушке: Хотя любое возможное действие сопряжено со значительным риском, бездействие тоже может оказаться не самым лучшим вариантом.
Что делать теперь, когда нейтральная золотая середина превратилась в зыбучий песок? Мы работаем с предприятиями над разработкой стратегических рамок для определения того, когда следует занимать позицию по социальным вопросам. Она опирается на работы Р. Эдварда Фримана и других авторов в области теории заинтересованных сторон, которая предлагает способ изучения интересов всех групп, на которые влияет организация - не только акционеров, но и клиентов, сотрудников, правительств, поставщиков и сообществ. Мы начали с изучения того, как различные группы заинтересованных сторон рассматривают позицию наших корпоративных клиентов по социальным вопросам. Вот что мы узнали.
Компании должны учитывать ценности, а не только общую ценность. Большинство компаний предпочитают расставлять приоритеты своих деловых интересов в соответствии как с фидуциарным долгом, так и с подходом к корпоративной ответственности на основе общей ценности, который связывает успех бизнеса с социальным благом. Это предполагает, что компании должны действовать только тогда, когда есть четкое деловое обоснование и возможность для прямого действия. Например, большинство полагает, что для генерального директора проще и эффективнее сократить климатические выбросы компании, чем занять позицию по иммиграции. Можно простить генерального директора за то, что он считает, что безопаснее всего принимать участие только в тех политических вопросах, которые влияют на операционные и стратегические цели, динамику отрасли или нормативно-правовую базу компании.
Но подверженность компании политическим вопросам также определяется ее ценностями. Ценности определяются культурой, миссией и добровольными обязательствами компании, а также мнениями и убеждениями целого ряда участников - не только клиентов, но и сотрудников, деловых партнеров и организаций гражданского общества.
Мы были удивлены, обнаружив, что при конфликте деловых интересов и ценностей доминирующей переменной являются ценности. Вот почему, хотя фокусирование на основных интересах может показаться разумным, реальность показывает, что оно несостоятельно. Например, технологические компании мало что выиграли в стратегическом плане, выступая против политики администрации Трампа по разделению семей. Но Microsoft и Google сочли невозможным молчать перед лицом требований сотрудников отреагировать на то, что персонал расценил как посягательство на ценности компании. Та же динамика может осложнить планы Google по возвращению на китайский рынок поиска. Давление сотрудников может даже вызвать значительную текучесть кадров в рядах высшего руководства, как это недавно произошло в компании Nike, против которой в начале этого года несколько бывших сотрудников подали иск за сексуальную дискриминацию.
Сегодня сотрудники являются самой влиятельной группой интересов компании. Во многих отношениях корпоративная власть кажется высокой: Компании отдают приоритет акционерной стоимости; уровень членства в профсоюзах находится на рекордно низком уровне; трудовые договоры на некоторые виды работ включают в себя оговорки о неразглашении в качестве стандартного условия; некоторые секторы рабочей силы переходят на работу в "гиг-экономике" с уменьшающейся почасовой оплатой и отсутствием медицинского обслуживания; другие сектора сталкиваются с безработицей по мере автоматизации рабочих мест. Почему же руководители так легко реагируют на давление сотрудников, требующих от них честности? Работники свободно используют инструменты этой гиперпрозрачной эпохи - включая петиции и утечки электронной почты - для нанесения ударов по репутации и финансам компаний, превращаясь при этом в самую влиятельную группу интересов компаний. В то время, когда экономика США, похоже, приближается к полной занятости, у сотрудников появилось больше возможностей влиять на то, как и что говорят их руководители.
Поляризация повышает риск. Похоже, что компании сталкиваются с наибольшей опасностью, когда вопрос политически поляризуется для клиентов и имеет больше отношения к ценностям, чем к долгосрочным финансовым последствиям. 28 января 2017 года компания Uber снизила цены на проезд в международном аэропорту имени Джона Кеннеди, когда нью-йоркские таксисты протестовали против новой иммиграционной политики президента Трампа; хотя этот шаг был финансовым со стороны Uber, он был воспринят как присоединение компании к "мусульманскому запрету", что привело к появлению хэштега #deleteUber и удалению аккаунтов сотнями тысяч пассажиров. Компания Keurig столкнулась с жалобами, когда сняла рекламу с шоу Шона Хэннити на Fox News. Компания Delta вызвала возмущение и потеряла налоговые льготы, когда решила отменить скидку на проезд для Национальной стрелковой ассоциации. Тем не менее, компания Target, подвергшаяся бойкотам и петициям за внедрение в своих магазинах политики в отношении туалетов для трансгендеров, заявила, что не понесла существенных финансовых последствий.
У компаний, безусловно, есть инструменты для анализа мнений своих клиентов, но беспокойство о том, кто громче всех кричит в Twitter, не дает прочной основы для действий. Принятие решений на основе корпоративных принципов и ценностей сотрудников - это лучший подход, чем попытки ориентироваться в широком спектре настроений клиентов.
Ваша риторика должна соответствовать вашим долларам. Компании сталкиваются с повышенным вниманием к вопросам злоупотребления влиянием и коррупции, что значительно затрудняет разделение публичной риторики и частных лоббистских усилий. Центр политической подотчетности назвал компании по целому ряду вопросов, включая производителей контрацептивов, которые косвенно финансируют политических деятелей, стремящихся ограничить репродуктивные права женщин. Лицемерие руководителей компаний сейчас находится в центре внимания СМИ, а финансирование бизнес-ассоциаций является особенно уязвимым флангом. Климатические активисты уже давно обратили внимание на разрыв между смягчением риторики нефтегазового сектора в отношении изменения климата и корпоративным финансированием его торговой группы, Американского института нефти, который выступает против многочисленных мер по изменению климата.
Возможности для прямого действия могут быть ограничены. Компании - не правительства, а их клиенты - не избиратели. Поэтому даже когда они хотят предпринять какие-либо действия, существуют конкретные ограничения на то, чего могут добиться компании. Компании могут принимать или отказывать в бизнесе, они могут решать такие вопросы, как многообразие и изменение климата в своей деятельности, но в вопросах чистой политики, таких как торговля или иммиграция, они могут сделать не так много.
Компании хорошо это знают, но им трудно донести до общественности информацию о границах своих возможностей по осуществлению системных социальных изменений, в результате чего они рискуют вызвать ожидания, которые не могут оправдать. Например, инцидент с дискриминацией персонала в Starbucks в Филадельфии вызвал общественный резонанс против компании, которую вскоре обвинили в содействии джентрификации и системному расизму в США. Это было обескураживающим событием, учитывая, что организация уже давно прилагает усилия для совместных действий по решению расовых и иммиграционных проблем, включая обещание нанять 10 000 беженцев.
Таким образом, парадоксы множатся. Хотя давление, направленное на повышение акционерной стоимости, не ослабевает, компании внимательно прислушиваются к себе, пытаясь сбалансировать потребности и запросы широкого круга заинтересованных сторон. В то же время влиятельные круги инвестиционного сообщества усиливают требования к компаниям выйти за рамки пустого позерства и лучше управлять своими социальными, политическими и экологическими усилиями. На фоне всей этой суматохи ключевые акционеры, похоже, приходят к выводу, что приоритет только на прибыли может быть неразумным и устойчивым. За бушующими разногласиями по конкретным вопросам на рынках, среди сотрудников и общественности складывается консенсус: Компании должны фундаментально переосмыслить свое взаимодействие с обществом.
Об авторе
Элисон Тейлор - управляющий директор компании BSR и адъюнкт-профессор Юридической школы Фордхэм и Школы бизнеса Габелли. Она специализируется на подходах к устойчивому развитию через управление рисками, стратегию, взаимодействие с заинтересованными сторонами, прозрачность, этику и организационные изменения.
- Hbr.org
Поделиться
