Выбор долга вместо удовольствия сегодня может вызвать сожаление в будущем, тогда как сожаление об обратном мимолетно. Маркетологам товаров и услуг класса люкс следует подумать о том, чтобы побудить покупателей предсказать свои будущие чувства по поводу сделанного сейчас выбора.
Хотя у каждого из нас есть виноватые удовольствия, нашими повседневными решениями обычно управляет глубокое чувство, что в долгосрочной перспективе нам будет лучше, если мы отдадим предпочтение работе, а не отдыху, предметам первой необходимости, а не роскоши, и сбережению денег, а не их импульсивной трате. Но станем ли мы счастливее?
Наши исследования показывают, что отказ от поблажек сегодня может вызвать сильные сожаления впоследствии, и что сожаления о самообмане в ближайшем будущем со временем значительно ослабевают. Эти реакции настолько сильны, что мы смогли повлиять на покупательское поведение людей, просто попросив их предугадать свои долгосрочные сожаления.
В одном из наших исследований, опубликованном в Journal of Consumer Research, изучалось сожаление, которое испытывают студенты колледжей по поводу своего поведения во время недавних зимних каникул и выпускники, вспоминающие зимние каникулы 40-летней давности. Сожаление о том, что во время каникул студенты не тратили и не путешествовали больше, увеличивалось со временем, в то время как сожаление о том, что во время каникул они не работали, не учились и не экономили деньги, уменьшалось со временем. Аналогичную картину мы наблюдали и в исследовании, посвященном восприятию бизнесменами прошлого выбора между работой и удовольствием. Со временем те, кто потакал себе, чувствовали все меньше вины за свой выбор, тогда как те, кто был послушным, испытывали растущее чувство, что упустили удовольствия жизни.
Люди, которые чрезмерно сопротивляются потаканию себе, страдают от чрезмерной дальнозоркости, или гиперопии - обратная сторона типичных проблем самоконтроля. Вместо того чтобы поддаваться искушению, они сосредотачиваются на приобретении необходимых вещей и ответственном поведении, а потакание себе считают расточительным, безответственным и даже аморальным. В результате такие потребители избегают именно тех продуктов и впечатлений, которые им больше всего нравятся. Их дальнозоркость может препятствовать потреблению, что плохо как для их собственного благополучия, так и для прибыли маркетологов. Конечно, мы не призываем мотивировать потребителей совершать необдуманные покупки, но маркетологи могут помочь покупателям сделать правильный выбор, который они оценят в долгосрочной перспективе.
В другом нашем исследовании, результаты которого будут опубликованы в Journal of Marketing Research, 57 потребителей попросили перед походом в торговый центр рассмотреть две возможности: купить дорогой предмет одежды, который сделает их счастливыми, или купить более дешевую альтернативу, которая позволит им потратить сэкономленные деньги на более практичные вещи. Затем половину опрошенных попросили предсказать, какая из этих двух возможностей вызовет у них наибольшее сожаление на следующий день, а другую половину попросили подумать о том, как они будут сожалеть о каждой покупке несколько лет спустя.
После похода в магазин мы изучили реальные покупки покупателей. Как мы и ожидали, те, кто предвкушал сожаление на следующий день, покупали более практичные товары; те, кто думал о сожалении в более отдаленном будущем, покупали более снисходительные товары. Другими словами, мысли о краткосрочном сожалении побуждают потребителей быть добродетельными, тогда как мысли о долгосрочном сожалении побуждают их быть экстравагантными.
Наши выводы позволяют предположить, что маркетологи, предлагающие товары класса люкс и услуги по организации досуга, могут извлечь выгоду, если попросят потребителей предсказать свои чувства в будущем, если они откажутся от поблажек. Например, туристическая компания может попросить клиентов подумать, что они будут чувствовать, отказавшись от семейного отпуска, когда гнездо опустеет.
Потребители тоже могут извлечь пользу из таких подсказок. По словам покойного сенатора от штата Массачусетс Пола Тсонгаса, "никто на смертном одре никогда не говорил: "Лучше бы я проводил больше времени в офисе""
Об авторе
Анат Кейнан - доцент маркетинга в HBS.
- Hbr.org
Поделиться
