Как создать заинтересованное онлайн-сообщество вокруг вашего бизнеса

Что нужно сделать, чтобы создать и поддерживать по-настоящему вовлеченное онлайн-сообщество вокруг вашего бизнеса? С какими проблемами сталкиваются сообщества? И какими навыками должны обладать менеджеры сообществ? Мы побеседовали с Ричардом Миллингтоном, основателем компании FeverBee, чтобы получить несколько советов по развитию более вовлеченного сообщества.

Слушайте интервью на iTunes, SoundCloud или читайте дальше, чтобы узнать краткое содержание. И не забудьте подписаться на The Employer Branding Podcast.

О FeverBee и роли Ричарда:

Чем занимается Feverbee: То, что делает FeverBee, это берет много сложной психологии, много социологии, много доказанной науки о том, как строить онлайн-сообщества, как увеличить вовлеченность, и переводит это в простые уроки, которые мы используем для наших клиентов, для нашей аудитории, для людей, которые посещают наши мероприятия и тому подобное. Последние три-пять лет мы пытаемся выяснить, какие способы повышения вовлеченности являются проверенными, испытанными в боях.

Ричард; играет роль: Моя роль, помимо управления бизнесом, заключается в том, чтобы пытаться выяснить, что; находится на переднем крае этого. То есть я должен попытаться выяснить, что работает, а что нет, и как нам сделать это научным способом, а что - полезным для людей, которым мы пытаемся помочь? То есть тем, кто пытается добиться большей вовлеченности в свои онлайн-сообщества, или совместную работу, или обмен знаниями, или привлечь своих клиентов, чтобы они поддержали их и дали им отличные идеи.

Проблемы, с которыми сталкиваются сообщества:

Я думаю, что за последние 10 лет или около того мы наблюдали, что уровень роста и активности многих сообществ растет, растет и растет, и этому есть много причин. Одна из них заключается в том, что в Интернете стало больше людей, чем когда-либо. Скорость Интернета становится все выше и выше. Люди проводят больше времени в Интернете, что было фантастикой, но сейчас мы видим, что начинает происходить несколько вещей:

• Одна из них заключается в том, что этот бесконечный приток новых людей в сообщества подходит к концу, и если вы; не готовы увеличить свою аудиторию за счет разных языков или разных секторов, мы; имеем дело с плато.
• Второе, это то, что существует большая конкуренция за ограниченное внимание. Просто не хватает людей для участия во всех этих сообществах, которые мы создаем сегодня, и процент неудач, особенно среди сообществ, созданных брендами, организациями, становится удивительно высоким.

Благодаря @socialmedia2day мы нашли эту классную #инфографику для #CommunityManager.s! _https://t.co/iiPAIeIbgF #cmmgr pic.twitter.com/qMG26oNHqi

- Sotrender (@sotrender) November 12, 2015

• Я думаю, что третье - это ценность работы, которую мы делаем. Работаете ли вы в социальных сетях или онлайн-сообществах, и люди, работающие в PR и других секторах, сталкиваются с той же проблемой: как доказать ценность? Я думаю, отчасти дело в том, что онлайн-сообщества как индустрия, как мне кажется, не существует. Я думаю, нам нужно понять, в какой отрасли мы действительно работаем. Так работаем ли мы в индустрии сотрудничества? Наша работа заключается в том, чтобы помогать людям лучше сотрудничать друг с другом? Занимаемся ли мы удержанием клиентов? Работаем ли мы в индустрии лояльности клиентов? В какой отрасли мы работаем и как нам продвигаться по цепочке создания стоимости, как нам подняться на более высокий уровень в этой отрасли? Потому что я думаю, что если мы сосредоточимся только на онлайн-сообществах, это будет очень маленький, узкий подход к достижению нашей цели.

Что такое видимое вовлечение и ценное вовлечение?

Мы начали замечать, что люди, которые действительно, очень хорошо вовлекают, получают много кликов, постов, комментариев, а затем позже они получают лайки, доли, ретвиты и тому подобное. И мы посмотрели на это и подумали: Вау, вот как выглядит успешная программа вовлечения. Так что произошло то, что мы начали думать: Как нам оптимизировать, чтобы получить больше кликов, получить больше лайков, получить больше акций и получить как можно больше комментариев? И вот что произошло: мы начали упрощать то, о чем просили людей.

Мы начали делать наш контент, наши обновления настолько развлекательными, насколько это возможно. И проблема в том, что, хотя это дает гораздо больше видимого вовлечения, мы можем подсчитать клики, лайки, доли, ссылки, что угодно, это не дает больше ценного вовлечения. Это не даст вовлеченности, которая изменит уровень поведения в долгосрочной перспективе. Это не дает такой вовлеченности, которая будет требовать от меня достойного уровня вклада.

Видимая вовлеченность = сделать статью более легкой для распространения.

Ценная вовлеченность = заставить людей делиться большим количеством статей.

- Richard Millington (@RichMillington) January 5, 2016

Вместо этого мы хотим заниматься глубоким вовлечением, то есть таким видом вовлечения, при котором, если у вас есть задача заставить людей поделиться информацией, вы начинаете думать: Почему- они не делятся информацией прямо сейчас?* Это означает проведение интервью с людьми, с которыми вы пытаетесь связаться. Понять, не потому ли это, что они не знают, с кем поделиться информацией, не знают, какой информацией, не знают, как поделиться информацией, есть ли соперничество, а затем начать сшивать эти отношения воедино: познакомить их с нужными людьми, создать среди них чувство общности.

Это и есть работа по глубокому вовлечению, которая менее сексуальна, но длится гораздо дольше, чем просто погоня за видимыми показателями. Потому что одна из наших проблем заключается в том, что многие люди в пространстве социальных сетей просто прыгают от одной идеи вовлечения к другой, надеясь, что что-то окажет долгосрочное воздействие, а это - не то, как это работает. Нам нужен метод, метод, который действует в долгосрочной перспективе, так что каждый день, идя на работу, вы точно знаете, каким будет следующий шаг этого процесса, потому что это ;подчеркнуто психологией того, что движет вовлечением. Поэтому ценное вовлечение - это долгосрочная работа.

Микронавыки, необходимые менеджерам сообществ:

Под микронавыками я подразумеваю разрыв между людьми, управляющими сообществами, и знанием того, чего они хотят достичь. Итак, обладая знаниями, о которых мы только что говорили, как вы можете воплотить их в жизнь? И одна из наших проблем заключается в том, что у людей нет навыков для этого.

Так что микронавыки - это термин из консультирования, я думаю, он означает, что вы не можете быть психологом, не можете консультировать кого-то, не можете помочь кому-то, если у вас нет этих основных навыков. И в те времена это означало такие навыки, как смотреть людям в глаза, создавать чувство сопереживания и взаимопонимания с ними, задавать вопросы правильным образом и иметь правильный тон голоса. То, о чем мы говорим в данном контексте, немного похоже на то, что большинству людей, которые работают в социальных сетях, большинству людей, которые занимаются любой работой в онлайн-сообществах, нужно уделять немного больше времени работе над основными навыками, которые им необходимы.

Говоря о микронавыках, я имею в виду такие вещи, как как писать убедительно? Так, например, в большинстве описаний вакансий говорится, что вы должны быть отличным коммуникатором и обладать хорошими письменными навыками, но не говорится, что это значит. Означает ли это умение писать без ошибок, или это означает умение писать так, чтобы убеждать людей? А убеждение - это целое отдельное ремесло, и для этого есть свои способы. Есть способы сделать вещи более наглядными.

Итак, похоже, что умение писать убедительно, кодировать свои сообщения таким образом, чтобы их действительно читали, и за этим стоит много психологии. Речь идет о умении взаимодействовать с незнакомцем, с тем, с кем вы не знакомы в Интернете, и превратить его в друга. И это звучит очень просто, но это действительно сложно, когда вы получаете так много писем каждый день, и почти каждый человек хочет, чтобы вы сделали что-то, что поможет ему. И это; будет связано с тем, как правильно показать, что вы заслуживаете доверия и к вам стоит прислушаться.

Если вы читаете столько же блогов, сколько и я, если вы читаете столько же книг, сколько и я, вы знаете, что, как правило, люди снова и снова говорят об одном и том же. Я думаю, чтобы эта область развивалась, чтобы мы стали намного лучше, нам нужно выйти за пределы этой области. Нам нужно привнести навыки из речевого письма, психологии, копирайтинга и других подобных областей и привнести их в эту профессию, потому что я думаю, что именно так мы достигнем результатов.

Как определить ценное вовлечение:

Как выглядит ценное вовлечение - это любой конечный результат. Поэтому это самая сложная задача в мире. Это одна из причин, почему мы используем видимое вовлечение вместо ценного, потому что ценное вовлечение гораздо труднее увидеть, так как оно ;ментальное.

Мы стараемся сделать так: если конечная цель - повысить уровень удержания клиентов, то мы измеряем это. Если конечная цель заключается в том, чтобы ваши клиенты покупали больше, вы можете измерить это. Если ваша конечная цель - улучшить сотрудничество, то есть способы измерить это по сокращению дублирования работы, коэффициентам производительности. Если конечная цель - обмен знаниями, то вы можете измерить не только количество, но и качество знаний, которыми вы делитесь. Достигли ли вы своих целей больше, чем раньше?

Следующая большая вещь для онлайн-сообществ:

Я бы предсказал, что будет новая большая платформа, которая появится, и все будут говорить, что вы должны присоединиться к ней. Но вот что интересно во всех этих платформах: что происходит, и это то, что я помню о сообществах 10, 15 лет назад, так это то, что тогда у вас была только одна платформа, это был форум или что-то еще, и все, это все, что у вас было. И вы тратили все свое время на эту единственную платформу, делая ее настолько хорошей, насколько это возможно, и обычно у вас получалось очень хорошо.

Затем появились Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+, Pinterest, Foursquare, и внезапно появились все эти люди и сказали: Вы должны быть на всех этих платформах. И вот что произошло: мы начали загонять нашу аудиторию на каждую из них, мы начали разделять их, мы начали разделять их, и в то же время мы значительно увеличили объем работы, которую нам нужно было сделать, одновременно рассеивая вовлеченность по всем этим каналам. Так что в краткосрочной перспективе я предсказываю, что появится новая большая вещь, которая привлечет к себе все внимание, но в целом мало что изменит.

Что, как мне кажется, произойдет, и я не знаю, как быстро это случится, так это то, что онлайн-сообщества как профессия начнут вымирать. Я думаю, что произойдет то, что это будет происходить в рамках более широких ролей.

Мы; заметили, и мы; давно отслеживаем это на LinkedIn, как много людей указывают себя в качестве менеджера сообщества и менеджера онлайн-сообщества, и в прошлом году, впервые за все время, это число снизилось. Сегодня менеджеров сообществ меньше, чем год назад. Они все еще занимаются работой с онлайн-сообществами, но они делают это либо как часть более широкого дела, либо в смежной роли, они делают это в немного другом пространстве, и это очень, очень интересно. Поэтому я думаю, что нам нужно развиваться вместе с ними. Мы должны начать приобретать более широкий набор навыков. Нам нужно начать понимать психологию, почему эти онлайн-сообщества работают, а затем начать внедрять их, и мы должны стать очень компетентными и очень хорошо понимать, как убедить наши собственные организации.

Нажмите здесь, чтобы подписаться на The Employer Branding Podcast.

Вы можете подписаться на The Employer Branding Podcast.