Как создать отличный контент для рекрутингового маркетинга

Контент-маркетинг - это отличный метод повышения узнаваемости бренда, продвижения вашего бизнеса и даже создания привлекательного бренда работодателя, который привлечет в вашу организацию талантливых людей. Так что же делает контент выдающимся? Каково состояние контент-маркетинга в Великобритании? И над чем нам следует работать в 2016 году и в будущем?

Мы поговорили с Джо Пулицци, основателем Content Marketing Institute и автором книги ;Content Inc., чтобы получить несколько его лучших советов.

Вы можете слушать подкаст на iTunes, SoundCloud или продолжить чтение стенограммы нашей беседы. Вопросы от меня, ответы от Джо.

Кто такой Джо и чем он занимается?

Я ;основатель Института контент-маркетинга. Мы существуем с 2007 года. Мы специализируемся на обучении и тренингах для корпоративных маркетологов. Мы проводим такие мероприятия, как большое событие, Content Marketing World, которое проходит каждый сентябрь в Кливленде, штат Огайо, США. Это крупнейшее событие в мире контент-маркетинга. Я сам написал четыре книги, последняя из которых - "Контент Инк.", посвященная в основном малому бизнесу, и моя работа заключается в том, чтобы путешествовать по миру, пропагандировать практику контент-маркетинга и помогать людям, которые испытывают трудности с этой концепцией, лучше ее освоить. Я просто обожаю говорить о контент-маркетинге. Я считаю, что это целевой маркетинг. Я думаю, что недостаточно маркетологов используют его.

Понизилась ли эффективность из-за того, что стало слишком много контента?

  • Как преодолеть конкуренцию? Послушайте, контента всегда было слишком много, его было слишком много с тех пор, как был создан печатный станок. С каждым днем контента становится все больше и больше. Я думаю, что много лет назад мы взяли за привычку думать, что больше контента - это лучше, и мы - не совсем так думаем, как думают медиакомпании, когда они - фокусируются на очень специфической аудитории. Они часто видят это и даже в Великобритании, где они пытаются нацелиться на несколько аудиторий одновременно, и если вы нацеливаетесь на несколько аудиторий, я могу сказать вам сразу, что вы не добьетесь успеха.
  • Множество краткосрочных кампаний; Вот что; интересно, и я; провел некоторое время в Лондоне и провел некоторое время в Европе, я слышал слово кампания;.#8216;кампания#8217; в Европе больше, чем где-либо еще в мире, когда они говорят о контенте, и это#8217; для меня красный флаг, потому что если вы говорите кампания контента, вы автоматически устанавливаете дату окончания. Вы автоматически говорите, что это краткосрочная программа, а контент-маркетинг - это марафон, а не спринт. Для построения лояльных отношений с аудиторией требуется время, и если мы ;просто думаем: Мы;сделаем эту действительно яркую программу, нацеленную на этих людей, мы;расскажем эту удивительную историю;, вы;на самом деле говорите скорее о прославленной рекламной программе, чем о программе контент-маркетинга, чем о фокусе на построении отношений.
  • У вас должна быть последовательность Это не эти короткие программы, но это также, если у вас есть программа блога, если у вас есть программа видео, если у вас есть программа подкаста, вы должны делать это последовательно. Если вы говорите, что будете вести блог два раза в неделю, вы должны вести его. Это ;вторник в 9:30 и четверг в 9:30, это ;не два сообщения в блоге в неделю. Это просто не то время, когда мы до этого доберемся. Рассылка по электронной почте должна быть чем-то исключительным и регулярным. Я думаю, по какой-то причине мы забыли, что назначать встречи с аудиторией очень, очень важно, и я не думаю, что по большей части мы делаем это хорошо.

UK content marketing

Лучшая стратегия и организационная структура для контент-маркетинга:

Стратегия:

37% маркетологов утверждают, что у них есть некая документированная стратегия контент-маркетинга, то есть она записана. Это означает, что 63% маркетологов занимаются созданием и распространением контента, но не имеют формализованного плана.

Итак, если вы хотите ответить на вопрос, почему мы не видим большей эффективности, я отвечу прямо здесь: что мы делаем?

  • Мы собираемся вести блоги или делать контент.
  • Мы заполним некоторые дыры в контенте.
  • Мы отправим его в социальные сети, получим вовлеченность и посмотрим, что произойдет.

Не существует никакой реальной стратегии в этой области, что говорит мне о том, где сейчас находится индустрия контент-маркетинга как подход? Мы очень, очень незрелы.

Установка:

Это действительно зависит от того, как устроена организация. Многие организации создают команду специалистов по созданию контента в рамках своей продуктовой группы. Это не очень хорошо работает, потому что все сосредоточено на краткосрочных кампаниях, поэтому другие организации создают то, что мы бы назвали повстанческой структурой;, где она как бы находится вне организации, и вы; пытаетесь сделать что-то экспериментальное, почти как пилотная программа, чтобы получить первоначальную поддержку, а затем, когда вы получите эту первоначальную поддержку, вы сможете интегрировать это в общую организацию.

Платформы использования контент-маркетинга в Великобритании

Проблемы и приоритеты контент-маркетологов Великобритании в 2016 году:

  • Я думаю, что мы ;определенно переходим к принципу меньше значит больше; в 2016 году. Проблема всегда заключается в том, как производить достаточное количество контента, как производить более увлекательный контент. Я думаю, что большинство организаций, когда мы приходим в организацию, производят слишком много контента спорадически, не стратегически, и большая его часть даже не используется, так почему же мы это делаем? На днях я видел статистику, это что-то около 60% контента B2B, который даже не используется, и я - как будто это - страшно. Они создают весь этот контент, но мы ничего с ним не делаем.
  • Чтобы не чувствовать себя перегруженными из-за необходимости быть в каждом канале и общаться везде, где находится наш клиент, я бы сосредоточился на паре каналов, в которых мы действительно можем быть экспертами, которые мы действительно можем освоить, которые мы действительно можем создать аудиторию и создавать удивительно релевантный и последовательный контент в этих каналах, и, возможно, использовать другие каналы социальных сетей как посты прослушивания. Где у вас есть присутствие, вы отвечаете, но вы - не обязательно выкладываете контент специально в рамках стратегии этого канала. Мне бы очень хотелось, чтобы это произошло, поскольку в разговорах с маркетологами, с которыми мы общаемся, мы уже видим, что меньше значит больше.
  • Я бы хотел видеть абсолютную последовательность за пределами кампании. Контентные кампании в рамках общего подхода к контент-маркетингу, например, кампания по работе с людьми, кампания по работе с белыми книгами, кампания по работе с видео, все это в рамках подхода к контент-маркетингу - это прекрасно, но я бы хотел, чтобы подход к контент-маркетингу был последовательным, а не так, что мы вкладываем все наши ресурсы в идею, а потом останавливаемся. Давайте дадим обещание. Давайте сдержим обещание, данное нашему клиенту, что мы ;будем постоянно предоставлять потрясающий контент, как это делает медийная компания, вместо того чтобы надеяться, что мы предоставим что-то ценное, а затем перейдем к чему-то другому.

UK content challenges

Как идейный лидер, какие стратегии контент-маркетинга работают для вас лучше всего?

  • Сфокусируйтесь сначала на одном канале и одном типе контента, а затем диверсифицируйте. Я думаю, что во всех странах часто можно увидеть, как кто-то рассказывает историю, а потом идет и размещает ее на всех мыслимых каналах и платформах, перепрофилируя ее. В этом нет ничего плохого, но я думаю, что нам это действительно помогло: мы сосредоточились на создании одного действительно потрясающего контента в день и делали это в течение двух лет.
  • Доставка в одно и то же время. Мы отправляли его в 6:00 утра по восточному времени и делали это в течение 24 месяцев. И мы собрали довольно значительную аудиторию. Затем, когда мы смогли это сделать, мы диверсифицировались. Затем мы запустили мероприятие Content Marketing World, затем мы запустили новый контент-офис или печатный журнал. Затем мы запустили целый маркетинговый подкаст
  • Вам не нужно быть везде одновременно; для начала сделайте что-то одно, создайте свой бренд контента, будь то подкаст на iTunes, серия передач на YouTube, блог на вашем сайте, что бы это ни было, сосредоточьтесь сначала на этом. Я думаю, что это очень хорошо сработало для нас и, конечно, для меня лично, потому что это был только я.

Сначала блог начинал только я, а потом, конечно, теперь у нас есть замечательная команда людей, которая все это делает. Когда люди думают, что у них недостаточно ресурсов, я думаю, это происходит потому, что нам кажется, что мы должны сделать все, а это не так. Я думаю, что у вас есть стратегии принятия решений о том, чего не делать. Я думаю, что как контент-маркетологи вы должны принимать решения не делать ряд вещей, чтобы вы могли делать несколько вещей действительно хорошо.

Вы являетесь инфлюенсером LinkedIn, используете ли вы свой контент там для привлечения трафика на свой сайт?

Конечно. И, кстати, я люблю LinkedIn. Я ;большой сторонник. Я смог, я был достаточно благословлен, чтобы получить много последователей на этой платформе и благодаря LinkedIn продвигал мой профиль больше, чем большинство других, что было здорово, поэтому я создаю контент специально для LinkedIn, а затем призывы к действию в конце каждого сообщения направлены на что-то, чем мы владеем. Это либо наши книги, либо мой книжный сайт, либо наш сайт, потому что мы хотим сделать то, что в конечном итоге, я; просто, я; не буду ходить вокруг да около. Я хочу украсть аудиторию. Я хочу взять эту аудиторию из LinkedIn и хочу, чтобы она стала нашей аудиторией. Я хочу взрастить этого человека таким образом.

Итак, LinkedIn отлично подходит, особенно для B2B, и это показывают исследования. LinkedIn - отличное, отличное средство для этого, и особенно, я не знаю, скачали ли вы их новое приложение, но их новое приложение. Мне нравится, я думаю, что их новое приложение в тысячи раз лучше, чем старое, но вы видите, что они делают то же самое, что и Facebook, где в прошлом, если вы связывались с кем-то, если кто-то связывался с вами, они видели весь ваш контент. Теперь у LinkedIn есть свой собственный алгоритм. Они будут показывать вам то, что хотят, чтобы вы увидели. Так что с этой точки зрения прорваться труднее, потому что LinkedIn принимает решения, основанные на том, что, по их мнению, поможет им в реализации их бизнес-модели, поэтому, когда мы привлекаем внимание на этих платформах, мы хотим убедиться, что ухватились за него и взаимодействуем с ним, но затем, если у нас есть возможность перевести его на какое-то другое предложение по подписке, мы определенно хотим это сделать.

Inflencing folks on LinkedIn

Куда движется контент-маркетинг в Великобритании и в мире?

Это прозвучит безумно, потому что я ;евангелист контент-маркетинга, но я думаю, что мы ;движемся в нелегком направлении. Я думаю, что многие люди, которые экспериментировали с контент-маркетингом в последние пару лет и не сделали это правильно, разочаровались в нем, и они думают, что он не работает, и они ;возвращаются к платной рекламе и платным СМИ, и делают все, что делали раньше. На самом деле это происходит потому, что у них не было стратегии. Они не были последовательны. Они были сосредоточены на кампаниях, и их идея контент-маркетинга не работала, а не то, чем на самом деле является контент-маркетинг. Я думаю, что есть много людей, которые говорят - я уверен, что вы это хорошо видели, - что контент-маркетинг мертв, он не работает, он не настоящий.

Слушать такие вещи довольно забавно, поскольку я работаю в этой индустрии уже 20 лет, но многие люди так говорят. Я думаю, что сейчас, в Великобритании и по всему миру в течение следующих, скажем, 18 месяцев, мы увидим одни из величайших историй успеха всех времен, которые мы увидим прямо сейчас, и мы также увидим одни из величайших, самых разочаровывающих неудач нашего времени, потому что люди все еще не поняли, что создание аудитории - это ключ. Это своего рода высшая точка в контент-маркетинге, и большинство людей просто еще не поняли этого, поэтому я; с удовольствием буду позитивно относиться к этому.

жемчужина мудрости контент-маркетинга

Пообщайтесь с Джо в Twitter @JoePulizzi, а полный отчет о контент-маркетинге в Великобритании читайте здесь.

ноу-хау социальных медиа

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1