Хороший бренд работодателя привлекает лучшие таланты, но для его создания требуется время, а в процессе должны участвовать маркетологи и HR.
Заместитель генерального директора по кадрам креативного консалтингового агентства Lippincott Хизер Стерн обладает уникальным видением того, как компании могут совместить маркетинговые стратегии и знания об управлении персоналом для создания брендов и привлечения правильных людей. На конференции Talent Connect 2017 Стерн описала подобный проект, реализованный Lippincott на базе конкретной компании, Southwest Airlines. Проект способствовал обновлению бренда и повышению популярности компании среди кандидатов и клиентов.
Стерн рассказала о программе пяти шагов, которой могут воспользоваться любые другие компании, чтобы создать привлекательный бренд работодателя, дать кандидатам полное представление об организации, превратить имеющихся сотрудников в посланников бренда (амбассадоры) и даже повысить продуктивность и производительность труда.
1. Работайте целенаправленно. Докажите кандидатам, что им у вас понравится
Компании, обладающие лучшими брендами работодателя, создают эмоциональную связь с кандидатами, наглядно демонстрируя им результаты своей работы.
"Это и есть цель", - говорит Хизер. - "Амбициозная и глобальная цель, которую преследует компания и все ее сотрудники. Это ответ на вопрос, зачем вообще существует предприятие".
Это чувство цели сплачивает коллектив и делает его работу значимой. Цель должна стать неотъемлемой частью бренда работодателя и обратиться к глубинным мотивам людей, чтобы они могли представить объем своего влияния на общее дело.
В проекте Lippincott и Southwest Airlines ситуация была нестандартной. Авиакомпания Southwest Airlines всегда славилась своей уникальной культурой и любовью к развлечениям, но конкуренция в отрасли неуклонно росла, и другие авиакомпании перенимали ее приемы. После слияния с AirTran 20% сотрудников Southwest Airlines присоединились к компании поневоле, и многие из них ощущали разобщенность с новыми коллегами.
Чтобы выделиться из толпы и помочь новичкам влиться в коллектив, Southwest Airlines решила донести до всех свою главную цель, которая звучала так: "Люди превыше всего". Эта же цель звучала в одном из слоганов компании: "Без сердца это всего лишь машина".
По словам Хизер, при выборе цели компании придется ответить на сложные вопросы, например: "Что может заставить людей выйти утром из дома и с радостью отправиться на работу? Как сформулировать это так, чтобы всем было понятно? Как сделать так, чтобы формулировку запомнили?"
Если эти вопросы актуальны и для вас, Хизер предлагает вам следующий список критериев, которые помогут вам четко сформулировать цель и донести ее до кандидатов.
Критерии оценки цели
- Соответствует ли она потребностям клиентов?
- Является ли она масштабной? Вызывает ли какиенибудь эмоции?
- Соответствует ли она представлениям о будущем?
- Открывает ли она доступ к новым возможностям?
- Хорошо ли она сформулирована? Допускает ли двоякую трактовку?
- Взывает ли она к чувствам всех сотрудников, включая руководство?
Не жалейте времени на размышления и формулировку цели. Убедитесь в том, что она соответствует направлению вашей деятельности и ей не требуется пояснение, и тогда люди о ней заговорят.
2. Сделайте так, чтобы вас запомнили. Используйте свежие дизайнерские решения, чтобы выделиться из толпы
Хизер рекомендует компаниям найти способ превратить словесную формулировку в узнаваемый символ.
"Если у вас есть дизайнеры, попросите их создать для вас логотип, или обратитесь в стороннее агентство", - советует она. - "Визуальное представление должно быть не только привлекательным, но и запоминающимся".
После того, как компания Southwest Airlines определила свою цель, Lippincott разработала для нее особый логотип, призванный укрепить бренд и напомнить клиентам и кандидатам о "сердце" Southwest Airlines.
Этот логотип состоит из трех полос - синей, красной и желтой. Именно эти цвета присутствуют на хвостах фирменных самолетов. Несмотря на простоту, символ хорошо запомнился и быстро прижился, во многом благодаря расцветке.
Форма логотипа - сердце - тоже пришлась по душе сотрудникам и соискателям. Пилоты ввели традицию при входе в самолет дотрагиваться до логотипа, расположенного за дверью, а все остальные сотрудники стали делать селфи с сердцем под крылом самолета и постить их в социальных сетях.
Даже если у вас нет дизайнеров для разработки масштабного проекта, вы прямо сейчас можете добавить мелкую символику на карьерный сайт - например, сделать фотографию сотрудников в фирменной одежде рядом с вывеской главного офиса.
3. Говорите конкретно. Четко сформулируйте свою цель и критерии достижения успеха.
Сказать, что у вас есть цель, - это одно. Предпринимать решительные шаги по достижению этой цели - совсем другое.
"Если вы хотите сообща двигаться в выбранном направлении, вы должны убедиться в том, что каждый член команды осознает свою роль", - говорит Хизер. Для этого необходимо четко рассказывать сотрудникам о том, как глобальная цель влияет на их ежедневную работу и взаимоотношения с клиентами.
В Southwest Airlines экипаж каждого самолета сообща чистит салон после рейса и тем самым вносит вклад в политику компании. Администрация компании также передает сотрудникам письма с благодарностями от клиентов (LUV Mail или "любовные послания"), чтобы люди знали, что они трудятся не напрасно. Все это значительно укрепляет корпоративную культуру.
Советы по формулированию критериев
- Сформулируйте критерии так, чтобы они побуждали к действию. Запишите их и разместите там, где каждый сможет их прочитать.
- Учитывайте все аспекты ведения бизнеса. Перечислите отличительные продукты и услуги, упомяните людей, благодаря которым компания достигла успехов.
- Расскажите о пользе товаров или услуг для клиентов. Опишите, что именно заставляет их выбрать вас, а не ваших конкурентов.
Четко опишите ценности и миссию компании, расскажите о том, что требуется вам для того, чтобы выполнять свою работу наилучшим образом. Разместите этот текст на карьерном сайте и почаще обращайтесь к нему при общении с кандидатами, чтобы они прониклись вашими идеями и захотели быть частью общего дела.
4. Проявляйте человечность. Найдите точки соприкосновения, благодаря которым кандидаты почувствуют влияние вашего бренда во всех видах взаимодействия
"Компании должны общаться так же, как люди", - утверждает Хизер, намекая на устаревшие практики формального, безликого общения между людьми и организациями. - "Благодаря человечному общению кандидаты не только видят и слышат бренд, но и чувствуют его".
Southwest Airlines удалось добиться превосходных результатов минимальными усилиями. Компания выработала язык, с помощью которого ей удалось донести до кандидатов главные ценности - любовь к окружающим, бойцовский дух и преданное служение клиентам. Впрочем, на этом все не закончилось. Компания определила свой собственный формат визуальной индикации.
Вы вовсе не обязаны следовать ее примеру и разрабатывать свои шрифты, но вы можете сделать облик своей компании более человечным. Для этого необходимо размещать фотографии сотрудников на корпоративнм сайте, на страницах компании в социальных сетях и даже в объявлениях, чтобы кандидаты точно знали, что их ждет.
Само собой, лучший способ рассказать об особенностях вашей компании заключается в том, чтобы дать кандидатам возможность увидеть все воочию. Организуйте мероприятия, на которых они смогут встретиться с сотрудниками, посетить офисы и поучаствовать в деятельности организации, пусть даже временно. Если вам требуется вдохновение, посмотрите, как это делает LinkedIn. На встречах типа "открытый микрофон" любой желающий может окунуться в атмосферу компании и поговорить с членами коллектива LinkedIn в непринужденной обстановке.
5. Не останавливайтесь на достигнутом. Не сворачивайте с пути в погоне за трендами
Приложив усилия по созданию бренда, не останавливайтесь на достигнутом. Это последний и самый важный шаг программы.
"Завоевать аудиторию сложно. Удержать ее еще сложнее. Для этого требуется постоянство мысли, цели и действий на протяжении долгого времени".
- Брюс Спрингстин
По словам Хизер, для многих компаний эта задача является непосильной. Даже если поначалу все отделы двигаются в одном направлении, со временем у них начинают появляться свои собственные цели и приоритеты. Помните, главное - это постоянство.
"Идея о бренде потихоньку растворяется, ослабевает и распадается", - говорит Хизер.
Конкуренты занимаются другими вещами, и соблаз свернуть с намеченного курса очень велик. Разумеется, новые свежие идеи - это хорошо, но в погоне за новшествами не стоит забывать о фундаментальных целях. Если идеи идут вразрез друг с другом, вы никогда не достигнете успеха - просто потому, что запутаетесь и погрязнете в противоречиях.
Если вам требуется дополнительная мотивация, посмотрите на успехи Southwest Airlines, которые результатом последовательного развития и поддержания выбранного бренда. В 2016 году прибыль компании была оценена в 2,2 миллиарда долларов. С точки зрения работы с талантами, компания заняла тринадцатое место в списке лучших работодателей Forbes. 85% сотрудников утверждают, что гордятся работой в Southwest Airlines.
- Прибыльная коммерческая деятельность 44 года подряд
- №1 в списке компаний с минимальным количеством жалоб от клиентов
- Рекордная прибыль 2,2 миллиарда долларов в год
- 80% регулярности полетов
- 85% сотрудников, которые гордятся своей работой
- №13 в списке лучших работодателей Forbes
- Индекс вовлеченности персонала 78%
- 1 953 705 часов, потраченных на обучение персонала
"Глядя на статистику, мы видим прямую зависимость успеха организации от уровня вдохновленности рабочей силы, которая осознает свои цели и миссию", - утверждает Хизер.
Бренд работодателя - это один из самых полезных инструментов рекрутинга, который требует постоянного контроля. Если вы пустите дело на самотек, ваши способности по привлечению лучших талантов могут сильно пострадать. Следуя вышеописанным рекомендациям, вы сможете сформировать бренд, который будет работать за вас и расскажет всему миру, что вы достойны его внимания.
Samantha McLaren, linkedin.com. Перевод: Айрапетова Ольга
Поделиться
