Как очеловечить брендинг работодателя с помощью рассказов

Порой компании руководствуются миссией и ценностями, но истории - это то, что делает их реальными для кандидатов. В этом интервью Лорин Сарджент из Stories Incorporated рассказывает о том, из чего складывается хорошая история, и приводит примеры содержания историй, которые эффективно передают такие понятия, как культура и ценности.

Слушайте на Apple Podcasts, Stitcher Radio, Google Play или SoundCloud.

Почему истории? Почему сейчас?

Мы находимся в ситуации, когда у кандидатов есть выбор, и даже в век, когда информация повсюду, они все еще не знают всего, что им нужно знать, чтобы сделать лучший выбор. Они проходят 2-18 мест, прежде чем подать заявку. И работодатели знают об этом: По данным исследования, проведенного Glassdoor несколько лет назад, более двух третей (67%) работодателей считают, что показатели удержания персонала были бы выше, если бы кандидаты имели более четкое представление о том, чего можно ожидать от работы в компании, до того как устроиться на работу, поэтому компании знают, что мы не даем столько полезной информации, сколько можем.

Я думаю, что отчасти это связано с тем, что культуру трудно передать. Это нюансы и в то же время универсальность. Истории сотрудников - это единственный способ поставить кандидатов на место сотрудников на их рабочем месте и дать им возможность почувствовать, что они действительно там работают. Обладая такими знаниями, кандидаты могут лучше провести самоотбор еще до подачи заявки, что ведет к повышению качества кандидатов, а значит, к лучшему выбору и подбору. А это важно, потому что хороший подбор ведет к вовлеченности, что ведет к более счастливым и продуктивным сотрудникам, что ведет к улучшению работы компании в целом.

Так что рассказы и истории сотрудников стали невероятно популярны, и это лучшая практика в маркетинге при подборе персонала. Я считаю, что есть разница между отзывом и реальной историей о том, что организация действительно сделала, чтобы жизнь сотрудника стала лучше. Думаю, нам всем нужно быть немного более разборчивыми и конкретными в нашем контенте.

Что делает историю хорошей в контексте брендинга работодателя?

Хороший вопрос. В самом общем виде история должна быть такой, чтобы кандидат представлял себя в роли рассказчика в этой истории, тем самым воображая себя работающим в вашей компании. История должна быть правдивой, причем от сотрудника, который ее пережил. Хорошая история конкретна и имеет личные элементы. Хорошая история также должна дать кандидатам представление о том, каково это - работать в компании, как в целом (вот что мы имеем в виду, когда говорим, что мы являемся этой ценностью, или это наша EVP), так и в частности (вот каково это - быть женщиной в технологиях, работать в этом конкретном офисе или на этом сайте, или участвовать в этой программе ротации).

Что касается отличных историй, я думаю, что у нас отличная история, когда я читаю или смотрю ее, и я знаю, что не хочу там работать, но я знаю, кого туда направить.

Я знаю, что у нас отличная история, когда мы показываем опыт, который не может или не может произойти в других местах, или, по крайней мере, во многих других местах.

Дайте нам несколько советов по созданию отличных историй, которые дают кандидатам реальное понимание?

1. Легкая подготовка людей, которые будут рассказывать истории. Итак, это так просто - отправить несколько вопросов перед собеседованием, которые заставят их рассказать вам что-то, что произошло на самом деле. Любимый день на работе, момент, когда вы поняли, что приняли правильное решение взять новую роль вне зоны комфорта, когда вы узнали, что у вас появился лучший друг на работе. Не перегружайте рассказчиков и не перегружайте их, потому что вы стремитесь к разговорному жанру, и в начале нашего опыта мы рассылали список вопросов, который всегда составляли вместе с клиентом. Люди приходили со страницами напечатанных заметок и хотели прочитать их дословно или были очень озабочены тем, чтобы запомнить то, что они написали. Это просто не работает так хорошо, когда вы хотите быть естественным и подлинным на камеру.
2. Второе: создайте безопасное пространство для них, чтобы они действительно поразмышляли о своем опыте. Это зона отсутствия осуждения. Если вы снимаете, дайте им понять, что вы возьмете только лучшее из того, что они скажут, они могут рассказать историю несколько раз.
3. Еще один совет - прислушайтесь к тому, что может показаться общим. Ваши сотрудники не думают о брендинге работодателя и маркетинговом контенте по подбору персонала и не потребляют его весь день, как это делаем мы. Они не знают, что слова "Работа - это весело", "Моя команда - это коллектив" или "Я могу принести на работу всего себя" произносятся во многих местах. Все дело в том, чтобы выслушать, попросить привести пример, а затем проявить терпение, пока рассказчик все обдумает. Нужно немного попрактиковаться, прежде чем вы станете говорить на примерах. Мы делаем это каждый день, и когда мы делали подобный проект для нашей собственной компании, даже мне было трудно сразу говорить на примерах.
4. Последний совет - сделать это как можно более разговорным. Если кто-то испытывает трудности, вы говорите первым. Моя коллега Бернадетт называет этот прием "Расскажи историю, чтобы получить историю". Она добилась успеха в получении действительно хороших историй, рассказывая их первой, так что это двусторонний процесс.

У вас есть примеры историй, которые эффективно передают такие понятия, как культура, цель, миссия и ценности?

Определенно. Очень много.

Мы заканчиваем проект для ElectronicArts, где услышали замечательную историю. Рассказчик вспоминал мероприятие, на котором он присутствовал для EA и которое проходило недалеко от военной базы. Сотрудник был удивлен, когда один из игроков игры, над которой работал этот сотрудник, попросил его поговорить наедине. Он рассказал ему о своем опыте службы в армии и о том, что ему было трудно выйти из нее. Но возможность общаться с другими людьми через игру помогла ему лучше акклиматизироваться в обществе, найти друзей и облегчила переход, а также помогла пережить трудное время.

Видеоигры могут затрагивать людей на личном уровне. Рассказчик сказал, что он чувствовал, что действительно что-то меняет, и это придавало ему смысл в работе.

Мы слышали много историй, связанных с семейной культурой, когда коллеги объединялись вокруг них, когда они переживали трудные личные времена. В компании Kasasa женщине сделали срочную операцию, она сказала своему руководителю, что ей страшно, а когда проснулась, ее руководитель был в ее приемной. Это продемонстрировало ценность их любви. В CVS Health женщина ехала на работу, когда ей позвонила ее мать и расплакалась, потому что только что узнала, что CVS Health убирает табак с прилавков, а их семья безуспешно пыталась заставить ее отца бросить курить.

Каково ваше пошаговое руководство по созданию отличных историй, чтобы привлечь нужного кандидата?

1. Определите людей, которых ваша организация хочет видеть больше. Это могут быть люди, живущие вашими ценностями, или женщины-лидеры, или
2. Подготовьте рассказчиков, чтобы им было комфортно. Подготовка, безопасное пространство. Достоверные, располагающие к себе рассказчики очень важны.
3. Узнайте об их опыте на работе, чтобы проиллюстрировать культуру рабочего места и повседневную жизнь. Пусть посторонний человек задаст вопросы, как кандидат.
4. Выберите средство рассказа, которое позволит им блеснуть, наилучшим образом проиллюстрирует историю и/или найдет отклик у ваших кандидатов.
5. Предложите нескольким людям просмотреть содержание, чтобы убедиться, что оно правдиво представляет организацию. Худшее, что вы можете сделать, - это разместить что-то, что является в основном желаемым или ситуацией, которая может произойти только один раз, потому что потом ваши кандидаты придут и скажут: "Это не то, на что я подписался".

Какие ваши лучшие советы менеджерам по бренду работодателя?

• Один день интервью может дать так много контента. Не просто сделайте видео, сделайте 10. Пишите посты в блог на основе расшифровок. Мы сделали 27 содержательных видео разной продолжительности, разработали инфографику с описанием вакансий, написали несколько постов в блоге, сделали 500+ изображений - и все это за 1,5 дня собеседований, так что мыслите масштабно!
• Постоянно думайте о том, как расширить контент, показать историю новыми способами. Выбирайте рассказчиков, чтобы использовать их истории для привлечения талантов, подобных им. Один рассказ о том, каково это - работать в вашей компании, от стажера, который также является ветераном и женщиной, работающей в STEM, - столько возможностей для использования этого!
• Если вы ограничены в бюджете, поищите задачи по подбору персонала для команды или специфические задачи. У нас были клиенты, которые смогли разделить расходы на контент с бизнесом или с TA для этой группы.
• Если вы только начинаете, и вам нужно доказать, что вас поддержат: представьте покупку контента как пилотный проект. Иногда использование этого слова позволяет создать впечатление захватывающего и нового, но не рискованного проекта.

Сообщайтесь с Лорин на LinkedIn!