Как лидер маркетинга, ваша новая нормальная жизнь не обязательно будет полностью похожа на традиционный "маркетинг". Сфера маркетинга претерпела значительные изменения, и в самом сердце этих изменений - новая эра данных (и больших данных) и аналитики, а также появление нового типа маркетолога. Чтобы быть конкурентоспособным, современный маркетолог обладает другим набором навыков и опыта, когда речь идет о данных и аналитике (а не просто о метриках). Поиск, оценка, наем, обучение и мотивация маркетологов нового типа - вот критические факторы для тех, кто создает аналитическую культуру и маркетинговую организацию будущего.
Кто такой современный маркетолог?
Независимо от роли в маркетинге, ожидания, связанные с данными и аналитикой, должны быть одинаковыми. Хотя всегда будут существовать более продвинутые аналитические и технические позиции, для всех маркетологов существует новый базовый уровень. Набор навыков включает в себя знание принципов управления данными и аналитических стратегий, а также понимание роли качества данных, важности управления данными и ценности данных в маркетинговых дисциплинах. Современный маркетолог должен выйти далеко за рамки отчетов и метрик и быть более компетентным в полном спектре аналитики, который может включать оптимизацию, текст, настроения, скоринг, моделирование, визуализацию, прогнозирование и атрибуцию.
Маркетологам необходимо иметь опыт работы с технологиями, инструментами и подходами к проектированию, использующими данные и аналитику. Разработка кампаний, многоканальная интеграция, эффективность контента, персонализация и цифровой маркетинг - все это может быть обусловлено принятием решений на основе фактов, в идеале с прямой подотчетностью результатам и способностью очень быстро реагировать и адаптироваться к требованиям клиентов и рынка. Маркетологи, о которых я говорю, обладают ярко выраженным творческим потенциалом и способностями к рассуждению; они любознательны, изобретательны и воодушевлены передовой и гибкой культурой.
Как проводить собеседование и оценку современного маркетолога?
При оценке кандидатов в маркетологи есть некоторые приемы, которые могут помочь вам "протестировать" современного маркетолога. Оценивая их опыт, ищите примеры кампаний, проектов и других ключевых достижений, которые подчеркивают роль данных и аналитики в принятии решений и оценке. Всем маркетологам (не только креативным) пора иметь "портфолио маркетингового аналитика", которое могло бы продемонстрировать использование данных на этапе проектирования, типы аналитики, применяемые в рамках стратегических решений, применяемые стратегии тестирования и оценки эффективности. Маркетологам важно быть в состоянии сформулировать и продемонстрировать, как они узнали, что повлияли на изменения и извлекли уроки из неудачных попыток. Маркетологи склонны фокусироваться на визуальном образе и сообщении, которые имеют решающее значение. Современные (и аналитические) маркетологи могут объяснить, что, как и почему, или почему нет.
Важно использовать как устные, так и письменные оценки, чтобы оценить технологический и аналитический "IQ" кандидата в дополнение к его маркетинговой смекалке. Я бы предложил запросить письменные ответы на такие вопросы, как:
- Как вы подходите к принятию решений, связанных с маркетинговым планированием и инвестициями?
- В чем разница между метриками и аналитикой?
- Какие аналитические подходы были наиболее полезны в ваших маркетинговых усилиях?
- Как бы вы описали "маркетинговые данные"?
- Какую роль играют технологии в маркетинге?
- Как маркетинг приносит пользу организации?
- Как изменились данные и аналитика для маркетинга?
- С какими передовыми методами анализа вы сталкивались в своей маркетинговой карьере?
Современный маркетолог должен мыслить как архитектор, инженер или ученый. Проектирование, тестирование, диагностика, анализ и адаптация могут и должны быть ежедневными функциями в маркетинговой среде. Свидетельством этой эволюции являются названия, которые стали использоваться в маркетинге: архитектор опыта, исследователь данных, веб-инженер, веб-куратор, технолог маркетинга, менеджер маркетинговой аналитики и менеджер клиентского опыта. Сегодня маркетологи управляют жизненным циклом клиента, его диалогом и отношениями в среде, где почти все поддается измерению. Способность использовать данные и аналитику для глубокого понимания, персонализации и постоянного улучшения этих отношений является основой их успеха. Это удивительное время, чтобы быть маркетологом и нанимать их на работу.
Об авторе
Адель Свитвуд - старший вице-президент по глобальному маркетингу и общим услугам компании SAS. Она является автором книги The Analytical Marketer: How to Transform Your Marketing Organization (HBR Press, 2016).
- Hbr.org
Поделиться
