Как истории сотрудников формируют ваш бренд работодателя

Является ли прозрачность ключом к созданию эффективного бренда работодателя и позитивной культуры компании? Как использовать контент, созданный сотрудниками, для формирования бренда и создания честного представления об организации, которому люди будут доверять?

Я побеседовал с Лизой Сервенкой и Джейсоном Сейденом из Brand Amper, чтобы узнать, как превратить истории сотрудников в капитал бренда.

Слушайте этот эпизод ниже и обязательно подпишитесь на Employer Branding Podcast.

О Brand Amper:

Лиза: Brand Amper - это платформа для брендинга, и мы с Джейсоном разработали ее, чтобы помочь компаниям вовлечь сотрудников в рассказывание историй и формирование бренда на основе того, что действительно важно для сотрудников сегодня. Таким образом, это действительно подход, ориентированный на сотрудников, как ни одно другое решение или инструмент, о котором мы слышали или нашли. И мы следим за тем, чтобы сотрудники действительно знали, что им нужно.

Почему компаниям нужен контент, создаваемый сотрудниками:

Джейсон: Проще говоря, это ;потому что именно туда идут кандидаты и перспективы, чтобы узнать, что;реально. Нас научили выходить за рамки партийной линии компании. Корпоративные сайты - это прекрасно, но такие сайты, как Glassdoor, становятся для потенциальных сотрудников самым популярным местом.

Одна из вещей, к которым Лиза часто возвращается, - это твердые цифры, которые начинают появляться в отношении того, насколько реальным является этот переход к контенту, создаваемому сотрудниками. То, что заставляет кого-то покупать или, в данном случае, покупать идею, сейчас в гораздо большей степени определяется на основе того, что говорят люди из вашей сети, а не эксперты, верно? Люди на 90% больше доверяют своей сети, чем бренду. Разрыв между доверием к такому сотруднику, как я, и доверием к генеральному директору очень велик. Эта тенденция сохраняется, и мы наблюдаем, как цифры растут год от года.

Смелая прозрачность:

Джейсон: Итак, смелая прозрачность восходит к идее, что вы позволяете своим сотрудникам говорить от вашего имени то, что является правдой. Вы ;создаете соответствие между сотрудником и компанией, и поэтому вместо того, чтобы продавать что-то, вы ;просто заменяете стены окнами и позволяете людям увидеть, что существует на самом деле. И сила заключается не только в том, что это гораздо более эффективный способ существования, потому что вы не занимаетесь постоянными продажами, но и в том, что петля обратной связи возникает мгновенно, потому что люди могут мгновенно реагировать на то, что они считают правдой.

Лиза: Я думаю, мы называем это смелой прозрачностью, потому что, как мне кажется, многие компании заявляют о своей прозрачности. Они хотят, чтобы кандидаты увидели, какова жизнь на самом деле, познакомились с их культурой, однако они хотят, чтобы это было сделано очень специфическим, послушным способом. Поэтому идея "смелого" подхода заключается в том, что нам нужно немного улучшить то, что мы называем прозрачностью.

Риски отсутствия историй, созданных сотрудниками:

Лиза: Во-первых, вы можете рекламировать бренд для перспектив, которые на самом деле не существуют или не находят отклика у нынешних сотрудников, потому что они не могут с ним соотноситься, так как он более аспирационный. Поэтому, если вы не собираете их истории, чтобы подтвердить, правда ли то, что вы считаете правдой, или нет, это может стать большой проблемой. А нет ничего хуже, чем ложно рекламировать место работы и не оправдывать ожидания новых сотрудников. И еще, что если ваши конкуренты предлагают такие прозрачные и убедительные обзоры культуры компании, а все остальные вещи, такие как твердые льготы, практически одинаковы? Возможно, вы упускаете действительно важный отличительный фактор. В последнее время я читал много статей о том, что люди предпочитают получать меньшую зарплату и работать в компании с действительно хорошей репутацией, которой они могут гордиться. Так что все больше и больше это становится абсолютным дифференциатором.

Проблемы с существующими методами создания и распространения историй:

Джейсон: Реальность такова, что большинство существующих инструментов и решений имеют обратную сторону, верно? И это то, что мы увидели задолго до разработки нашего инструмента. Это было то, что расстраивало нас в течение многих лет. Многие существующие решения требуют от руководства компании предположить три вещи. Во-первых, они знают, кто является их защитниками. Второе, что сотрудники в целом будут достаточно заботиться о компании, чтобы вовлечься, верно? Это означает, что руководство не думает, что им нужно показывать сотрудникам, что им это выгодно. И третье - что руководство может предсказать, какие каналы контента наиболее важны.

И ни одно из этих трех предположений не соответствует действительности. И поэтому ваши предпосылки будут настолько хороши, насколько хороши те предположения, на которых они построены. Поэтому, когда они идут и внедряют решение или разрабатывают процесс, основанный на том, что они думают, что знают, кто их сторонники, думают, что люди подскочат и примут участие, и думают, что они могут предсказать, где они должны делиться контентом, это означает, что в итоге они сталкиваются со всеми видами проблем, всеми видами несоответствующих стимулов. И в любом случае, все это становится снежным комом.

Как работать с сотрудниками над созданием и распространением оригинального и фирменного контента:

Джейсон: Реальность такова, что каждая компания немного отличается, но мы скажем вам, что люди одинаковы. Поэтому есть некоторые общие черты, которые абсолютно точно должны существовать в каждой программе в любом месте. До тех пор, пока в программе есть человек, есть некоторые общие черты, которые должны просачиваться наверх. Поэтому ключ к успеху Brand Amper заключается в том, что мы даем сотруднику бренд компании и говорим: Вот, используйте это, чтобы выглядеть лучше;, а затем напрямую спрашиваем, хочет ли сотрудник поделиться контентом.

Лиза: Я думаю, что компаниям нужно отбросить это понятие "свой бренд";, когда речь идет о брендинге работодателя. Это то, что мы постоянно слышим в потребительском брендинге, а теперь мы имеем дело с людьми. Поэтому я думаю, что мы можем утверждать, что вам нужна последовательность, конечно, но не соответствие. Людям нужно пространство, чтобы иметь возможность подстраиваться и расширять представления о бренде.

Самые важные социальные и цифровые каналы:

Лиза: Ну, во-первых, я должна сделать оговорку, что для каждой компании это разное. Это ;как в маркетинге 101, где ваши потенциальные клиенты хотят взаимодействовать, и где ваши сотрудники действительно готовы к этому? Поэтому начинать нужно именно с этого, и я думаю, что компании совершают огромные ошибки, запуская сразу пять каналов.

Джейсон: Мы уже упоминали Glassdoor, и мы на самом деле видим, что Glassdoor становится все более важным. Это лидер в области контента, создаваемого сотрудниками. Интересно, что если бы вы задали этот вопрос два года назад, мы бы ответили, что это LinkedIn. Теперь на первое место выходит Glassdoor. Через два года мы не уверены, что это будет через два года. Поэтому наша рекомендация - сосредоточьтесь на фундаментальных вещах, не забывайте о конечной цели, а затем внимательно следите за тем, какие каналы используют люди, о которых вы больше всего заботитесь.

Следите за Brand Amper в Twitter: @BrandAmper и не забудьте подписаться на подкаст Employer Branding Podcast.

Подробнее

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1