Как использовать управление брендом работодателя для привлечения и набора персонала

Как ваша организация может использовать управление брендом работодателя для привлечения, найма и удержания лучших талантов? Какие каналы социальных сетей лучше всего подходят для брендинга работодателя?

Ричард Мосли, вице-президент по стратегии компании Universum, поделился с нами некоторыми соображениями.

В чем разница между управлением брендом и брендингом работодателя?

Да, эти термины часто используются как взаимозаменяемые, но если начать с брендинга работодателей, то, на мой взгляд, если вы используете брендинг работодателей так, как брендинг используется в потребительском маркетинге, то это в основном способ создания образа через творческое выражение, коммуникацию и так далее. И конечно, это очень важно делать, и это важная часть управления брендом работодателя.

Один из способов управления брендом - просто, в смысле корпоративного бренда, убедиться, что вы следите за идентичностью и брендингом, чтобы убедиться, что они последовательны, и что вы доносите свое послание последовательным образом.

Но я думаю, что в более продвинутых компаниях, тех, которые начинают выходить за эти рамки, речь также идет об управлении самим опытом бренда. Так, наверное, можно описать управление брендом работодателя в его лучшем проявлении - с точки зрения координации всех составляющих, из которых складывается положительный опыт бренда. То есть это коммуникация, но это также и элементы управления людьми, когда вы разрабатываете процессы и опыт, которые будут способствовать укреплению бренда.

План из 7 пунктов по управлению брендом работодателя:

  1. Стратегия: Я думаю, что если вы строите его снизу вверх, вам действительно нужно начать со стратегии организации. И я предполагаю, что в данном случае вы действительно используете более интегрированный подход. Но вы должны понять, какие таланты вам нужны. И когда вы думаете о талантах, вы также думаете о навыках, способностях и т.д.
  2. Внешний взгляд: Вам нужно понять, как вас воспринимают в настоящее время. Я имею в виду, что ваш бренд работодателя - это то, как вас воспринимают. Какие ассоциации возникают у людей с вами - осведомленность, внимание и т. д. - и как это сочетается с вашими конкурентами.
  3. Посмотрите честно на себя: Где ваши сильные стороны, где, частично из-за организационных потребностей и потребностей в производительности, а также частично из-за необходимости усилить некоторые области для привлечения нужных талантов, вам также нужно подумать о том, где ваши возможности, где ваши реалистичные стремления в плане улучшения.
  4. Создание платформы бренда работодателя: Отчасти это ваша EVP, приоритетные области, три или четыре вещи, на которых вы действительно собираетесь сосредоточить свое внимание. Плюс ваша идентичность, внешний вид, стиль.
  5. Планирование и осуществление коммуникаций: В идеале как внутри компании, так и за ее пределами, потому что вы хотите развивать вовлеченность и пропаганду, поэтому вы можете в полной мере использовать социальные сети, контент, создаваемый сотрудниками, и так далее.
  6. Создание опыта: Это похоже на любой вид маркетинга. Одна сторона этого процесса, конечно, заключается в создании внешнего капитала с помощью вашей коммуникации. Но вы должны постоянно совершенствовать продукт. В этом отношении нет разницы между брендом работодателя и брендом потребителя. Поэтому внутри компании вы должны помнить о том, как вы продолжаете улучшать опыт найма - как вы улучшаете развитие обучения, различные процессы, ориентацию и, возможно, управление эффективностью.
  7. Измерить это: Итак, мы все знаем, что HR-аналитика особенно сексуальна в настоящее время, и я думаю, что так будет и впредь. Так что последняя часть цикла - это проверка того, где вы добились прогресса, а где, возможно, отстаете и нуждаетесь в улучшении или корректировке.

Кто владеет брендом работодателя? HR или маркетинг?

Каждый должен владеть брендом, или, по крайней мере, чувствовать ответственность за него. Это один из вариантов мышления, но, конечно, это также ответственность и подотчетность за выполнение поставленных задач.

Я бы сказал, что если вы работаете в организации, где брендинг работодателя, по сути, все еще является просто коммуникацией, то я думаю, что он должен принадлежать маркетингу. Потому что это маркетинговая деятельность. Если это просто коммуникация, то эксперты - это маркетологи, и вы должны позволить им взять это под контроль.

Если же это распространяется и на опыт, и, конечно, как я говорю, мы утверждаем, что так и должно быть, то я думаю, что этим должен заниматься HR, потому что HR - это люди, которые действительно понимают сторону управления людьми в бизнесе, лучше, чем кто-либо другой. Поэтому они эксперты, они консультанты, они должны понимать все тонкости управления людьми.

Как измерить свой бренд работодателя:

Вам нужно понять, каков ваш рейтинг с точки зрения того, с чем вы хотите ассоциироваться. Например, если вы хотите быть инновационным, или хотите, чтобы вас считали прогрессивным, или хотите, чтобы вас считали хорошей компанией-разработчиком, тогда вы должны измерить эти вещи. И, конечно, это хлеб и масло Universum. Мы помогаем оценивать бренды работодателей с этой точки зрения.

И как только вы поймете это, вам понадобится обратная сторона этого, потому что вы сделаете свой выбор в пользу того, с чем вы хотите ассоциироваться, основываясь на его влиянии на рассмотрение, предпочтения и т.д. Поэтому вам также необходимо измерить, в какой степени эти ассоциации с брендом стимулируют нужное вам поведение. Побуждает ли это людей рассматривать вас как работодателя и отдавать предпочтение именно вам, а не компаниям, с которыми вы конкурируете? Итак, это одна сторона - ваш внешний бренд работодателя. И точно так же, как ваш внешний имидж может побуждать людей рассматривать вас и отдавать предпочтение, внутри компании вы измеряете, насколько сильны ассоциации с этими конкретными качествами. Например, является ли это место местом, где мы можем внедрять инновации, или это место, где мы получаем отличное развитие? И в конечном итоге вы должны проверить, насколько эти ассоциации трансформируются в вовлеченность и пропаганду.

Как брендинг работодателя сочетается с контент-маркетингом?

Вы хотите убедиться, что контент, который вы предоставляете людям, хорошо брендирован, чтобы они понимали, что речь идет о вашей компании. И если они переходят с одного сайта на другой, с вашего карьерного сайта на вашу страницу Facebook, на LinkedIn, на Instagram и в другие места, то они узнают, что это одна и та же компания, потому что у вас хороший брендинг, и у вас могут быть некоторые якорные теглайны и так далее. Но в рамках этого бренда у вас есть контент-маркетинг, а контент-маркетинг - это гораздо более богатый и непрерывный поток личного контента, основанного на историях. Он не всегда личный, потому что у вас могут быть инфографики о компании, могут быть всевозможные игры, викторины и интерактивные вещи, но в основном он личный и сюжетный.

Мы обнаружили, что контент-маркетинг, который действительно работает в настоящее время, в основном сосредоточен на людях и культуре. Но, что интересно, если посмотреть на весь спектр контента, это не обязательно составляет большую часть. Есть много других вещей, о которых люди общаются, но мы обнаружили, что наиболее привлекательный контент основан на историях, он личный, он о культуре организации, и он действительно дает подлинный взгляд изнутри.

Лучшие социальные каналы для брендинга работодателей:

Существуют несколько разные роли. LinkedIn - это более серьезный, более профессиональный канал и способ нацелиться на отдельных людей. Он не кажется столь же эффективным с точки зрения вовлечения, в плане рассказа личной истории или внутренней истории организации. По какой-то причине это не так. Кажется, что он не играет такой же роли, как Facebook.

Я думаю, что Facebook сейчас действительно становится основным средством для раскрытия личной стороны вашей организации. И на данный момент это все еще немного экспериментально. Я имею в виду, что люди публикуют самые разные материалы, но я думаю, что те организации, которые составляют хороший календарь контента на Facebook и действительно продумывают различные темы, которые они хотят донести, добиваются на Facebook действительно хороших результатов.

На некоторых рынках Instagram работает очень хорошо. Я много работаю на Ближнем Востоке, где Instagram очень велик, а в некоторых отношениях даже больше, чем Facebook, и я думаю, что это потому, что это контент на основе карточек. То есть, вы получаете его в Facebook, но карточный и визуальный контент очень привлекателен для людей, когда они пытаются получить представление о компании.

И, конечно, Twitter. Он не всем по душе, и многие компании, возможно, ошибочно, просто публикуют вакансии в Твиттере. Но я думаю, что Twitter все чаще используется для того, чтобы связать людей с нужным контентом, в зависимости от того, что они ищут.

Я думаю, что нужно смотреть на полную картину. Потому что это как в вашей собственной сети, не обязательно просто управлять вещами по отдельности и думать так, иначе можно упустить некоторые из них.

Следите за Ричардом в Twitter @RiMosley и обязательно подпишитесь на подкаст Employer Branding Podcast.

Подписывайтесь на него.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1