Как авторский контент сотрудников может создать бренд работодателя

Компании любят, когда их сотрудники утверждают, что это лучшее место для работы. Реальные мнения реальных людей действительно имеют значение, особенно в мире рекрутинга. Как же сделать так, чтобы о вашей компании говорили больше всего и по правильным причинам? На этой неделе я беседовал с Филом Стразуллой, основателем NextWave Hire, который считает, что нужно использовать авторский контент сотрудников, и объясняет почему.

Послушайте подкаст ниже и не забудьте подписаться, чтобы никогда не пропустить ни одного эпизода.

Что такое авторский контент сотрудников?

По моему мнению, авторский контент сотрудников - это все, начиная от разговора в баре с другом о работе в компании и заканчивая публикацией на Glassdoor, записью в блоге сотрудников или Snapchat. По сути, это любая информация в офлайне или онлайне, рассказывающая о работе в компании.

Я думаю, что определение брендинга работодателя состоит из двух частей. Первая - что люди думают о том, каково это работать в вашей компании? Вторая - каково на самом деле работать в вашей компании? И я думаю, что контент, созданный сотрудниками, имеет отношение и к тому, и к другому. Если вы подумаете об этом с такой точки зрения, очевидно, что голоса ваших сотрудников информируют мир о том, каково работать в компании, и они делают это на Glassdoor. Они делают это в беседах один на один. Может быть, они делают это в более формализованных местах, которые вы курируете, например, в блоге или на канале Snapchat, и так далее, поэтому крайне важно понять эту тенденцию и принять ее, чтобы извлечь из нее максимальную пользу.

Это способ, с помощью которого вы сможете привлекать и конвертировать таланты. И на это есть несколько причин. Голоса сотрудников, на мой взгляд, являются самым важным аспектом брендинга работодателя. Если вы посмотрите на результаты опроса Edelman Trust Surveys, то там есть данные, которые говорят, что вашим сотрудникам доверяют больше, чем маркетингу, рекрутингу, руководителям высшего звена или самой компании. Поэтому мы рассматриваем мнение сотрудников как источник информации, которому доверяют посторонние люди.

Сотрудники также обладают действительно глубоким контентом. Я думаю, что около 68% специалистов по подбору персонала не совсем понимают все роли, на которые они подбирают сотрудников, и это неудивительно. Если вы набираете сотрудников на 10 различных должностей, сможете ли вы понять все тонкости и нюансы всех этих ролей? Скорее всего, нет. Но угадайте, кто разбирается? Сотрудники. Поэтому, если мы можем использовать их голоса, чтобы получить конкретную информацию, которая волнует кандидатов, и распространить ее в нужных местах, то это имеет огромное значение для привлечения и преобразования талантов. Привлечение талантов - это всего лишь несколько человек в организации, но сотрудники составляют все остальное.

Они составляют всю организацию. У них гораздо больше голосов. И если мы сможем сделать контент, созданный сотрудниками, таким образом, чтобы получать нужную информацию масштабируемым способом, распределять ее масштабируемым способом, делая это весело и легко. Это очень важно. Это самый большой маркетинговый канал, который только может быть у любой компании. И возвращаясь ко второй части определения брендинга работодателя, в плане того, что это дает компании? Вы можете многое понять из того, что люди говорят о компании. И часто, когда компании начинают думать о своей EVP и о том, как она будет выглядеть со стороны, они начинают говорить: "Давайте проведем несколько фокус-групп для сотрудников", "Давайте превратим это сообщение в нечто легко усваиваемое и т.д.". Это немного похоже на маркетинговый тип сообщения, по поводу которого у меня есть свое мнение, но сейчас я не буду его высказывать. Но, по сути, результаты этих фокус-групп - это результаты ваших просмотров Glassdoor или неанонимного контента, который - происходит повсюду. Это позволяет сформулировать вторую часть определения: "Каково на самом деле работать в вашей компании? И поэтому это очень важно, потому что мы всегда хотим создать потрясающее место работы для подходящего человека. Это в какой-то мере способствует достижению наших целей как бизнеса.

Какой тип контента, созданного сотрудниками, является лучшим?

Моя философия заключается в том, что во многих случаях то, что выходит из отшлифованного качества производства, о том, каково это - работать в компании, на самом деле должно быть больше необработанной информации. Я думаю, что причина, по которой люди заходят на Glassdoor, несмотря на понимание того, что некоторые материалы довольно предвзяты, заключается в том, что это та сырая нефильтрованная информация, которую вы можете интерпретировать как человек и лучше понять, каково это - работать в компании.

Я думаю, что во многих случаях компаниям будет полезно сделать нечто подобное на своих сайтах. Мы; только что начали новый эксперимент, который оказался очень успешным, - мы проводим чаты. Например, один из наших сотрудников рассказывает о конкретном проекте, над которым он работал. Например, инженер рассказывает о том, как он использует Python для веб-скреппинга. Или вообще о том, каково это - быть инженером, менеджером по работе с клиентами, кем угодно, в нашей компании. И это; довольно сырой чат, который не фильтруется и не модерируется. Ответы не идеальны, но я думаю, что такая прозрачность действительно находит отклик у людей. И именно это помогает нам привлекать и привлекать таланты.

Каково ваше пошаговое руководство по привлечению сотрудников к созданию бренда?

  1. Заручитесь поддержкой на уровне руководства. Мы проводим довольно интенсивный процесс внедрения для наших клиентов, чтобы убедиться в их успешности. Так, например, мы только что подписали контракт с клиентом, который представляет собой компанию из 400 человек, что не так уж и много. И в течение первого часа у них было 100 единиц контента для сотрудников, что просто безумие, буквально в течение одного часа. Этот процесс онбординга является чем-то вроде: "Давайте получим бай-ин и, надеюсь, бай-ин с уровня руководства, где это ;Эй, культура - это еще одно оружие в нашей войне за таланты. Мы можем использовать это для создания нашего бренда, привлечения нужных людей, и действительно поделиться тем, каково это - работать в нашей компании. И получение этой покупки затем переходит на высшем уровне на уровень сотрудников, где сообщение может немного измениться, чтобы действительно заострить - что такое бизнес-кейс? Почему мы это делаем? Почему сотрудники должны это делать? Почему я отнимаю время от своего дня, чтобы сделать это? Ну, это потому, что вы - особенный. Потому что вы знаете свое дело лучше, чем кто-либо другой. Потому что нам нужно больше таких потрясающих людей, как ты. Мы хотим, чтобы вы чувствовали себя хорошо в этом деле. Так что это своего рода выравнивание стимулов.
  2. Сделать это очень просто. Я; видел много компаний с блогами сотрудников, которые со временем умирали, потому что они; спрашивали сотрудников: "Можете ли вы написать 500-700 слов о том, что вы делаете в компании? И люди такие: О, Боже. Что мне написать? Как мне это структурировать? и т. д. Большинство людей не являются великими создателями контента, но если вы дадите им вопросы, которые им, вероятно, уже задавали, когда они брали интервью или разговаривали в баре со своим другом, и позволите им ответить на них действительно простыми способами, например, на своем телефоне или с помощью быстрого видео или фотографий, это означает, что барьер для создания такого контента снижается намного, намного. И кто-то за 10 минут может ответить на пять разных вопросов действительно подробно и поделиться информацией, которая не обязательно будет опубликована о большинстве компаний. Так что это как бы начало руководства к действию.
  3. Подумайте, где мы хотим это распространить. Мы знаем, что, согласно исследованиям, проведенным The Talent Board и другими организациями, ваша страница карьеры является самым важным местом, где можно поделиться своим EVP, рассказать о том, каково это - работать в компании. Поэтому для нас место номер один, где мы размещаем контент, - это сайт о карьере. Это может означать перестройку сайта, может означать создание сайта о культуре. Это может означать просто улучшение существующих страниц. Но он действительно должен быть там, чтобы мы могли донести его до нужной аудитории. И, конечно, другие места, где вы пытаетесь повысить осведомленность, - это LinkedIn, Twitter, Facebook, а может быть, вы платите за профиль на Glassdoor. В общем, все различные места, где кандидаты собираются взаимодействовать с этим, и как бы сопоставляя это с путешествием кандидата по отдельным ролям в вашей компании.

Кто решает, какой контент, написанный сотрудниками, будет распространен, хороший он или плохой?

Я думаю, мы все живем в эпоху Glassdoor, и у многих людей в сфере привлечения талантов возникает внутренняя реакция при упоминании названия Glassdoor. В рамках нашей платформы вы можете одобрить контент до его публикации, и на самом деле вы должны одобрить его до публикации. Я думаю, что по статистике 98,5% контента утверждается. И обычно, если это не так, то, возможно, потому, что кто-то немного затянул видео или просто написал что-то грамматически неправильное, и вы говорите: "Это не имеет никакого смысла". Очень, очень редко можно встретить сотрудников, которые хотят разглагольствовать и восторгаться своим начальником в подобном формате. Я думаю, что Glassdoor в некотором смысле создан для сбора подобной информации, что во многом полезно для кандидатов, чтобы понять и эту сторону бизнеса. Но по своему опыту я знаю очень мало случаев, когда это приводило к обратным результатам. Отличный пример этого, и если вы хотите знать, какие компании делают это хорошо? Одна из них - Cisco. У Cisco действительно отличный канал в Snapchat. Они получают смехотворное количество просмотров. Я забыл точные цифры, но они огромны, и это довольно новая инициатива. И, насколько я понимаю, когда они только начали это делать, они очень, очень избирательно подходили к тому, кому они позволят вести канал Snapchat в течение дня. И именно так работает эта программа, каждый день кто-то становится человеком, который контролирует канал Cisco Snapchat. И у них никогда не было проблем. А поначалу это было похоже на ;О, Боже. Что если кто-то сделает что-то действительно неуместное? Ну, я думаю, некоторые Snapchat'ы очень быстро исчезают. Так что мы не сильно рискуем. Но они; только что создали эту аудиторию и увидели, что это похоже на огромный возврат инвестиций, особенно учитывая, что Snapchat бесплатный, от этого, и у них; не было проблем с тем, чтобы кто-то зашел туда и сказал что-то неуместное.

Какая компания делает это хорошо?

Я думаю, что пример, который мне нравится, честно говоря, это военные США. И это было пару лет назад. Это было в разгар войны в Ираке и Афганистане. Вербовка сократилась, люди больше не записывались. Тот первоначальный всплеск патриотизма после 11 сентября как бы сошел на нет, и возник вопрос: как заставить больше людей стать солдатами? И этот парень, Дэвид Ли, обратился с призывом: Эй, я хочу, чтобы вы присылали репортажи с фронта; И они не могли послать камеры в Ирак, это было слишком опасно и слишком дорого. Поэтому они попросили людей снимать видео на свои телефоны и отправлять небольшие письма. И я думаю, что они получили более тысячи историй. И я не знаю точного числа, но их вербовка пошла в гору, потому что люди заходили на этот сайт. И там была такая личная человеческая связь с тем, что там происходило. Почему это важно? Каково это - выполнять эту работу? И они смогли превратить этот поток историй во все большее количество кандидатов.

И я думаю, что если американские военные могут сделать это, одна из самых бюрократических организаций в мире, и они могут сделать это так, чтобы не нарушить безопасность. Я думаю, что они не изменили ни одного присланного рассказа, что просто безумие. Люди просто подавали их в форме. Им не пришлось ничего менять. Не было никаких проблем с безопасностью, несмотря на то, что шла война. И если они смогли превратить это в положительную рентабельность инвестиций в то время, когда идти служить в армию было не так уж привлекательно, это говорит о силе этих индивидуальных персонализированных историй.

Следите за Филом в Twitter @PhilStrazzulla и не забудьте подписаться на подкаст Employer Branding Podcast.

Внимательно следите за Филом в Twitter @PhilStrazzulla и не забудьте подписаться на подкаст Employer Branding.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Автор: 
Источник: 
  • Theundercoverrecruiter.com
Перевод: 
  • Дмитрий Л
+1
0
-1