40 - это новые 30, оранжевый - это новый черный, а HR - это новый маркетинг. Мы поговорили с Майклом Бреннером, генеральным директором компании Marketing Insider Group, который считает, что сотрудники представляют собой самую широкую возможность для создания значимых маркетинговых программ.
Послушайте нашу беседу ниже, продолжайте читать, чтобы ознакомиться с кратким содержанием, и не забудьте подписаться на Employer Branding Podcast.
Какова связь между контент-маркетингом и HR?
Они; неразрывно связаны. Я использовал слово "аутентичный". Я думаю, что есть много людей, которые устали от этого слова, потому что оно начинает терять смысл. Но причина, по которой контент-маркетинг в HR так неразрывно связан, заключается в том, что мы все ищем реальный опыт контента, и мы хотим услышать реальные истории от реальных людей. Сотрудники предоставляют возможность рассказать эти истории. Это с одной стороны. С другой стороны, как нам донести этот контент, эти истории до других людей? И сотрудники представляют наибольшую возможность поделиться этими историями со своей аудиторией как на этапе создания, так и на этапе распространения, что является двумя основными компонентами программы контент-маркетинга. В некоторых случаях сотрудники являются лучшими создателями, а также лучшими распространителями этих историй.
Что выигрывают сотрудники от того, что являются маркетологами компании?
Вы видите это на примере детей, которые сегодня делают селфи и пытаются получить как можно больше подписчиков на Instagram и Snapchat, это справедливо и для профессионалов. Мы все хотим создать свой личный бренд. Возможно, мы не задумываемся об этом специально, но все мы хотим оказать самое большое влияние на мир, на которое только способны. Мы знаем, что можем сделать это, если у нас будет больше социальных последователей, будь то связи на LinkedIn или друзья на Facebook. В конечном счете, это означает рост личного бренда, расширение связей и влияния в мире, а также поиск работы своей мечты или переход в другую компанию, или то, что может быть мечтой каждого отдельного сотрудника. В конечном счете, для них это карьерный успех.
Есть риск, что сотрудник может уйти, потому что его личный бренд стал настолько сильным, но я думаю, что выгода перевешивает риск. HR пытается создавать бренды талантов. Они хотят создавать компании, в которых работают люди, которые хотят присоединиться к компании, хотят остаться и хотят, чтобы она процветала. Мы видим, что существует неразрывная связь между организациями, которые поощряют своих сотрудников достоверно рассказывать истории и делиться историями, которые имеют для них значение, и компаниями, частью которых люди хотят быть. Мы все хотим работать в компании, которая поддерживает нас как личность. Таким образом, возникает цикл положительной обратной связи.
Как активизировать HR в качестве нового отдела маркетинга?
С точки зрения маркетолога, все начинается с определения того, что я называю миссией контент-маркетинга, но когда вы разговариваете с другими сотрудниками, все, что вам нужно сделать, это просто назвать это миссией. И формулировка миссии должна быть очень четкой и простой. Есть три очень простых рецепта успешной миссии. Она должна определять аудиторию, которую вы пытаетесь охватить, поэтому для компаний это любой, кто потенциально заинтересован в категории товаров, которые они продают.
Номер один - кто. Номер два - что. И номер три - какую ценность это приносит для них? Например, здесь представлена компания American Express, предоставляющая финансовые услуги и ориентированная на малый бизнес, и у них есть замечательная платформа под названием American Express Open Forum.
Их миссия заключается в том, чтобы помогать владельцам малого бизнеса развиваться, это самая простая формулировка миссии, которую я когда-либо видел, они определили, кто, что и какую ценность они предоставляют этой аудитории. Итак, шаг первый - определить очень четкую миссию, ориентированную на клиента. Шаг второй - вам нужно пойти и продать ее своим сотрудникам ;Эй, мы- создаем эту платформу. Она нацелена на нашу клиентскую базу. Но мы будем говорить не о наших продуктах и услугах, а о том, что волнует этих людей.* В примере American Express; это был рост бизнеса. ;Хотите внести свой вклад? У вас есть истории? У вас есть советы? Каждый сотрудник в организации обладает определенным опытом, и если у него есть желание внести свой вклад и рассказать историю, то это часть подачи.
Сейчас в мире происходит много событий. Как уверенно руководить своей командой во времена перемен: _https://t.co/8Q0amUtJjj pic.twitter.com/TmZ6wHx53e
- American Express Business (@AmexBusiness) April 20, 2017
Номер один - формулировка миссии. Второе - активация и обращение к сотрудникам. Третья часть - вы должны определить, что в этом есть для них. Сотрудники не хотят делать то, что они не хотят делать - они не хотят получать рекламные сообщения о продуктах. Ни один сотрудник не хочет этого делать. Если вы попросите сотрудников рассказать историю или поделиться тем, что они знают, на платформе, которая принадлежит вам, вы обнаружите, что творцы внутри вашей организации начинают поднимать руку, и вы можете создать то, что я называю добровольческой армией создателей контента.
Каких подводных камней следует избегать, приступая к маркетингу работодателей?
Самым большим из них является традиционное мышление ;Мы должны говорить о том, кто мы, что мы продаем и почему мы лучше;. Мы должны уметь объяснить (особенно руководителям, занимающим более высокие должности), что это не только больше не работает, но и может привести к ухудшению состояния клиента и конечных целей, к которым мы стремимся. Но компаниям, особенно в сфере B2B, всегда будут нужны продавцы, а продавцы нужны для того, чтобы помогать покупателям покупать. Времена, когда людей приглашали на ужины и убеждали выписать чек, прошли. Самый большой подводный камень - убедить руководителей перестать просить сотрудников продвигать продукты и услуги компаний, в которых мы работаем.
Второе - убедиться, что вы позиционируете эти просьбы в виде ценности для сотрудников. Постройте свою сеть, создайте больше связей, продвигайте свою карьеру в любом направлении. Мы здесь, чтобы поддержать вас. Сила такого послания от организации не может быть недооценена как в плане вовлечения сотрудников, так и в плане их активизации. Это действительно замечательно, когда видишь компании, которые делают это.
Какие компании делают это правильно?
SAP - это то место, где я узнал этот пример, меня попросили создать платформу контент-маркетинга для SAP, и у меня не было бюджета. У меня было немного денег, которые мне разрешили использовать для создания платформы, но у меня не было денег на создание контента. Я начал с поиска людей в компании, которые уже писали и вносили свой вклад в другие платформы, а затем расширился и создал, по сути, колоду, которую я использовал в организации. Это была почти постоянная работа для меня, когда я выходил и говорил: У вас, ребята, есть все знания и вся страсть, которые нам нужны, и это может помочь нам создать определенное влияние как организации. Сегодня платформа контент-маркетинга SAP называется Digitalist Mag. У нее тысячи авторов, сотни сотрудников SAP пишут и действительно создают свои личные бренды в процессе. Я все еще смотрю на эту платформу как на отличный пример успеха.
Что будет следующим большим событием для HR и контент-маркетинга?
В контент-маркетинге мы; сейчас много говорим о маркетинге влияния. В HR мы ;говорим о талантах и вовлеченности сотрудников, а также о будущем работы. Эти две вещи объединятся. Вы увидите, как активизация сотрудников и маркетинг влияния объединятся, и вы начнете видеть, как организации и функции внутри компаний начнут стратегически направлять эти программы.
Следите за Майклом в Twitter @BrennerMichael.
Следите за Майклом в Twitter @BrennerMichael.
- Theundercoverrecruiter.com
Поделиться
