Для достижения критических температурных порогов необходимо значительное сокращение потребления энергии. Новое исследование указывает на способ помочь потребителям в достижении этой цели - способ, который не зависит от изменения личных убеждений людей относительно изменения климата. Напротив, похоже, что вера в то, что ваши соседи заботятся об энергосбережении, может стать более важным мотиватором для того, чтобы заставить вас потреблять меньше энергии.
В ноябре прошлого года правительство США опубликовало доклад, в котором подробно описывалось разрушительное воздействие глобального потепления на экономику США.В ноябре прошлого года правительство США выпустило доклад, в котором подробно описываются разрушительные последствия глобального потепления для экономики США: по их прогнозам, ВВП сократится более чем на 10% к концу века, если ничего не будет сделано для снижения растущих температур.
В докладе четко говорится о том, что для достижения критических температурных порогов необходимо значительное сокращение потребления энергии. Новое исследование, проведенное нами, указывает на способ помочь потребителям достичь этой цели - способ, который не зависит от изменения личных убеждений людей относительно изменения климата. Оказалось, что еще кое-что имеет большее значение. Наше исследование показывает, что убежденность в том, что ваши соседи заботятся об энергосбережении, является важным мотивирующим фактором для потребления энергии.
Мы сотрудничали с поставщиком коммунальных услуг Opower, приобретенным Oracle в 2016 году, чтобы выяснить, что предсказывает, будет ли человек сокращать потребление энергии или нет. Главным продуктом Opower является отчет о потреблении энергии в доме (Home Energy Report, HER), который сообщает потребителям электроэнергии не только о том, сколько энергии они потребляют, но и о том, сколько энергии потребляют их соседи. Предварительные исследования показали, что этот одностраничный документ помогает клиентам сократить потребление энергии в среднем на 1-2% в год.
Но средние показатели не говорят всей истории. Каждый раз, когда Opower внедряет свою программу в новом регионе или в новой коммунальной компании, они проводят рандомизированное контролируемое исследование, сравнивая лечебную группу, получающую HER, с группой, не получающей HER. Мы получили доступ к 211 рандомизированным контролируемым исследованиям, проведенным компанией Opower за последнее десятилетие, в которых приняли участие более 16 миллионов домохозяйств в 27 штатах.
Как ни странно, мы обнаружили, что среднее снижение потребления энергии домохозяйствами, получившими ГЕР, было разным: в некоторых случаях домохозяйства добились снижения энергопотребления на 2,55%, в то время как в других - только на 0,81%. Почему воздействие столь непоследовательно? Ответ связан с основным принципом и мотиватором, заложенным в каждую программу HER: социальные нормы.
По сути, HER представляет собой простой график из трех столбиков, называемый сравнением соседей. Он показывает получателям, сколько энергии они потребляют, сколько энергии потребляют "эффективные соседи" и сколько потребляют "все соседи". Он также оценивает их работу по сокращению энергопотребления. График отображает "социальную норму", показывая, как ведут себя другие, подобные им, и призывая их действовать лучше, если они не дотягивают до соседей.
Компания Opower ожидала, что HER будет влиять на потребителей одинаково. В конце концов, десятилетия исследований в области социальных наук показывают, что люди обычно хотят быть похожими на своих сверстников (или лучше), и никто не хочет, чтобы его считали менее заботящимся об окружающей среде, чем его соседи. Однако некоторые люди, похоже, были менее мотивированы отчетом, чем другие.
Чтобы выяснить причину такого различия, мы опросили людей в 27 штатах, в которых проводились рандомизированные контролируемые испытания Opower, задав им два вопроса: считают ли они сами, что энергосбережение помогает сохранить окружающую среду, и считают ли они, что большинство их соседей считают, что энергосбережение помогает сохранить окружающую среду. Затем мы изучили, связана ли эффективность рандомизированных контролируемых испытаний Opower с ответами участников в тех же штатах.
Удивительно, но факт: что имеет большее значение, чем собственные взгляды и убеждения - насколько мы озабочены собственным энергопотреблением и окружающей средой - это то, считаем ли мы, что соседи считают энергосбережение важным для сохранения окружающей среды. Получение ГЕР с информацией об энергопотреблении ваших соседей оказывает более сильное влияние на ваше собственное энергопотребление, если вы верите, что ваши соседи заботятся об экономии энергии как о проблеме.
Представьте себе, что вы получили отчет, в котором говорится, что вы потребляете больше энергии, чем ваши соседи. Вы можете задаться вопросом: "А что делают мои эффективные соседи?". А через некоторое время вы можете подумать: "Разве они не были в отпуске?". "Разве их дети уже не учатся в колледже?". "Неужели они делают это специально?". "Наверняка им просто повезло в этом месяце!". Если ваши соседи потребляют меньше энергии, чем вы, случайно, а не из заботы об окружающей среде, то, возможно, их эффективное энергопотребление вряд ли является для вас веским основанием менять лампочки и выключать кондиционер.
Однако, если вы уверены, что ваши соседи действительно заботятся о снижении потребления энергии, то вы можете посмотреть на свое собственное потребление энергии через другую призму, спросив себя: "Какие шаги они предпринимают для экономии энергии?". "Может быть, я могу попросить их о помощи?" или даже: "Похоже, они относятся к этому серьезно". Другими словами, чем больше вы думаете, что ваши соседи действительно заботятся об экономии энергии, чтобы помочь окружающей среде, тем больше вы будете участвовать в энергосберегающем поведении.
Подразумевается, что истории, которые мы рассказываем себе о том, почему другие ведут себя так, как они ведут себя, определяют наше собственное поведение, так же как и наши личные установки и убеждения и то, что мы наблюдаем за действиями других. Последствия этой перспективы выходят за рамки потребления энергии.
Представьте себе, что вы - менеджер, стремящийся улучшить баланс между работой и личной жизнью своих сотрудников. Будучи студентом, изучающим успешные методы управления и поведенческие науки, вы изучаете данные и решаете использовать сообщение о социальных нормах, например: "70% ваших коллег не проверяют электронную почту по вечерам и выходным" или "85% ваших коллег используют все свои отпускные дни к концу каждого года". Наши результаты говорят о том, что вам, возможно, стоит пойти на шаг дальше: Вы должны помочь своим сотрудникам понять, что другие в фирме не только участвуют в таком поведении, но и глубоко заботятся о них. Поэтому вам лучше написать: "Мы все ценим время, проведенное с семьей, и наша фирма тоже. Именно поэтому 85% ваших коллег используют все свои отпускные дни к концу каждого года."
Во-первых, наши результаты напоминают нам о том, что при попытке изменить поведение человека мы должны не только стремиться изменить его мнение, но и обращать внимание на то, во что, по его мнению, верят другие. Мы - социальные существа, и нам небезразлично не только то, что делают наши соседи и коллеги, но и то, что они думают.
Об авторе
Йон М. Яхимович - доцент кафедры делового администрирования в отделе организационного поведения Гарвардской школы бизнеса. Его исследования посвящены тому, почему люди борются за свою страсть, и как сотрудники и работодатели могут научиться поддерживать и культивировать страсть. Он также использует свои исследования для понимания того, как отдельные люди и организации могут решить проблему неравенства.
- Hbr.org
Поделиться
