Летом 2014 года я познакомился с матерью Метиса в Лос-Анджелесе. Нас познакомил общий друг. В то время компания Metis, названная в честь греческой богини мудрости, была совсем новой. Ее мать, Кайла Ричи, и ее соучредитель, Дэвид Ричи, известны тем, что помогают предприятиям сферы услуг класса люкс, включая гостиничный бизнес, розничную торговлю, моду и профессиональный спорт, разрабатывать стандарты обслуживания, определяющие бренд. Будучи глобальным директором по работе с гостями и инновациям в ультрароскошных отелях Dorchester Collection, я был заинтригован, поскольку у меня была проблема, которую, как мне казалось, Metis могла бы помочь мне решить.
В двух словах, огромный объем данных, собранных тайными покупателями, онлайн-обзорами, социальными сетями, блогами и рейтинговыми агентствами о предпочтениях и опыте клиентов, стал слишком большим, чтобы любой бизнес (включая мой) мог его оценить. А поскольку сегмент роскоши зависит от предвосхищения, а затем и превосхождения ожиданий клиентов, это проблема. В отсутствие более тонкого понимания отзывов клиентов данные, которые мы сегодня собираем, ведут отрасль к стандартизации обслуживания, а стандартизация превращает роскошь в товар, что прямо противоположно тому, чего хотят клиенты класса люкс.
Клиенты класса люкс, покупают ли они автомобили, или ювелирные изделия, или гостиничные апартаменты, хотят чувствовать себя особенными. Они не хотят делиться своими впечатлениями с другими. Но когда в большинстве люксов к номеру прилагается бутылка охлажденного шампанского (так и есть), а в каждом отеле есть ресторан, отмеченный звездой Мишлен (как и во всех 11 четырех- и пятизвездочных отелях Парижа), как гость может почувствовать, что он переживает нечто особенное, созданное только для него?
Вот на эту головоломку, как мне показалось, Metis может помочь ответить, погрузившись в глубины данных о клиентах, чтобы рассказать нам, что делает наши отели особенными. Каковы наши сильные стороны? Что мы можем улучшить? Я предложил Ришерам помочь Метис - которая тогда еще только училась анализировать текст - поделиться с ней своим опытом и оперативными знаниями. Ричи пригласили меня присоединиться к консультативному совету по разработке продукта. Чуть меньше двух лет спустя, 23 марта 2016 года, Метис в сопровождении фильма выступила перед 30 руководителями Dorchester Collection в Crystal Suite в одноименном отеле Dorchester в Лондоне. Она переварила и проанализировала миллионы слов из разговоров в Интернете.
И начала она с разговора о завтраке.
Найти сюрпризы в больших данных
В каждом отеле подают завтрак, но мало кто задумывается об этом. В конце концов, завтрак не принесет вам звезду Мишлен. Кроме того, в большинстве наших номеров завтрак включен в стоимость проживания, а значит, он не приносит существенного дополнительного дохода. Однако изысканная кухня приносит доход и подкупает репутацию отеля. Поэтому мы вкладываем много мыслей и ресурсов в этот опыт - как оказалось, ошибочно. Метис нас просветила.
Она отметила, что в каждом третьем отзыве об отеле The Dorchester упоминается завтрак, что гораздо чаще, чем ужин. Действительно, Метис сказала нам, что завтрак определяет восприятие нашими гостями всего нашего отдела питания и напитков.
В нашем представлении в The Dorchester было три разных предложения завтрака. Гости могли позавтракать в номере, на Променаде или в ресторане The Grill, и в каждом месте меню - и впечатления - были разными.
Гости, сказал нам Метис, не делают таких различий. Независимо от того, где подается завтрак, они просто используют меню в качестве руководства по ингредиентам. Каждый гость хочет чего-то особенного; они хотят то, к чему привыкли. Похоже, завтрак - это не время для экспериментов и открытий; его цель - успокоить нас и подготовить к новому дню.
Руководители в Хрустальном зале попросили приостановить презентацию, чтобы обсудить это откровение. Начали появляться идеи о том, как мы можем расширить и продвинуть наши завтраки, как мы можем дифференцировать и персонализировать их в каждом месте.
Метис приготовил для нас еще один сюрприз. В нашем отеле Bel-Air в Лос-Анджелесе Метис сообщил нам, что большинство гостей говорили о наружных пространствах отеля - патио и террасах - и о наших дровяных каминах. Люди находили их расслабляющими, используя такие слова, как "гавань", "уединенный" и "оазис". (Отель Bel-Air - единственный отель в Лос-Анджелесе, который предлагает дровяные камины; мы этого не знали). Но Метис зашел на наш сайт и обнаружил, что у нас почти нет фотографий патио или террасы. Мы исправили это - теперь, когда потенциальные гости заходят на сайт, они сразу видят фотографии роскошных открытых пространств.
Acting on Analytic Insights
Компьютер может напомнить вам, что у гостя день рождения. Но он не может сказать вам, что с этим делать. Поставить ли свечку в кекс (или в запеченную Аляску)? Должен ли персонал петь "Happy Birthday" за столом?
Не в наших отелях. Не для наших гостей, которые ценят уединение и не хотят, чтобы за их спиной крутились люди, вторгаясь в их вечер.
Разница не в том, что говорят вам данные, а в том, что вы делаете с теми данными, которые вам говорят. Сможете ли вы противостоять искушению стандартизировать и использовать данные для выявления того, что делает ваш бизнес уникальным?
Большие данные помогают нам перейти от того, что мы считаем важным, к тому, что клиент считает важным. Иногда, как это было в случае с завтраком в The Dorchester, наблюдается большое расхождение. Иногда, как в случае с отелем Bel-Air, это просто замена нескольких фотографий.
Об авторе
Ана Брант занимает должность директора по глобальному обслуживанию гостей и инновациям в лондонском отеле Dorchester Collection, ранее она работала менеджером по качеству в The New York Palace и региональным директором по качеству в The Beverly Hills Hotel и Hotel Bel-Air. Брант начала свою карьеру в The Ritz-Carlton Hotel Company. Брант выступала с публичными докладами в аспирантуре Гарвардского университета, на конференции лауреатов премии Малкольма Болдриджа и на саммите 2014 года Cornell Hospitality Research Summit. Она ведет Твиттер под ником @AnaMaritaBrant.
- Hbr.org
Поделиться
