Идентификация маркетинговых показателей, которые действительно имеют значение

Интернет вещей будет собирать и передавать беспрецедентное количество данных. Это создает большую проблему для маркетологов, которые могут оказаться в кроличьей норе бесплодной информации. Сейчас, более чем когда-либо, маркетологам необходимо измерять правильные вещи. Однако слишком многие руководители полагаются на показатели, которые хорошо выглядят в отчете, но в действительности не влияют на цели организации.

Метрики, или ключевые показатели эффективности (KPI), должны быть определены заранее, чтобы команда маркетологов знала, к каким целям они стремятся. Существует три основных правила выбора правильных метрик для измерения маркетингового успеха, и они применимы ко всем организациям, независимо от отрасли, размера и уровня зрелости:

1. Метрики должны быть простыми для понимания и использования. Измеряемые переменные должны иметь смысл для людей, собирающих данные, а также для тех, кто использует их для принятия решений. Если метрики слишком сложны или запутанны, они, скорее всего, не будут полезны. Аналогично, если они слишком сильно различаются в разных отделах (например, одна команда измеряет чистую рекламу, а другая - валовую), это может даже привести к непоследовательному поведению.
2. Метрики должны легко воспроизводиться. Маркетологам следует изучать данные, которые доступны на регулярной основе, чтобы можно было проанализировать сопоставимую информацию от одного периода к другому. Например, покупательское поведение клиентов - это то, что вы хотели бы отслеживать каждый месяц. Это звучит просто, но зачастую именно этот элемент труднее всего реализовать, особенно в организациях с многочисленными источниками данных. В некоторых крупных компаниях данные о точках продаж не полностью интегрированы с CRM и системами автоматизации маркетинга, или даже с базами данных поддержки клиентов. Поэтому данные могут быть непоследовательными из месяца в месяц.
3. Метрики должны предоставлять полезную, применимую на практике информацию, которая влияет на бизнес. Если вы видите, что один из ваших показателей вырос или упал на 2,3 пункта, значит, что-то изменилось. Однако гораздо важнее увидеть, как эти изменения связаны с конкретными действиями и поведением сотрудников и клиентов. Например, клиенты, которые более активно участвуют в онлайн-форуме или сообществе, с большей вероятностью не только приобретут продукт, но и будут его пропагандировать и продолжать взаимодействие с компанией. Таким образом, такие исходные данные о клиенте являются полезной метрикой, которая непосредственно влияет на бизнес.

Не то чтобы маркетологи не хотели измерять правильные вещи. При широком разнообразии современных и простых в применении аналитических средств легко сбиться с пути и стать жертвой нескольких подводных камней. Самая главная из них - измерять то, что легко отследить. То, что многие действия в Интернете и социальных сетях можно отследить, не означает, что вы должны их отслеживать. Многие из этих данных (например, клики на веб-ссылку) слишком детализированы, чтобы их можно было использовать для принятия решений более высокого уровня. Тот же принцип применим к копированию того, что измеряют другие: если конкурент измеряет X, это не обязательно является хорошей причиной для того, чтобы вы тоже измеряли X. Для некоторых организаций изменение среднего размера заказа может означать что-то важное для здоровья бизнеса. Для других же более значимым является не размер покупки, а то, как часто покупатели совершают покупки. Все зависит от более масштабных бизнес-целей, которые вы пытаетесь достичь.

Маркетологи также часто испытывают давление, пытаясь измерить слишком много вещей одновременно, что затрудняет определение того, на чем следует сосредоточиться. Вместо того чтобы тратить время на сбор показателей "количества" (количество подписчиков в Twitter, количество кликов, количество лайков в Facebook), начните смотреть на общую картину. Это означает привязку маркетинговых кампаний и мероприятий к ключевым целям организации, таким как увеличение доходов за счет привлечения клиентов или рост доли кошелька существующих клиентов. Новый подписчик или "лайк" не расскажет вам много нового о покупательском поведении людей, но их загрузка видео или запрос на бесплатную пробную версию - вполне. Именно на эти показатели следует обращать больше внимания, чтобы оценить, двигаются ли маркетинговые усилия в правильном направлении.

Понимание того, какие клиенты являются наиболее прибыльными, также поможет сфокусировать целевые маркетинговые усилия. Чем четче маркетологи смогут определить персоны и пути клиентов, тем проще будет отслеживать эффективность таргетинга. Правильные метрики, например, расчет потенциальной пожизненной стоимости различных клиентов, помогут вам определить, кто из них, скорее всего, будет приносить прибыль в долгосрочной перспективе.

Сосредоточение внимания на метриках, основанных на ценности - тех, которые базируются на определяющих ценностях и целях организации, - также поможет вам измерять правильные вещи. Например, цель компании Commune Hotels & Resorts ("Мы посвящаем себя созданию преобразующего опыта, который вдохновляет человеческий дух") определяет ее маркетинговые и коммуникационные усилия. Commune определила десять основных ценностей, которые она измеряет во взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами по недвижимости. Компания отслеживает свой прогресс, изучая различные оценки, рейтинги и отзывы, чтобы оценить, насколько эффективно она доносит эти ценности - и как люди реагируют на них.

Хотя ответственность за разработку эффективных маркетинговых показателей лежит на генеральном директоре и команде маркетологов, именно высшее руководство должно оспаривать ответы маркетологов, которые не имеют смысла или, что еще хуже, связаны с неправильными вопросами. Не спрашивайте просто: Как у нас дела? Спросите: Почему нам важно это отслеживать? Что мы узнаем из этой метрики? На что еще нам следует обратить внимание?

Об авторе

Линда Дж. Попки, основатель Leverage2Market Associates, является экспертом по стратегическому маркетингу из Кремниевой долины и автором новой книги Маркетинг над шумом: Достижение стратегического преимущества с помощью маркетинга, который имеет значение. Следите за ней в Twitter по адресу @popky.