Марк Пернис
Исследование: В серии исследований Ребекка Уолкер Речек и Дэниел Зейн из Фишерского колледжа бизнеса и Джули Ирвин из Школы бизнеса Маккомбса спрашивали людей, какую информацию они хотят получить при покупке джинсов. Испытуемым сказали, что из-за ограничений по времени они могут получить информацию только по двум из следующих атрибутов: цена, стиль, стирка и практика использования детского труда. Испытуемых, которые не выбрали трудовую практику, затем спросили их мнение о потребителях, которые это сделали. Они оценили "доброжелателей" по низким позитивным характеристикам (таким как привлекательность и стиль) и по высоким негативным (таким как странность и скука).
Вызов: Почему люди смотрят сквозь пальцы на этичных покупателей? Разве они не являются примером для остальных? Профессор Речек, защитите свое исследование.
Речек: Мы уже знали из предыдущих исследований, что большинство потребителей при выборе товаров предпочитают не обращать внимания на этические нормы компании. Наша цель заключалась в изучении последующих последствий. Когда вы решаете не искать этическую информацию о компании, но затем видите, как это делает другой человек, что вы при этом чувствуете? Каковы социальные последствия того, что вы видите, как кто-то поступает этично после того, как вы остались в неведении? Мы обнаружили, что люди опускают этих "этичных других", оценивая их как более скучных, странных и менее привлекательных - все эти действительно негативные вещи.
HBR: Неужели люди настолько ужасны, что мы считаем людей, которые делают добро, странными?
Когда люди видят, как кто-то другой делает что-то нравственное, могут произойти две вещи. Они могут либо вдохновиться этим человеком, либо принизить его. Последнее они могут сделать из-за того, что психологи называют теорией социального сравнения. Согласно этой теории, все мы склонны сравнивать себя с другими. Если вы видите кого-то, кто превосходит вас по каким-то параметрам, например, по этическим, вы чувствуете угрозу. Это заставляет вас чувствовать себя плохо. Один из способов преодолеть это - опустить другого человека. До нашего исследования этот вопрос не рассматривался в контексте этического потребления. Мы предсказывали, что этот негативный эффект будет иметь место, поскольку то, насколько этичными чувствуют себя люди, является действительно важной частью их идентичности.
Почему вы были так уверены, что испытуемые будут вести себя негативно? Почему вы не думали, что этичные покупатели вдохновят людей?
Большинство исследований, посвященных так называемому моральному подъему - когда вы видите, как кто-то поступает этично, и хотите подражать этому поведению - рассматривают исключительные поступки, например, открытие столовой для помощи бездомным. Нас вдохновляют такие люди, как мать Тереза, которые делают действительно удивительные вещи для преобразования своих сообществ. Часто это действительно приводит к моральному возвышению. Но большинство из нас не сталкивались с ситуацией, когда мы сознательно сделали выбор не совершать этот вдохновляющий поступок. Поскольку вы не принимали активного решения не открывать столовую, вы не испытываете чувства угрозы, как это происходит, если вы видите, что кто-то покупает джинсы более этичным способом, чем вы.
Но, возможно, меня действительно не волнует этичность того, как они были сделаны.
Наши предварительные тесты показывают, что люди действительно считают этические атрибуты важными. Так что дело не в том, что они не заботятся о них. Если они знают, что что-то было сделано в ужасных условиях труда, они, вероятно, не будут это покупать. Просто они предпочитают не узнавать об этом. Джули Ирвин провела новаторскую работу по изучению этой идеи. Она обнаружила, что люди будут использовать этическую информацию, если она находится прямо перед ними, но не будут искать ее. Это механизм преодоления, позволяющий избежать неприятных чувств, которые могут возникнуть, если вы обнаружите ужасную практику.
Откуда вы знаете, что нам не просто не нравятся этичные люди, потому что они кажутся самодовольными или ищущими внимания?
Мы проверили это во втором исследовании. Оно имело тот же дизайн, что и первое, но в одном из условий, прежде чем мы рассказали участникам о другом этичном человеке и попросили их оценить его, мы дали им возможность сделать бесплатное пожертвование в благотворительную организацию, перейдя на веб-сайт. Люди, получившие такую возможность, не стали опускать другого человека, потому что у них был шанс укрепить свою этическую идентичность и они не испытывали такого же чувства угрозы. Этого маленького поступка было достаточно, чтобы они почувствовали себя этичными.
Изменилось ли отношение людей к самому детскому труду?
Да. Мы измерили, насколько сильно испытуемые были возмущены использованием детского труда в производстве. Люди, которые пренебрежительно отзывались об этичных покупателях, чувствовали себя менее рассерженными по этому поводу. Они видели себя говорящими: "Боже, люди, которых это волнует, скучные и странные", и делали вывод, что их самих этот вопрос не должен сильно волновать. Это описывается другой известной психологической теорией - теорией самовосприятия. Она гласит, что один из способов, с помощью которого мы узнаем о себе, - это наблюдение за собственными действиями. Другими словами, если я постоянно занимаюсь спортом, то я узнаю, что я здоровый человек.
Кто-нибудь из тех, кто вел себя неэтично, решил впоследствии поступить лучше?
В аналогичном исследовании - использование рюкзаков вместо джинсов и замена детского труда на неустойчивое производство - мы спросили участников, насколько они заинтересованы в том, чтобы подписать обязательство быть более экологичными. Мы обнаружили, что испытуемые, которые унижали этичных людей, с меньшей вероятностью захотят подписать обязательство. Этот акт принижения подрывал их приверженность и их этические ценности. Поскольку они видели себя называющими людей, которые потратили время на изучение информации об устойчивом развитии, "странными", "скучными" или "немодными", они говорили себе: "Похоже, меня не очень-то заботит устойчивое развитие", и тогда они не были так заинтересованы в обещании.
В исследовании испытуемые сделали этот выбор сразу после того, как опустили кого-то. Это кратковременный эффект, который проходит? Через несколько минут? В течение дня?
Это открытый вопрос. Одна из главных вещей, которые мы не знаем из этого исследования, - это то, как долго эффект сохраняется в реальном мире. Это еще предстоит изучить.
Что еще следует изучить?
Нам нужно изучить, как люди узнают, что кто-то другой повел себя более этично, чем они. Наши исследования в этом вопросе не имеют никакого значения. Но это могло бы иметь значение, если бы более этичный человек хвастался этим, а не писал что-то об этичности продукта в онлайн-обзоре. Это было бы интересно - особенно потому, что в 2016 году покупки других людей гораздо более прозрачны для нас, чем даже 10 лет назад. Вы видите, как люди рассказывают в социальных сетях о том, что они купили джинсы именно этой марки, потому что знали, что производитель платит справедливую зарплату, или потому что для их производства использовался хлопок, полученный из экологически чистого сырья.
Что компании должны извлечь из этого?
Компании, которые производят товары этичным способом, должны рекламировать свою практику на видном месте на упаковке в магазине - там, где люди принимают решения. Не заставляйте потребителей искать эту информацию. Люди будут пользоваться информацией, если она там есть. Они просто не хотят ее искать.
Могу ли я использовать это в своей личной жизни, если, например, хочу убедить своих друзей-мясоедов стать вегетарианцами?
Вы добьетесь большего успеха, если представите отличные рецепты и скажете: "Это полезно для вас и для планеты", чем если будете рассказывать людям, что они причиняют ужасный вред животным. Никто не хочет думать о том, что причиняет вред животным. Люди просто отмахнутся от этого сообщения и подумают: "Эти вегетарианцы такие странные". То есть, вы можете говорить о ценностях, но не представляйте свои как морально высшие.
Об авторе
Николь Торрес - бывший старший редактор Harvard Business Review.
- Hbr.org
Поделиться
