Персональные данные - это новая валюта цифровой экономики. Как и деньги, они могут легко перемещаться через границы и имеют внутреннюю ценность - понимание, созданное на основе персональных данных, помогает получить выгоду как отдельным людям, так и предприятиям и правительствам. Однако, в отличие от денег, рынок персональных данных находится в относительно зачаточном состоянии. Важные вопросы, такие как "кто владеет" персональными данными и какова ответственность компаний как хранителей этих данных, являются предметом жарких дискуссий. Если компании хотят продолжать использовать персональные данные для создания ценности для себя и своих клиентов, им необходимо управлять ими так же тщательно, как и деньгами, по четырем основным направлениям.
1. Поддерживать доверие, чтобы избежать утечки данных
Люди вкладывают деньги, ожидая, что они смогут безопасно и легко снять средства и получить определенную прибыль. Когда доверие к институту больше не существует, бегство капитала может быть стремительным. Сегодня мы видим аналогичную реакцию на обеспокоенность по поводу безопасного и ответственного использования персональных данных. Глобальное исследование, проведенное в 2014 году компанией SafeNet, показало, что почти две трети потребителей заявили, что они прекратят или не будут пользоваться услугами компании, в которой произошла утечка данных. Аналогичным образом, эрозия доверия, вызванная разоблачениями Эдварда Сноудена о правительственной слежке в середине 2013 года, по оценкам, стоила американским технологическим компаниям до 35 миллиардов долларов потенциального бизнеса. В то же время с середины 2013 года появилось несколько технологических платформ, которые не собирают и не передают личные данные. DuckDuckGo - поисковая система, позволяющая пользователям получать анонимный доступ, - во второй половине 2013 года удвоила количество ежедневных запросов и в начале 2015 года достигла более 7 миллионов.
Чтобы сохранить доверие, многие компании сочетают усиленные меры безопасности с усилиями по повышению прозрачности своей практики работы с данными, предоставляя клиентам больше возможностей для контроля. Телекоммуникационная компания Telefonica в настоящее время разрабатывает схему "блокировки данных", которая позволит пользователям видеть свои собственные данные, включая социальные сети тех, с кем они общаются и переписываются. В рамках этой инициативы клиентам будет предложено по собственному желанию делиться личными данными в обмен на новые услуги, а лучшие пользователи данных будут получать вознаграждение.
2. Понимание того, как регулирование изменяет анализ затрат и выгод от использования данных
При принятии любого инвестиционного решения понимание потенциальных затрат и вероятной прибыли требует глубокого понимания многих факторов - не в последнюю очередь местной нормативно-правовой среды. Сегодня новые политические подходы к конфиденциальности данных требуют от компаний обновить свое понимание затрат и выгод, связанных со сбором и анализом данных в разных странах.
Например, предложения в Бразилии (после отмены) и, совсем недавно, в России потребуют от компаний хранить данные о гражданах страны физически на территории страны, что является потенциально значительными затратами для компаний, собирающих данные о гражданах в этих странах. Крупным технологическим компаниям, возможно, придется заплатить до 200 миллионов долларов за строительство центра обработки данных в России по сравнению с 43 миллионами долларов в США.
Однако многие компании признают, что стоит инвестировать в долгосрочную репутацию в области безопасности и конфиденциальности. Это может включать в себя принятие дополнительных мер по защите данных клиентов, которые не считаются "чувствительными" по своему характеру, например, привычки просмотра или стилевые предпочтения; или распространение защиты данных на другие действия клиентов в Интернете (например, чтобы банк обеспечил защиту данных для аккаунтов своих клиентов в социальных сетях). В свою очередь, правительства многих стран осознают, насколько репутация передового регулятора в этой области может привлечь инвестиции в бизнес. Сингапур принял Закон о защите персональных данных в 2014 году в качестве стратегического шага "для укрепления позиции Сингапура как надежного глобального центра данных" в будущем.
3. Управление репутацией бренда путем взаимодействия с рейтинговыми агентствами
Стандарты отчетности, кодексы поведения и рейтинговые агентства - такие как Moody's, Standard and Poor's и Fitch - все они помогают обеспечить прозрачность финансовой системы. Предоставляя ряд независимых мнений о степени риска различных экономик, инвесторы могут больше доверять системе в целом.
Однако на рынке персональных данных потребители в настоящее время чувствуют, что у них мало представления или контроля над тем, как и кем используются их данные. По данным исследования, проведенного телекоммуникационной компанией Orange, семь из 10 потребителей считают, что существует мало или вообще нет способов узнать, как их личные данные управляются и защищаются в Интернете. И еще большая доля (82%) считает, что трудно контролировать использование персональных данных организациями.
В ответ на это появляются независимые источники надзора. Например, Fair Data, запущенная в 2013 году, представляет собой систему аккредитации, которая признает компании, придерживающиеся десяти принципов Fair Data. Аналогичным образом, Electronic Frontier Foundation, некоммерческая группа по защите цифровых прав, базирующаяся в США, недавно начала публиковать оценочные листы крупнейших интернет-компаний, основанные на оценке их обязательств по защите интересов клиентов, когда третьи стороны пытаются получить доступ к данным пользователей. Поскольку подобные программы получают все большее признание, компании могут рассмотреть возможность сотрудничества с "рейтинговыми агентствами данных", чтобы придать авторитет их оценкам и использовать их в качестве более заметного источника дифференциации и усиления бренда.
4. Укрепление суверенитета клиентов путем изучения опыта посредников данных
На финансовых рынках клиенты обычно знают, сколько у них денег, и могут контролировать, как они инвестируются. Однако на рынке персональных данных суверенитет клиентов более ограничен. Люди в основном не знают, сколько могут стоить их персональные данные и кто может их монетизировать. Для того чтобы рынок персональных данных был устойчивым, необходимо устранить этот пробел и создать больше стимулов для того, чтобы люди делились своими данными.
В частности, для решения этой проблемы появляются стартапы. Datacoup, базирующаяся в Нью-Йорке, предлагает людям 8 долларов в месяц в обмен на доступ к комбинации их аккаунтов в социальных сетях. Компания Placed - "аналитик местоположения" - предлагает клиентам подарочные карты на $5 или $10 в обмен на данные, собранные приложением, которое отслеживает их местоположение. А в Великобритании Handshake - платформа персональных данных, находящаяся в стадии разработки, которая даст пользователям возможность зарабатывать деньги в обмен на свои данные и время, потраченное на заполнение пульсовых опросов. Подготовленный в техническом отношении британец, который готов часто пользоваться платформой, может рассчитывать на заработок в размере 5 000 фунтов стерлингов в год.
Взяв пример со стартапов, действующие компании также осознают потенциальную ценность повышения вознаграждения своих клиентов. Ряд американских розничных компаний, таких как Target, Macy's и JC Penney, сотрудничают с мобильным приложением Shopkick, которое отслеживает местоположение покупателей и выдает денежные вознаграждения и скидки. Только в 2013 году это приложение принесло своим партнерам доход в размере 500 миллионов долларов.
На любом рынке, особенно на ранних стадиях развития, неопределенность - обычное явление. На рынке персональных данных еще предстоит ответить на многие ключевые вопросы. Как отношение молодых поколений изменит динамику рынка? Будет ли глобальное регулирование гармонизировать или фрагментировать рынок? Как будут развиваться технологии для решения проблем клиентов? Чтобы ориентироваться в этих неопределенных водах, компаниям необходимо подготовиться к нескольким возможным вариантам развития событий и извлечь уроки из развития других соответствующих рынков. Как и в случае с деньгами, ключевым моментом при работе с персональными данными является разумное управление ими.
Об авторе
Тим Купер - старший научный сотрудник Института высокой эффективности компании Accenture, где он занимается изучением влияния тенденций государственной политики на бизнес. Он работает в Лондоне. tim.e.cooper@accenture.com
- Hbr.org
Поделиться
