Что такое ваш представитель Google? Управление вашим онлайн-брендом

Бренды продуктов

Это репутация или образ, создаваемый продукту потенциальными потребителями этого продукта. Примерами могут служить скотч-лента и записки Post-it. Оба эти продукта хорошо известны, несмотря на то, что мало кто знает, кто их производит (3M).

Организационные бренды

Эта группа брендов представляет собой имидж, созданный для организации как единицы. Можно считать, что это индивидуальность организации. На этот вид бренда влияет множество факторов, включая историю, финансовые показатели и опыт корпоративной деятельности. В качестве примера можно привести компании 3M и General Electric или GE. Как и в случае с товарными брендами, люди могут придавать фирме как положительные, так и отрицательные черты.

Бренды трудоустройства/работодателя

Эта группа поднимает организационный бренд на один шаг дальше и характеризует имидж организации как работодателя. Некоторые организации, такие как Google и Wegmans Food Markets, считаются отличными местами для работы, в то время как другие организации, которые мы не будем упоминать, считаются ужасными местами для работы. Независимо от того, где находится ваша организация на этом континууме, восприятием людей, на которых вам нужно повлиять, часто манипулируют с помощью:

• Слухи из уст в уста. Этот канал влияния часто начинается с вашего внутреннего бренда, то есть с того, как те, кто сейчас работает на вас, воспринимают вашу организацию, но на этом он не заканчивается. Нынешние сотрудники, бывшие сотрудники, недовольные кандидаты, поставщики, клиенты и т.д. - все они влияют на восприятие вас как работодателя, делясь историями со своими друзьями и коллегами, или, если честно, с любым, кто будет слушать. (Именно поэтому я часто говорю об использовании реферальной программы для сотрудников, чтобы манипулировать брендом работодателя).
• Профессиональные СМИ. Проще говоря, этот канал представляет собой то, как СМИ изображают вашу организацию. Сюда входит то, что пишут о вас в статьях, презентациях, новостных программах, радиопередачах и корпоративных маркетинговых материалах (как печатных, так и электронных)
• Онлайн/Пользовательские СМИ. Этот канал быстро становится одним из самых мощных и включает все источники информации, созданные пользователями, такие как сообщения в блогах, разглагольствования на форумах, видео на YouTube, онлайн-рейтинги и т.д.

Оставшаяся часть этой статьи будет посвящена тому, как оценить свой бренд в Интернете и методы его улучшения.

Часть I: Оценка своего бренда в Интернете

Если вы хотите повысить успешность своего рекрутинга, первым шагом будет оценка или определение вашего текущего имиджа в Интернете. Существует множество способов оценить силу вашего имиджа и определить, является ли он в целом положительным или отрицательным. К ним относятся:

• Поиск по названию вашей фирмы. Начните с простого поиска в Интернете (используя только название вашей фирмы) в нескольких популярных поисковых системах (например, Google, Yahoo, Ask), чтобы посмотреть, какая информация появляется на первых трех страницах результатов. Вы можете посмотреть и дальше, но, честно говоря, когда вы в последний раз переходили на третью страницу результатов поиска?
• Поиск информации, связанной с работой. Проведите аналогичный поиск, используя термины, связанные с работой и трудоустройством в вашей фирме (используйте любую фразу, которую может использовать человек, ищущий работу). По этим результатам вы сможете определить, какую информацию находят люди, когда ищут работу в Интернете.
• Нанимайте тайных покупателей. Нанимайте нейтральных людей для посещения и последующей оценки домашней страницы вашей фирмы и корпоративной страницы вакансий. Попросите этих людей классифицировать общий смысл страниц, а также перечислить положительные, нейтральные и отрицательные аспекты информации, представленной на вашем сайте. Затем попросите их сравнить и сопоставить ваш сайт с сайтами ваших прямых талантливых конкурентов.
• Проведите поиск негативных моментов. Возможно, наиболее важным для оценки является определение количества, ранга и серьезности любых негативных комментариев, которые появляются о вашей фирме, ее продукции и культуре. Обычно негативную информацию можно найти, используя поисковые запросы, включающие название вашей фирмы и "+unethical" (или используя похожие термины, такие как evil, dishonest, uncaring, deceitful, liars, greedy, corrupt, bad и т. д.). Негативную информацию можно найти на различных сайтах, включая финансовые форумы, форумы MBA, профилирующие сайты компаний, такие как Vault и Wetfeet, наблюдательные сайты, такие как f**ckedcompany.com, мета-сайты, поддерживаемые пользователями, такие как Wikipedia, блоги, поддерживаемые пользователями (используйте blogsearch.google.com или technorati.com для их поиска), а также сайты информационных кампаний. Двадцать девять компаний из списка Fortune 100 имеют сайты, посвященные негативным информационным кампаниям, которые находятся в первых результатах поиска в Google. Если о вашей компании есть сайты, подобные walmartwatch.com, bestbuysux.org или killercoke.com, то вам необходимо постоянно следить за ними.
• Подпишитесь на ежедневное оповещение по электронной почте. Недостаточно проводить одноразовый или ежегодный поиск, чтобы узнать, что люди говорят о вашей фирме и вашей работе. Вместо этого подпишитесь на услугу ежедневного обновления новостей по электронной почте, используя название вашей фирмы, чтобы ежедневно отслеживать, что люди говорят о вас. Google и Yahoo предлагают такую услугу бесплатно.

Часть II: Формирование имиджа и борьба с негативными комментариями в Интернете

После того как вы оценили имидж вашего бренда в Интернете, следующим шагом будет разработка стратегии и плана действий по улучшению этого имиджа. Вот 14 категорий вещей, которые стоит попробовать:

1. Определите столпы вашего бренда. Прежде чем предпринимать серьезные усилия по созданию или восстановлению вашего бренда в Интернете, поработайте с высшим руководством, чтобы определить, что вы действительно можете обеспечить с определенной последовательностью. Эти основные сегменты вашего имиджа называются столпами бренда, поскольку они формируют каркас вашего желаемого бренда по трудоустройству. Типичные столпы бренда могут включать культуру инноваций, готовность к риску, отличных менеджеров, заботу об окружающей среде, возможности для обучения и продвижения, а также отличные льготы.
2. Попытка снизить рейтинг страницы любой негативной информации. Один из основных механизмов снижения негативного воздействия - наполнить Интернет контентом, который может заработать более высокий рейтинг страницы поиска благодаря своей релевантности. (Поисковые системы работают по-разному, но ваш отдел маркетинга должен быть в состоянии помочь вам определить, какой контент и канал публикации может быть эффективным). В целом, вы хотите создавать контент, который пользуется большой популярностью, на который ссылается множество других людей, и который содержит ключевые поисковые запросы. Это позволит вытеснить любую негативную информацию, полученную из поисковой системы, с первых видимых страниц результатов поиска.
3. Отражение негативных комментариев. Поощряйте своих сотрудников отражать негативные комментарии о вашей фирме и ее работе, публикуя собственные комментарии в разделах комментариев на веб-сайтах, форумах, в списках рассылки или блогах. Предложите им использовать в своих сообщениях факты, цифры и примеры как элементы, помогающие создать логичный аргумент, против которого риторика не устоит.
4. Предоставьте более подробную информацию на своем сайте. Большинство людей, ищущих работу, в конечном итоге посещают официальный сайт организации и ее раздел, посвященный карьере. Поэтому важно, чтобы и то, и другое содержало большое количество позитивной информации, а также убедительные примеры программ и практики управления, которые эффективно решают любые проблемы, которые могут возникнуть у потенциального кандидата. Предоставление потокового видео, информации о наградах и отзывах сотрудников также станет четким и позитивным сигналом для потенциальных кандидатов. Ссылки вашего сайта на множество других популярных сайтов (включая стратегических партнеров) могут улучшить ранжирование информации о вашей фирме в результатах поиска. Не бойтесь откровенно рассказывать о своей организации. Одной из самых больших жалоб на сайты по трудоустройству со стороны кандидатов из лучших университетов является отсутствие откровенности.
5. Поощряйте блоги и подкасты. Блоги сейчас чрезвычайно популярны, и, учитывая тот факт, что они также включены в большинство результатов поисковых систем, фирмам следует поощрять своих сотрудников к написанию блогов, просматриваемых извне. Очевидно, что следует установить рекомендации по ограничению содержания, но блоги, написанные реальными сотрудниками, обычно вызывают больше доверия и правдоподобия, чем большинство информации, предоставляемой компанией. Фирмы также могут предлагать заинтересованным лицам подкасты (видео или аудио), в которых рассказывается о том, каково это - работать в фирме (такие подкасты также известны как jobcasts).
6. Поощряйте комментарии на форумах и досках объявлений. Многие профессионалы регулярно участвуют в онлайновых форумах, списках, чатах и онлайновых досках объявлений (33% использовали ту или иную форму). Один из наиболее эффективных способов создания вашего бренда в Интернете - поощрять своих сотрудников (а также консультантов и поставщиков, с которыми вы работаете) к ежедневному мониторингу этих форумов. Когда это уместно, они должны парировать негативные высказывания и поддерживать позитивные комментарии, приводя положительные примеры и лучшие практики на этих форумах. Также поощряйте их регулярно публиковать интересные истории.
7. Сайты социальных сетей. Если у вас есть заинтересованные сотрудники, поощряйте своих сотрудников и рекрутеров размещать профили на сайтах социальных сетей, таких как LinkedIn, Facebook и MySpace (ими пользуется 20% населения), чтобы расширить объем информации о вашей фирме, доступной в Интернете. Размещая профили, вы также облегчаете потенциальным кандидатам возможность напрямую связаться с вашими сотрудниками, чтобы они могли узнать реальные и личные истории о своем опыте работы в вашей фирме. Многие из этих сайтов также позволяют вашей фирме разместить свой собственный профиль, хотя и за плату.
8. Работайте с PR для увеличения популярности вашей фирмы в СМИ. Поскольку большинство печатных и вещательных СМИ теперь размещают большую часть своего контента в Интернете, очень важно увеличить количество упоминаний вашей фирмы в популярных и деловых СМИ. Написание статей, цитирование и выступления на профессиональных мероприятиях в конечном итоге отразятся на вашем сетевом бренде, когда эта информация будет позже размещена в Интернете. (Я обнаружил, что многие организации не только не используют эту категорию, но и активно блокируют ее. Притворитесь репортером и позвоните в свою организацию, чтобы посмотреть, что произойдет. В девяти случаях из десяти вас переключат на отдел по связям с общественностью, который сообщит вам, что компания не участвует в подобных материалах, или переведут в юридический отдел, что еще хуже.)
9. Используйте YouTube. Если картинка стоит тысячи слов, подумайте, сколько слов стоит движущаяся картинка. Поскольку потоковое видео становится все более популярным (56% американцев, имеющих доступ к Интернету, смотрели видео или слушали аудио онлайн), для фирм важно либо размещать свои собственные видео, либо поощрять сотрудников размещать свои позитивные видео в Интернете. Периодически просматривайте эти видеосайты, чтобы убедиться, что имеющиеся видеоролики содержат полезную информацию о вашей компании и рабочих местах. Для повышения узнаваемости и улучшения результатов поиска следует также размещать фотографии с названием вашей фирмы.
10. Присутствие в виртуальных мирах. Сайты виртуальной реальности, такие как SecondLife, становятся все более популярными (9% взрослых жителей США сообщают, что создали себе онлайн-личность или аватар) и начинают использоваться многими крупными компаниями для распространения своего имиджа (среди участников - IBM, Deloitte, eBay, Bain, Verizon, Microsoft и HP). Упоминание вашей организации или ее продукции в видеоиграх - еще один способ повысить свою узнаваемость среди тех, кто проводит много времени в Интернете.
11. Проведение онлайн-конкурсов. Если вы хотите повысить свою узнаваемость среди профессионалов, которые часто бывают в Интернете, подумайте о спонсорстве онлайн-конкурсов. Поскольку в них участвуют призы, такие конкурсы обычно вызывают большой интернет-трафик и шумиху. Кроме того, конкурс позволяет вам выявить и впоследствии нанять людей с лучшими решениями.
12. Награды и списки. Следует активно распространять информацию о том, что ваши сотрудники выигрывают отраслевые и функциональные награды. А если ваша фирма успешно попадет в списки лучших мест для работы, это также обеспечит большое количество упоминаний в Интернете. Вы можете еще больше усилить шумиху, вызванную наградами, выпустив пресс-релизы и предоставив менеджеров в распоряжение прессы при каждом обращении к вашей фирме.
13. Пишите собственные электронные информационные бюллетени. Лучшие специалисты постоянно пытаются узнать о передовом опыте и последних инновациях в своей области. Таким образом, регулярное предоставление контента через электронные информационные бюллетени - это отличный способ охватить наиболее занятых людей, которые не ищут работу. Вы можете выпускать либо общий тираж "ответчика", либо функциональный или отраслевой электронный бюллетень, либо, наоборот, бюллетень "друзей вашей фирмы", который освещает события, происходящие в вашей организации. Ссылки на другие сайты с богатым содержанием, которые часто посещают работающие профессионалы, или владение ими - тоже разумный шаг.
14. Ссылка на бренд вашей продукции. Бренды продукции и бренды занятости часто тесно связаны. Если ваши продукты воспринимаются положительно и появляются в Интернете, подумайте о том, чтобы наряду с сообщениями, способствующими укреплению бренда продукта, включить в них обнадеживающие сообщения о вашей фирме и о том, каково это - работать в ней. Двойные сообщения работают, потому что большинство людей, которым нравится ваш продукт, скорее всего, также будут интересоваться тем, каково работать в фирме, которая производит этот продукт.

Последние мысли

В недалеком будущем наступит время, когда Интернет станет не просто еще одним источником, а основным источником, который люди используют для получения информации обо всем, включая фирму и ее рабочие места.

В обычный день в США, 4,9 миллиона человек ищут информацию о работе в Интернете, и это число ежегодно растет двузначными темпами. Настало время, когда больше недопустимо быть наивным и не знать, какую информацию потенциальные соискатели находят в Интернете.

В новом мире рекрутинга периодически оценивайте и управляйте своим представительством в Google и своим онлайн-брендом, иначе вы наверняка покалечите усилия своей фирмы по подбору персонала. Это действительно так просто.