Изучение психографических характеристик потребителей может помочь компаниям более детально понять персоны покупателей и покупательские привычки потребителей. Маркетологи используют психографику для изучения установок и желаний потребителей, чтобы разрабатывать более эффективные кампании, ориентированные на их мотивы. Если вы хотите, чтобы ваши рекламные кампании учитывали индивидуальные особенности покупателя, вам будет полезно изучить эту концепцию. В этой статье мы рассмотрим преимущества потребительской психографии и дадим советы по применению ее знаний в маркетинговых стратегиях вашей компании.
Что такое потребительская психография?
Потребительская психография - это аналитический инструмент, который объединяет знания маркетинга и психологии для создания более точных профилей клиентов, также известных как персоны покупателей. Он отличается от слишком упрощенного демографического подхода, который ранее использовался маркетологами, которые подбирали маркетинговые усилия на основе возраста, пола, этнической принадлежности и образования аудитории. Теперь компании хотят понять типичные ценности, мнения и образ жизни своего среднего покупателя. Они используют потребительскую психографику для изучения этих аспектов личности потребителя, а затем адаптируют свои маркетинговые усилия в соответствии с ними.
Преимущества использования психографики потребителей
Потребительская психография дает бизнесу возможность переоценить, кто является его идеальным покупателем, так, как это не может сделать демографический маркетинг. Часто люди, имеющие одинаковый демографический профиль, имеют разные вкусы и покупательские привычки, которые лучше объясняются их личными убеждениями и увлечениями. Используя потребительскую психографику, компании могут сосредоточиться на этих аспектах личности, которые обладают гораздо большей предсказательной силой. Они смогут распознать подгруппы своей клиентуры, которые они упустили из виду, и найти альтернативные способы охватить больше таких людей в будущем.
Например, компания, проводящая психографическое исследование, может понять, что треть ее покупателей в качестве любимого телешоу называют одно и то же телешоу. Компания, которая раньше могла смотреть только на демографическую информацию, теперь знает, что ей следует попытаться понять, что интерес к этому шоу говорит об общих ценностях и вкусах ее клиентов. Компания также знает, что она может иметь большой успех в маркетинге среди остальной аудитории шоу.
Типы психографических сегментов с примерами
Вот несколько распространенных психографических сегментов, которые вы можете использовать при разработке следующей маркетинговой кампании, проиллюстрированные примерами:
Социальный класс
Социальный класс описывает положение человека в обществе в зависимости от его дохода. В каждом социальном классе есть представители всех демографических групп, поэтому важно не делать обобщений о своей аудитории, не понимая, как социальный класс влияет на их личность. Изучая покупательское поведение различных социальных классов, вы можете узнать, как цена вашего товара влияет на то, кто, скорее всего, его купит.
Пример: Модная компания хочет производить одежду для нескольких сегментов рынка, определяемых социальным классом. Они опрашивают потребителей с разным уровнем дохода, чтобы понять, где они делают покупки и сколько они обычно тратят на один предмет одежды. Компания выпускает две разные линии, каждая из которых имеет разную цену и доступна исключительно в разных розничных магазинах.
Социальный статус
Социальный статус описывает положение человека в обществе как результат его профессии, образования и дохода. Социальный статус - полезная психографическая категория, поскольку некоторые уважаемые профессии требуют обширного образования, но не приносят высокой зарплаты. И наоборот, многие высокооплачиваемые профессии не считаются престижными. Это означает, что люди, общающиеся в группах определенного статуса, могут иметь значительно отличающиеся покупательские привычки от большинства своих друзей и знакомых.
Пример: Приложение для медитации готовится к запуску и координирует свою маркетинговую кампанию. Он знает, что большинство людей, которые его скачают, имеют хорошее образование и работают в высокооплачиваемых профессиях, таких как медицина, юриспруденция и технологии. Однако не стоит использовать доход в качестве основной точки данных для кампании, поскольку многие пользователи приложения, несмотря на одинаковый социальный статус, могут работать в относительно низкооплачиваемых профессиях, таких как социальная работа или консультирование.
Религия
Религия определяет самые глубокие убеждения многих потребителей и поэтому является ключевым психографическим аспектом. Религиозные традиции и обряды могут напрямую влиять на ряд покупательских привычек, которые выгодно учитывать различным компаниям. Предпочтения людей в одежде, еде, развлечениях и образовательных услугах регулярно зависят от их религии.
Пример: Производитель закусок представляет линию чипсов с различными вкусами. Все продукты вегетарианские и поэтому могут быть сертифицированы как кошерные, но это требует первоначальных инвестиций. Компания изучает религиозное население в основных регионах сбыта, чтобы определить, значительно ли расширится ее рынок благодаря сертификации кошерности.
Мнения
Определенные категории мнений, например, политические, предсказывают широкий спектр потребительских качеств. Компании, которые понимают среднее мнение своего типичного покупателя, могут обеспечить соответствие своих усилий по брендингу мнению своих покупателей. Они также могут размещать рекламу в местах продаж и на веб-сайтах, посещаемых людьми с определенными взглядами.
Пример: Компания по производству рыболовных снастей готовит свой маркетинговый бюджет. Психографические исследования компании показывают, что большинство ее клиентов придерживаются более консервативных политических взглядов. Компания покупает рекламу на новостных каналах и сайтах, которые поддерживают эти точки зрения.
Образ жизни
Стиль жизни включает в себя разнообразие интересов, вкусов и потребительского поведения, которые дополняют друг друга. Это полезная психографическая характеристика потребителей, поскольку она предсказывает интерес ко многим товарам и услугам, а не к нескольким. Компании могут создавать партнерства друг с другом, чтобы извлечь выгоду из образа жизни, который уже сочетается с их соответствующими продуктами.
Пример: Компания по производству энергетических напитков, популярная среди спортсменов, знает, что подавляющее большинство ее клиентов ведет образ жизни, включающий посещение спортзала и просмотр спортивных передач по телевизору. Компания обращается к нескольким франшизам спортивных залов и предлагает чрезвычайно низкую оптовую цену, если спортзалы согласятся продавать только ее энергетические напитки. Компания также становится спонсором нескольких крупных спортивных команд. Люди, которым нравится энергетический напиток, теперь взаимодействуют с брендом несколько раз в день, а те, кто раньше не покупал этот напиток, становятся более осведомленными о продукте.
Интересы и хобби
Определенные интересы и увлечения кардинально влияют на структуру жизни участников и на то, как они тратят свои деньги. В качестве психографического фактора некоторые интересы или увлечения имеют большее значение, чем традиционно влиятельные, такие как религия или политические убеждения. Часто это происходит потому, что интересы и хобби способствуют созданию увлеченных сообществ, в которых люди хотят проводить свое время и тратить свободные средства. Разделение с кем-то профессии или религии не означает, что вы хотите проводить свои выходные так же, как он, но интересы и хобби предполагают именно это.
Пример: Производитель компьютерных мониторов знает, что многие из его клиентов любят видеоигры. Психографическое исследование показывает, что из всех потребительских сегментов геймеры чаще всего обновляют мониторы и инвестируют в продукты самого высокого качества. Компания работает с этим сообществом, спонсируя турниры по видеоиграм, создавая такие материалы, как обзоры и руководства по видеоиграм, и расширяя линейку игровых мониторов. Бренд становится предпочтительным среди геймеров и успешно окупает инвестиции.
Ценности
Многие потребители стараются поддерживать компании и продукты, которые подтверждают их ценности. Важно отметить, что потребители часто готовы заплатить более высокую цену за товар, который они могли бы купить дешевле, если ценности компании совпадают с их ценностями. Потребительские ценности часто отражают озабоченность этичным выбором материалов и ответственным производством товаров.
Пример: Мебельная компания знает, что многие ее клиенты придают большое значение экологической устойчивости. Чтобы сохранить лояльность потребителей, бренд перестал покупать древесину, добываемую в хрупких экосистемах. Это приводит к значительному повышению цен, но компания создает маркетинговую кампанию вокруг своего нового обязательства по устойчивому развитию и видит рост доходов.
Советы по использованию потребительской психографии
Вот несколько советов, которые помогут вам использовать потребительскую психографику в интересах вашего бизнеса:
Проведение интервью
Вы можете упростить психографическое исследование потребителей, непосредственно опрашивая людей, которые уже поддерживают ваш бизнес. Проведите неформальное интервью, поговорив с клиентами, которые часто посещают ваш бизнес, или организуйте более формальную фокус-группу и задайте список установленных вопросов. Хотя важно быть внимательным, спрашивая о личных ценностях людей, вы можете поделиться тем, что хотите, чтобы ваш бизнес представлял интересы людей, которым он служит. Многие люди оценят возможность поделиться тем, что движет их мышлением как потребителей.
Изучение поведения в Интернете
Если вы ведете бизнес-сайт или поддерживаете список рассылки, изучите, какие продукты, сообщения и веб-страницы получают наибольшее количество обращений. Вы можете обнаружить, что общие темы, образы или типы контента резонируют с вашей клиентурой больше, чем другие. По мере формирования более четкого представления о том, какие интересы разделяет ваша аудитория, вы можете начать адаптировать свои продукты и маркетинг для их удовлетворения. Например, спортивный ритейлер может заметить, что его акции, связанные с футболом, постоянно получают больше всего кликов. В этом случае компания может извлечь выгоду из расширения ассортимента футбольных футболок и экипировки.
Создание актуального контента
Создание бренда с аутентичным голосом требует создания соответствующего ему контента. Будь то социальные сети, сайты обмена видео или рекламные кампании, ваш оригинальный контент должен быть тесно связан с результатами вашего психографического исследования. Помните, что когда кто-то впервые сталкивается с вашим брендом, то, как вы отражаете его личность, не менее важно, чем предлагаемый вами продукт.
Приведите в соответствие ваш маркетинг по электронной почте
Email-маркетинг остается одним из самых эффективных инструментов общения с потребителями. Простые изменения могут превратить ваш маркетинг электронной почты из обычной деловой практики в психографическую стратегию, которая удивляет и радует ваших клиентов. Например, компания, торгующая товарами для отдыха на природе, может отправлять рекламные предложения в День Земли или в дни, когда сменяются сезоны и люди с нетерпением ждут выхода на улицу. Вместо того чтобы рассылать информационные бюллетени на самые разные темы, они могли бы делиться контентом о занятиях, наиболее популярных среди завсегдатаев магазина.
- indeed.com
Поделиться
