Большинство из нас уже видели шокирующее видео, на котором авиакомпания United Airlines вытаскивает из одного из своих самолетов безвольного 69-летнего пассажира. Многие также знают, что недавно компания United отказала в перелете двум девочкам-подросткам, потому что на них были леггинсы, нарушающие древнее правило дресс-кода. И почти мгновенно эти негативные инциденты, распространившиеся в социальных сетях, стоили авиакомпании миллионов.
Ну, если вы не работаете бортпроводником, вы можете подумать: "Ну и что". Но если вы участвуете в разработке или обеспечении соблюдения правил, пришло время понять, что подобные случаи больше нельзя допускать. Потому что, вместе взятые, эти два инцидента с нарушением правил резко и негативно повлияли не только на репутацию бренда United, но и на продажи билетов. И да, ущерб продолжился в цене акций (за один день United потеряла 255 миллионов долларов).
Переосмысление политики
Если вы работаете в отделе кадров, вы должны быть особенно бдительны, поскольку большинство правил и политик исходят от отдела персонала. Как руководитель, ответственный за создание правил, важно понимать, что большинство существующих корпоративных правил были разработаны задолго до того, как социальные медиа стали доминировать. И как результат, почти все эти правила и политики, применяемые на местном уровне, упускают важный фактор, который теперь является решающим для принятия решения "прекратить применение правила". А этот новый важный фактор таков...
Может ли соблюдение правила или политики привести к возникновению некрасивого общественного события, которое может стать причиной появления вирусного видео или потока сообщений в Твиттере, которые могут появиться в социальных сетях? И если это так, найдите альтернативное действие с минимальными PR-воздействиями.
HR и новый мир социальных медиа
Когда разрабатывается большинство правил и политик, они имеют смысл для руководителей, работающих в штаб-квартире компании. Но благодаря инцидентам в United, Uber и многих полицейских департаментах мы теперь знаем, что сотрудники, обеспечивающие соблюдение этих правил и политик на местном уровне, часто не учитывают возможность негативной реакции социальных сетей.
Поэтому, на мой взгляд, пришло время всем разработчикам правил и руководителям осознать, что мы живем в мире вирусных социальных сетей, где даже незначительные негативные инциденты могут быть раздуты из мухи слона и распространиться практически мгновенно. И поэтому разработчики правил и HR должны убедиться, что каждое существующее правило или политика содержит пункт, требующий от местных руководителей и сотрудников полностью учитывать возможность негативной огласки в социальных сетях.
Сотрудники на местном уровне должны иметь право или даже требовать игнорировать или обходить стороной правила, не относящиеся к охране здоровья, безопасности, охране труда или юридические требования, если существует вероятность негативной огласки.
Почему HR должен переосмыслить правила
Задумавшись на минуту, мы быстро понимаем, что существует множество причин, по которым HR должен изменить способ применения правил и политик. Эти причины включают:
- У каждого есть камера мобильного телефона - Во всем мире у каждого есть мобильный телефон с камерой. И большинство используют его практически мгновенно, когда вокруг происходит что-то интересное. В результате, если в вашей компании произойдет инцидент в людном месте, у общественности, скорее всего, будет возможность просмотреть видеозаписи с нанесенным ущербом, сделанные несколькими людьми.
- Негативные видео и потоки Твиттера распространяются мгновенно - Реальность такова, что негативные инциденты, вызванные корпоративными действиями, в течение одного дня распространяются по всему миру в социальных сетях, таких как YouTube, Facebook и Twitter. Их увидят не только ваши клиенты, но и ваши потенциальные клиенты.
- Ненавистники доминируют в социальных сетях - Как поется в песне, "ненавистники будут ненавидеть." Но поскольку в социальных сетях так много причин и групп с крайними интересами, негативные или ненавистные сообщения сейчас распространяются быстрее и шире, чем когда-либо прежде.
- Негативная реклама повлияет на ваши онлайн-рейтинги - Если продукты или услуги вашей фирмы публично оцениваются на сайтах социальных сетей, таких как Yelp. Теперь мы знаем, что плохая огласка в социальных сетях в результате действий по соблюдению правил приведет к падению ваших рейтингов. Рейтинг вашей фирмы как "хорошего места для работы" также упадет на таких сайтах, как Glassdoor.com. А это негативно скажется на подборе персонала (это уже произошло в United).
- Слабые извинения также быстро распространяются - Мы знаем из недавних "первых попыток извинений" от Шона Спайсера и генерального директора United, что те извинения, которые публично рассматриваются как слабые или ограниченные, продлевают ущерб. Поэтому очень важно, чтобы вы полностью извинились с первого раза. Также лучше переборщить с извинениями, чем недоизвиниться, а долго откладывать извинения никогда не стоит.
- Вашу фирму также будут винить за действия других - Из предыдущих инцидентов мы знаем, что вашу фирму, очевидно, будут винить за действия ваших сотрудников. Но, кроме того, на вашу фирму также возложат вину за действия не сотрудников, охраны и поставщиков, которых вы вызвали на место происшествия (охранники во время инцидента с пассажирским самолетом United не были сотрудниками United).
Действия, которые необходимо предпринять
Первый шаг - совместно с финансовым директором подсчитать долларовые затраты на эти виды PR-ошибок в социальных сетях. Это необходимо для того, чтобы руководители и менеджеры как на корпоративном, так и на местном уровне полностью осознали огромные затраты, которые возникают в результате одной PR-ошибки.
Далее пересмотрите все существующие правила и добавьте к каждому из них предостережение "Не делайте ничего, что создает негативную огласку".
Очевидно, что необходимо провести своего рода онлайн-обучение сотрудников, чтобы каждый менеджер и сотрудник полностью понимал, как они должны действовать в мире социальных сетей. Они должны понимать, что "не выглядеть плохо" важнее слепого следования любым правилам (за исключением правил охраны здоровья, безопасности, законов и безопасности). Сотрудников и руководителей также следует предупредить о вероятности нанесения большого ущерба, если вовлеченные стороны являются членами крупной защищенной или вокальной группы.
Компании также могут рассмотреть возможность использования "тайных покупателей", чтобы убедиться, что недавно введенный пункт о социальных сетях работает эффективно. И наконец, руководители, местные менеджеры и сотрудники должны периодически оцениваться и поощряться в зависимости от того, насколько хорошо они минимизируют негативные общественные инциденты, когда они происходят. Предотвращение таких крупных инцидентов также должно быть критерием для продвижения менеджеров.
Последние мысли
Руководители должны исходить из того, что распространение негативных корпоративных сообщений в социальных сетях будет постоянно расти как проблема. Поэтому должны существовать превентивные меры. К сожалению, большинство правил и политик составляются независимо для каждого бизнес-подразделения. Это затрудняет координацию действий всех разработчиков правил, чтобы обеспечить включение в каждое важное правило и политику положения о том, что "дурная слава важнее соблюдения правил". Прошло всего несколько дней, но, уже понеся убытки в размере 255 миллионов долларов, компания United не теряет ни минуты, чтобы пересмотреть свой подход к соблюдению правил в новой реальности социальных сетей.
- drjohnsullivan.com
Поделиться
