Что на самом деле ожидают клиенты B2B

Компании активно изучают, чего хотят клиенты. Однако большинство продавцов просто не понимают, чего клиенты ожидают от своих продавцов.

Большинство продавцов тщательно изучают, чего клиенты ожидают от их продуктов и услуг, но мало кто, если вообще кто-либо, спрашивает клиентов, чего они ожидают от своих продавцов. Это ошибка.

Мы опросили 120 руководителей отделов продаж в организациях поставщиков из самых разных отраслей - от фармацевтики и финансовых услуг до телекоммуникаций и программного обеспечения. Мы спросили этих руководителей, чего, по их мнению, клиенты ожидают от их продавцов, и выяснили, учитывают ли они эти ожидания при подборе персонала. Затем мы опросили 200 клиентов этих продавцов, чтобы выяснить, чего они действительно ожидают при оценке потенциальных поставщиков и где они видят наибольшую потребность в улучшении. Выставка "Ожидания клиентов раскрыты" представляет собой обзор основных результатов нашей работы.

Обнаружены ожидания клиентов

Продавцы не только не понимают, чего клиенты хотят от продавцов, но и часто набирают сотрудников по характеристикам, которые не являются приоритетными для клиентов.

Как показано на выставке, клиенты ставят экспертность продавцов в предметных областях и решениях на первое место в списке важных качеств. Однако поставщики недооценивают его значение, ставя его на третье место среди качеств, которые, по их мнению, больше всего нужны клиентам - на том же уровне, на котором они оценивают знание предмета и решений при найме новых продавцов.

С точки зрения клиентов, больше всего продавцам нужно улучшить знание бизнеса и отрасли клиента (39% клиентов выразили неудовлетворенность в этой области). Поставщики знают о важности отраслевой экспертизы, но менее 25% специально оценивают отраслевые знания клиента при наборе продавцов. Это может быть связано с тем, что знание отрасли клиентов трудно оценить во время собеседования при приеме на работу или по рекомендациям работодателя. Однако, как и в случае с предметной экспертизой, продавцы не должны приобретать свои отраслевые знания на работе, они должны приносить их с собой.

Продавцы ставят профессионализм - гибкость, честность, надежность, отзывчивость, уважительность, справедливость и недосказанность - на первое место среди качеств, которые, по их мнению, клиенты ожидают от своих продавцов. Однако в критериях найма продавцов он стоит гораздо ниже, поскольку (как и знание отрасли) его трудно оценить в процессе найма. Профессионализм - важнейшее свойство; клиенты также ценят его. Но клиенты ставят его на третье место после всестороннего знания отрасли и предметной экспертизы. Это разница в приоритетах, на которую продавцам следует обратить пристальное внимание.

Социальные и коммуникативные навыки, такие как чуткость, эмпатия, готовность слушать и умение презентовать, занимают последнее место в списке пожеланий клиентов, но первое место среди критериев найма продавцов, что иллюстрирует распространенное среди менеджеров по продажам мнение о том, что социальные навыки важнее других качеств и должны присутствовать с самого начала, а знания отрасли можно получить позже. Наше исследование показывает, что продавцам следует ставить отраслевые и предметные знания выше социальных навыков при подборе персонала.

Продавцам не следует полагать, что они знают, чего хотят клиенты. Мы рекомендуем продавцам опросить своих клиентов, чтобы определить, какие навыки и знания они ожидают получить, оценить текущую производительность своих продавцов в сравнении с желаемыми навыками и разработать процедуры подбора персонала и программы обучения для устранения пробелов. Продавцы должны включать знания и опыт в предметной области и отрасли в опросы об удовлетворенности клиентов и оценки работы.

Об авторе

Филипп Крейндлер (kreindler@infoteam-consulting.com) и