Потребители медицинских услуг представляют собой весьма разнообразный рынок, но идея о том, что компании могут сегментировать потребителей и получать прибыль, удовлетворяя их разнообразные потребности, кажется почти чуждой для индустрии здравоохранения. Вы можете извлечь скрытую выгоду, используя закономерности спроса на медицинские товары и услуги, особенно если вы одновременно сегментируете потребителей по состоянию здоровья и богатству.
Потребители медицинских услуг представляют собой настолько разнообразный рынок, насколько это вообще возможно, однако идея о том, что компании могут получать прибыль, сегментируя потребителей для удовлетворения их разнообразных потребностей, кажется почти чуждой для индустрии здравоохранения, несмотря на миллиарды долларов, поставленные на карту. Мы считаем, что компании могут обнаружить области неиспользованной ценности, анализируя закономерности спроса на медицинские товары и услуги. Согласно результатам нашего исследования, особенно показательным способом сегментирования потребителей медицинских услуг является одновременный анализ здоровья и богатства.
В ходе опроса 570 человек мы изучили медицинские потребности потребителей, их отношение к сохранению здоровья, их финансовые потребности и финансовую уверенность. Мы также спросили о ряде сопутствующих вопросов, например, о том, каким поставщикам услуг респонденты доверяют, а каким нет. (Исследование проводилось совместно с Патрицией О'Брайен, доктором медицинских наук.) Наш анализ выявил четыре широкие группы потребителей, каждая из которых имеет свой профиль здоровья/здоровья:
Здоровые беспокойщики восприимчивы к новым медицинским продуктам и услугам и готовы изменить свое поведение, чтобы улучшить здоровье. Но когда они видят, что расходы на здравоохранение растут быстрее, чем их доходы, они испытывают сильное финансовое давление. Они считают, что должны искать компромисс между своим здоровьем и благосостоянием, и не уверены в своей способности оплачивать будущие медицинские услуги. Ответы, полученные в ходе опроса, показывают, что лучший способ связаться с ними может быть через их работодателей, и что эти потребители хотят, чтобы услуги были удобными и простыми. Действительно, многие из них чувствуют себя перегруженными выбором.
Здоровые, состоятельные и мудрые - это наиболее подтянутые, следящие за своим здоровьем и финансово уверенные респонденты. Многие из них готовы приобрести сложные продукты, связанные со здоровьем и богатством, такие как медицинское страхование с высокой вероятностью вычета, будучи уверенными в том, что они будут использовать их эффективно. Они хотят иметь больше возможностей выбора. Отношения, инструменты для самостоятельного анализа и качественное обслуживание - вот ключевые факторы, способные повлиять на их решения.
Неприспособленные и счастливые самостоятельно ориентируются в финансовых вопросах, но при этом слишком самоуверенны в отношении своего здоровья и способности оплачивать будущий уход. Они склонны не доверять врачам и другим поставщикам медицинских услуг, и, несмотря на относительный достаток, они наименее восприимчивы к новым продуктам и услугам. Обслуживание таких людей означает предоставление инструментов и стимулов, позволяющих им помочь себе самим.
Неудачливые тяжеловесы имеют более низкий средний балл по показателю финансовой уверенности и меньше всего следят за своим здоровьем; около 72% из них имеют избыточный вес. Они сопротивляются помощи, но при этом чувствуют себя неспособными улучшить свое положение самостоятельно. Из всех сегментов эта группа нуждается в наибольшей внешней мотивации, включая группы поддержки и финансовые штрафы.
По нашему мнению, сегментирование потребителей таким образом породит инновационное мышление у компаний как внутри индустрии здравоохранения, так и за ее пределами - от медицинских практик до страховщиков жизни. В качестве примера: Компании, предоставляющие финансовые услуги, могут ориентироваться на определенные сегменты, предлагая сберегательные и инвестиционные программы, отвечающие конкретным потребностям членов сегмента. Они могут ответить на стремление здоровых людей к простоте и желание откладывать деньги на будущие нужды, предлагая сберегательные программы "opt out", в которых сумма вычитается из каждой зарплаты, если участники не будут отказываться от предложения (такие программы имеют радикально более высокий уровень соответствия, чем программы "opt-in"). Ориентируясь на здоровых, богатых и мудрых, компании могут предлагать безналоговые накопительные медицинские счета потребителям, которые выбирают страховые планы с высокими отчислениями.
Поставщики услуг, страховщики и работодатели могут использовать сегментацию для более эффективного общения и привлечения членов различных групп. Например, компания может разъяснить финансовую выгоду различных вариантов медицинского обслуживания, показав, сколько собственных денег потребители могут сэкономить со временем, участвуя, например, в программе лечения диабета. Изучение профиля здоровья/богатства потребителей будет иметь дополнительные последствия для многих участников индустрии здравоохранения.
Об авторе
Кэролайн Калкинс (caroline.calkins@diamondconsultants.com) руководит исследованиями потребительских, технологических и управленческих тенденций в компании Diamond Management & Technology Consultants, расположенной в Чикаго.
- Hbr.org
Поделиться
