На протяжении десятилетий продажи и академические круги оставались далеки друг от друга, и деловой мир прекрасно справлялся с этим. Но продажи меняются, академические круги утратили связь, и это плохо и для бизнеса, и для академии.
По сравнению с такими профессиями, как инженер, или такими бизнес-дисциплинами, как финансы или операционная деятельность, концепция специализированного продавца появилась относительно недавно. Традиционно продажи рассматривались как форма работы по оказанию услуг, с акцентом в первую очередь на развитие моральных качеств. Орден Объединенных коммерческих путешественников, например, был основан для "улучшения характера и привития умеренных привычек", а библии Гидеона первоначально размещались в гостиничных номерах, чтобы помочь "устранить азартные игры, пьянство, грязные шутки, воскресную торговлю и другие формы соблазна, свойственные путешествующим (торговым) мужчинам"."
Как пишет Уолтер Фридман в книге "Рождение продавца", продажи не рассматривались как функция, требующая специальной подготовки или образования, вплоть до 20-го века. И обучение проводили компании, а не школы. Продавцам объясняли, что говорить (слово в слово), как одеваться, какое выражение лица носить, как держать руки и даже как держать ручку, когда передаешь ее клиенту, чтобы он "поставил свою подпись на пунктирной линии". Вы все еще видите это тейлоровское предположение, что продажи можно свести к ряду моделей поведения в различных областях: общие тесты оценки, методики продаж и "питчи", которые якобы применимы во всех ситуациях продаж, и шикарные "нейромаркетинговые" факты о покупке и продаже.
Со своей стороны, университеты рассматривали продажи как "профессиональную школу" и обычно не предлагали курсов, связанных с продажами. Даже когда бум программ MBA совпал с ростом маркетинга как дисциплины, к продажам относились в лучшем случае как к пасынку. Как однажды выразился Теодор Левитт, великий бывший профессор маркетинга Гарвардского университета и редактор HBR: "Продажи озабочены потребностью продавца превратить свой товар в деньги; маркетинг - идеей удовлетворения потребностей клиента с помощью продукта и всего набора вещей, связанных с его созданием, доставкой и, наконец, потреблением". Другими словами, зачем подавать гамбургер, если можно научить людей готовить стейк?
Этот менталитет все еще распространен. Более 50% выпускников американских колледжей, независимо от их специализации, скорее всего, в какой-то момент будут работать в сфере продаж. Но из более чем 4 000 колледжей в этой стране менее 100 имеют программы продаж или даже курсы продаж, а из более чем 170 000 студентов, которые ежегодно получают степень MBA, лишь незначительная часть изучает продажи.
Раньше этот пробел был менее серьезной проблемой по нескольким причинам. В прошлом программы MBA часто отдавали предпочтение абитуриентам с опытом работы, а многие поступающие студенты уже имели опыт продаж. Поэтому учебное заведение могло на законных основаниях готовить студента к деловой карьере, не обучая его продажам. Однако сейчас студенты в колледже и до получения степени MBA чаще всего имеют опыт работы в финансовой сфере или, возможно, в области кодирования. Аналогично, несколько лет назад продажи в большинстве отраслей были менее насыщены данными и больше зависели от контактов и внеучебных социальных связей, чем сейчас. Многие фирмы на Уолл-стрит, например, не стеснялись нанимать "человека из Гарварда или Принстона" (редко женщину), и это не из-за их оценок на экономических курсах! По-своему грубый и несправедливый мир за пределами класса устранял разрыв в образовании и подготовке.
Но многое изменилось.
Возьмем, к примеру, влияние онлайн-технологий. Покупатели теперь имеют легкий доступ к информации о товарах, ценах, мнениях других покупателей и опыте использования. Означает ли это, что весь бизнес перейдет в онлайн? Нет, несмотря на то, что Интернет существует уже более 20 лет, на электронную коммерцию приходится менее 10% розничных продаж и еще меньше в большинстве ситуаций в сфере B2B. Но эти контекстуальные изменения влияют на то, как продавцы должны ориентироваться в потребностях клиентов и покупателей, а также своих собственных организаций.
Продажа все больше становится исследовательской деятельностью. Если вы хотите увидеть аналитику больших данных в действии, обратитесь не только к Google или Facebook. Посмотрите, что сейчас приходится делать продавцам потребительских товаров, чтобы получить место на полке, разработать рекламные акции и заручиться поддержкой в розничных магазинах. Вы можете предположить, что оптовая торговля, когда фирмы перепродают продукцию, произведенную другими, - это простая сделка купли-продажи. Но исследование, проведенное для Национальной ассоциации оптовиков-дистрибьюторов, показало, что в этом секторе также необходимы деловая хватка и аналитические навыки продаж - отчасти потому, что транзакционные продажи могут переместиться в Интернет. Как сказал один из опрошенных, "отношения уходят каждый день", что требует от торговых представителей дистрибьюторов прилагать больше усилий, чтобы обеспечить себе место в канале.
Веб-сайты, блоги и другие цифровые СМИ также сделали организации продавцов более прозрачными для покупателей. Теперь потенциальные покупатели соприкасаются с компанией во многих точках своего покупательского пути и ожидают от представителя целенаправленной организации этих взаимодействий. Как следует из фразы, продажный представитель представляет свою компанию покупателю. Академики называют это "пограничной ролью" - человек, который работает на границах различных организаций и должен реагировать на зачастую противоречивые роли и процедуры каждой из них.
Представители отдела продаж должны работать через функциональные границы своих компаний и, в зависимости от процесса покупки, с несколькими людьми и функциями клиентов. Каждая группа имеет свои собственные операционные процедуры. Многие продавцы (по нашему опыту, как правило, большинство) называют работу в собственной организации более сложной задачей, чем работа с клиентами.
В связи с этими изменениями компаниям трудно найти подходящих людей на должности продавцов. По данным компании Burning Glass, специализирующейся на анализе рынка труда, почти 60% вакансий для оптовых и технических торговых представителей теперь требуют наличия как минимум степени бакалавра, а работодатели тратят в среднем 41 день на заполнение вакансий в сфере продаж по сравнению с 33 днями для всех остальных вакансий. Кроме того, "качество заполнения" не отслеживается; если бы это было так, результаты, как правило, были бы более обескураживающими.
Улучшение диалога между отделом продаж и академическими кругами является своевременным, и общество может от этого выиграть: исследования показывают, что рабочие места в сфере продаж являются одними из самых высоких по пожизненной ценности карьеры, а учитывая сумму, которая тратится на отдел продаж в нашей экономике (около 900 миллиардов долларов в год - и это самая дорогая часть реализации стратегии для большинства компаний), это также является значительной проблемой производительности.
Что могут сделать колледжи и университеты, чтобы сократить этот разрыв? Это отдельная большая тема. Продажа - это не наука, сводимая к вечным правилам, и многие переменные влияют на эффективность рынка и успех продаж. Но эффективное обучение и развитие должно начинаться с осведомленности и места на полке в учебной программе: убедиться, что продажи - тема в управленческом образовании, достойная этого названия.
И далее следует проводить междисциплинарные исследования, необходимые для реалистичного обучения в этой области. Сейчас существует значительная проблема с предложением: программы PhD для будущих преподавателей редко фокусируются на продажах, а академическое продвижение все больше зависит от исследований больших массивов данных в рамках дисциплины, а не от взаимодействия экономики, психологии и диадического поведения, которые лежат в основе большинства задач продаж.
И, вероятно, кульминацией должны стать практические занятия, требующие помощи, поддержки и спонсорства компаний. Это позволит познакомить студентов с реальными клиентами и опытными практиками.
В интересах компаний поддерживать академические круги. Поскольку рынки меняются все быстрее, соответствующие модели поведения продавцов также будут меняться. Если студенты будут лучше подготовлены, у компаний будет больше возможностей для выбора талантливых специалистов. И не заблуждайтесь: ключевым фактором в продажах по-прежнему является человеческий талант, а не веб-сайты. Несмотря на шумиху о смерти продавцов, Бюро трудовой статистики указывает, что в 1999 году в США насчитывалось 12,9 миллиона работников, занятых в сфере продаж. В 2014 году (самые последние доступные данные) BLS указало на увеличение до 14,25 миллиона. Почти все серьезные исследования, посвященные талантам, подчеркивают неизменную необходимость обучения и развития, а продавцы, составляющие 10,5% от общего числа занятой рабочей силы, должны быть в центре внимания компаний и преподавателей.
Пожалуйста, не поймите нас неправильно: мы не выступаем за старые добрые курсы в торговых школах, бойкие праздники "питча" или превращение университетских исследований и разработки курсов в филиал корпоративных НИОКР. Между перспективными учебными заведениями и компаниями, стремящимися к максимизации прибыли, всегда должно быть творческое напряжение. Но между творческим напряжением и невежеством или безразличием есть разница и взаимный разрыв, разрушающий ценности.
Об авторе
Фрэнк В. Сеспедес - старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса и автор книги Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing (Harvard Business Review Press, 2021).
- Hbr.org
Поделиться
